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一：搭建篇

根據(jù)不同業(yè)務(wù)重要程度搭建計(jì)劃，單一業(yè)務(wù)的詞性搭建單元。舉例：A,B,C,D表示不同業(yè)務(wù)的重要程度，J表示賬戶(hù)新添加的詞，S表示行業(yè)定投。賬戶(hù)亂匹配的詞一定要單獨(dú)拉出來(lái)，新建計(jì)劃。

對(duì)于新賬戶(hù)，建議拓出來(lái)的詞copy4份，用智能和短語(yǔ)兩種不同匹配方式（適合絕大部分行業(yè)），在pc和wap端分別投放。采用智能低出價(jià)或者短語(yǔ)適**價(jià)，積累投放數(shù)據(jù)。

二：分析篇

1、 人群分析：要對(duì)深入的研究目標(biāo)人群，不同推廣業(yè)務(wù)下的人群畫(huà)像，用來(lái)綁定不同計(jì)劃，匹配不同的人群包，根據(jù)需要排除人群或者溢價(jià)人群。

舉例：計(jì)劃A，目標(biāo)人群主要是女性，年齡占比集中在18-44，興趣人數(shù)醫(yī)療健康占比大。那么可以在觀(guān)星盤(pán)，新建這一類(lèi)人群包，綁定計(jì)劃A，溢價(jià)處理。

對(duì)于沒(méi)有消費(fèi)能力的18歲以下人群，直接新建人群包，綁定計(jì)劃，排除人群。

2、 數(shù)據(jù)分析：搜索重點(diǎn)關(guān)注2個(gè)指標(biāo)，CTR（點(diǎn)擊率）和CVR（轉(zhuǎn)化率）。

如下圖，建議多張表合一，做數(shù)據(jù)透視表，看著便捷舒服，也方便做數(shù)據(jù)環(huán)比，同比。新手如果對(duì)于每天時(shí)段流量不清楚，在添加一張時(shí)段報(bào)表。

3、頁(yè)面分析：控制變量，做A/B test。專(zhuān)題頁(yè)面與綜合頁(yè)面，科普頁(yè)面、軟文頁(yè)面與問(wèn)答頁(yè)面，統(tǒng)計(jì)訪(fǎng)客數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率、轉(zhuǎn)化率等。

4、競(jìng)對(duì)分析：在優(yōu)化參謀里面設(shè)置好自定義競(jìng)對(duì)，關(guān)注數(shù)據(jù)變化。以及推廣實(shí)況重點(diǎn)詞排名監(jiān)控，做表如下。

并重點(diǎn)關(guān)注是否有新的對(duì)手加入，如果有，給出具體創(chuàng)意和頁(yè)面截圖證據(jù)。并研究對(duì)競(jìng)價(jià)策略，以及與我方業(yè)務(wù)重疊度和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，以便與其差異化競(jìng)爭(zhēng)。

三：優(yōu)化篇

優(yōu)化賬戶(hù)的目的在于控制流量數(shù)量，提高流量質(zhì)量，降低賬戶(hù)成本。以下適用于ocpc一階，cpc階段優(yōu)化思路：

1、分析時(shí)段、地域數(shù)據(jù)報(bào)表，調(diào)整計(jì)劃時(shí)段、地域出價(jià)系數(shù)。

2、調(diào)整關(guān)鍵詞匹配、出價(jià)。從數(shù)據(jù)透視表觀(guān)察數(shù)據(jù)情況，結(jié)合四象限分析法，調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)，匹配，或者對(duì)應(yīng)頁(yè)面。對(duì)于不消費(fèi)的詞，原則上先放匹配，在提價(jià)。切記，盲目搶排名不可取。

3、增刪否詞：這里說(shuō)一個(gè)否詞小技巧，先精否，然后整理否詞，進(jìn)行歸類(lèi)，個(gè)別短語(yǔ)詞在進(jìn)行廣否，出現(xiàn)頻繁的大流量詞一般采用精否。一般來(lái)說(shuō)，3星賬戶(hù)否詞坑位足夠用，從計(jì)劃否詞即可。否詞需要定期查看，并不是越多越好，及時(shí)的否詞，與釋放否詞方為上策。

4、創(chuàng)意撰寫(xiě)：創(chuàng)意要圍繞單元關(guān)鍵詞以及公司活動(dòng)福利撰寫(xiě)，盡量突出數(shù)字，關(guān)鍵點(diǎn)飄紅。比如：3個(gè)辦法，980元考取。保持CTR控制在合理的區(qū)間， CTR過(guò)低，優(yōu)化創(chuàng)意CTR過(guò)高，封閉創(chuàng)意。

舉個(gè)栗子：關(guān)鍵詞自考網(wǎng)包含人群多而雜，可能是會(huì)計(jì)自考，學(xué)歷自考，或者其他自考等，這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)意一定要封閉，寫(xiě)清楚自己提供的項(xiàng)目服務(wù)，以阻擋部分人群進(jìn)入，在單個(gè)關(guān)鍵詞包含很多業(yè)務(wù)，或者否詞殺傷力過(guò)大時(shí)，關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的銜接就顯得尤為重要。

5、頁(yè)面改進(jìn)：（以加粉行業(yè)為例）

關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、推廣頁(yè)面一定要保持高相關(guān)性，并保證頁(yè)面加載速度。優(yōu)秀的頁(yè)面包含：合理的版位布局，文案賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)明突出，提供服務(wù)信息明確，循循善誘的引導(dǎo)用戶(hù)，自身能給到的活動(dòng)和優(yōu)惠。

常見(jiàn)的加粉頁(yè)面有科普頁(yè)面（慎用，轉(zhuǎn)化較差）、軟文頁(yè)面（目前行業(yè)使用最多，以某個(gè)用戶(hù)或者知名人物現(xiàn)身說(shuō)法，講述自己親身經(jīng)歷，以啟發(fā)用戶(hù)同理心）、咨詢(xún)問(wèn)答頁(yè)面（問(wèn)題環(huán)環(huán)相扣，邏輯性強(qiáng)），平時(shí)還是要多研究頁(yè)面，包括但不限于競(jìng)對(duì)，可以是不同行業(yè)，發(fā)現(xiàn)她們頁(yè)面中優(yōu)秀的元素（可能是一個(gè)自拍視頻，一張圖片，一句文案，一個(gè)按鈕顏色，一個(gè)用戶(hù)評(píng)論）采納借用過(guò)來(lái)。

優(yōu)秀頁(yè)面的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，源自于對(duì)美感的把控，以及經(jīng)驗(yàn)的積累，并沒(méi)有放諸四海而皆準(zhǔn)的方法論。

6、流量結(jié)構(gòu)優(yōu)化：

01. 根據(jù)用戶(hù)搜索意向強(qiáng)弱（以某個(gè)項(xiàng)目為例）

A類(lèi)強(qiáng)意向：品牌、項(xiàng)目、價(jià)格/費(fèi)用、治療/修復(fù)等；這類(lèi)詞是賬戶(hù)必備的，消費(fèi)占比也是最多的，但是這類(lèi)詞的競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的；B類(lèi)中等意向：癥狀、概念定義、怎么辦、原因，這類(lèi)詞流量多，轉(zhuǎn)化和動(dòng)機(jī)意向稍微弱于A類(lèi)；C類(lèi)低意向：危害、副作用、偏方/妙招/竅門(mén)、吃/喝，具體輕微癥狀，C類(lèi)的特點(diǎn)是流量多而雜，可以作為補(bǔ)充流量用。

一個(gè)優(yōu)秀的賬戶(hù)，控制A類(lèi)流量占比60%以上，B類(lèi)流量占比30%以上，C類(lèi)流量占比10%以?xún)?nèi)。所以，如果流量充裕，不斷獲取A類(lèi)流量，控制C類(lèi)流量，達(dá)到控制流量個(gè)數(shù)目的。

02. 根據(jù)用戶(hù)屬性

這一塊需要與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)接，并長(zhǎng)期跟蹤，判斷成交用戶(hù)性別、年齡段、所在地域、搜索詞、以及流量獲取時(shí)段，方便給下一步推廣提供思路。

7、其他細(xì)節(jié)優(yōu)化：如果流量充裕，賬戶(hù)設(shè)置所有開(kāi)關(guān)建議全關(guān)閉，計(jì)劃設(shè)置個(gè)性化推薦開(kāi)關(guān)也建議關(guān)閉。

8、成本控制的其他方法：如果有估計(jì)刷詞情況（賬戶(hù)一個(gè)或者幾個(gè)詞搜索詞精準(zhǔn)，相比平時(shí)點(diǎn)擊次數(shù)多，消費(fèi)偏高，并且沒(méi)有轉(zhuǎn)化都很可能是在刷詞），及時(shí)暫停賬戶(hù)內(nèi)對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞，并在計(jì)劃層級(jí)精否。有時(shí)候，偶爾成本波動(dòng)屬于正?，F(xiàn)象，競(jìng)價(jià)員最好養(yǎng)成定期查看百度指數(shù)的習(xí)慣。

四：ocpc篇

首先說(shuō)一下，筆者的大搜賬戶(hù)從物料搭建到ocpc二階幾乎沒(méi)有做過(guò)太大的調(diào)整，流量基本很穩(wěn)定。心得如下：

1、 小預(yù)算戶(hù)、新戶(hù)以及不穩(wěn)定賬戶(hù)，建議采用低價(jià)智能匹配以及部分智能匹配核心詞和短語(yǔ)匹配，跑cpc或者ecpc。Ecpc通用溢價(jià)系數(shù)參考設(shè)置值：【最低溢價(jià)系數(shù)0.3~0.5至最高溢價(jià)系數(shù)2~3】

2、 ocpc要進(jìn)入二階，一定是賬戶(hù)結(jié)構(gòu)清晰，cpc跑得很好，建模非常穩(wěn)定。如果流量足夠，強(qiáng)烈建議采用連續(xù)3天，每天>10個(gè)的門(mén)檻，實(shí)在不行，在考慮其他門(mén)檻。

3、 建投放包：建投放包時(shí)，pc和wap分開(kāi)建包，大搜不要跳過(guò)數(shù)據(jù)積累，最好在合理的成本基礎(chǔ)上，自己給定一個(gè)向上浮動(dòng)10%~20%的目標(biāo)出價(jià)，自動(dòng)擴(kuò)量先選擇均衡擴(kuò)量觀(guān)察流量情況，智能加詞前期不用管，后期打開(kāi)，生效范圍先選擇全賬戶(hù)，然后就是全力沖刺到ocpc第二階段。

4、 投放包的拆分：到達(dá)ocpc二階以后，如果計(jì)劃數(shù)據(jù)量能夠達(dá)標(biāo)，投放包一定要分開(kāi)，因?yàn)椴皇撬杏?jì)劃成本都是一樣的，也不是所有計(jì)劃的關(guān)鍵詞匹配到的流量都是一樣的，核心流量和潛在流量綁定在一起的話(huà)，不利于出價(jià)。

這里筆者提供一種拆分方法（不適合所有人，要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)）同類(lèi)型的流量放在一起，高質(zhì)量流量，積極擴(kuò)量，高出價(jià)，中等質(zhì)量流量，均衡擴(kuò)量，中等出價(jià)，低質(zhì)量流量，保守?cái)U(kuò)量，低出價(jià)。拆分以后觀(guān)察效果，如果投放包還是太大，繼續(xù)拆分。投放包一定是從大到小，不斷細(xì)化。

5、最后切記ocpc二階，每一個(gè)調(diào)整對(duì)賬戶(hù)都可能產(chǎn)生大的影響。如果非要做出調(diào)整，請(qǐng)先嘗試放量模式與轉(zhuǎn)化成本出價(jià)這兩個(gè)調(diào)整。實(shí)在不行，賬戶(hù)里加詞新搭建計(jì)劃，重新建模。勿輕易刪包。

總結(jié)：

現(xiàn)在的競(jìng)價(jià)推廣已經(jīng)到了4.0，從關(guān)鍵詞選擇，單個(gè)創(chuàng)意撰寫(xiě)，配圖制作，落地頁(yè)策劃，每個(gè)細(xì)節(jié)都要把控好。單個(gè)細(xì)節(jié)的提升，也許并不會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果，但是點(diǎn)滴量變的積累，終會(huì)引發(fā)質(zhì)變。

把簡(jiǎn)單的事情不斷重復(fù)做，時(shí)間久了，自然就對(duì)推廣有了全面的認(rèn)識(shí)，這樣不管哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都可以很快解決。以上這些，只是我自己的一些經(jīng)驗(yàn)與看法，如有哪些不正之處請(qǐng)各位指點(diǎn)批評(píng)，共同進(jìn)步！

另外插播一條消息：

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