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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
有一句話怎么說來著:天下文章一大抄。
這句話用來形容奶茶行業(yè)的內(nèi)卷,最適合不過,從榴蓮生椰到鴨屎香,都卷了個(gè)遍。
當(dāng)產(chǎn)品卷不動時(shí)咋整,那就對產(chǎn)品包裝下手。
古茗最近居然給奶茶穿上了褲衩,還是背帶褲,穿上身的奶茶成精了。
背帶褲一上線就火了,小紅書的網(wǎng)友都在沖一“背”!
這不是正兒八經(jīng)的褲衩,而是一本正經(jīng)的裝奶茶的杯套,只是被設(shè)計(jì)成了背帶褲的形狀。
綠色的吊帶,粉杏色的褲子,鴨子腳造型的吊飾,再把兩杯奶茶一放,像極了行走的鴨子,真的好奶,放在整個(gè)奶茶界那是相當(dāng)?shù)恼眩?/p>
穿上奶呼呼的背帶褲,你的奶茶就是這條街最酷那杯奶茶。
可以想象背上這個(gè)百搭的單品,回頭率爆表。
就算不拿來裝古茗,也可以來內(nèi)涵蜜雪冰城。
就算不拿來裝奶茶,剪掉jiojio當(dāng)娃娃衣,也是毫無違和感。
如果感覺哪里不對,一定是體型不對。
哪怕當(dāng)學(xué)士帽也不錯(cuò):頭頂一塊布,全球我最富,學(xué)富五車的富。
就算搶不到,也可以永遠(yuǎn)相信民間設(shè)計(jì)師,靠手工絕活自己整一個(gè)。
功能被玩壞,設(shè)計(jì)思路也被扒:和好友一人一杯,以后就是“穿同一條褲衩”的交情了?(這是什么虎狼之詞)
古茗不僅是懂背帶褲設(shè)計(jì)的,還是懂諧音梗文案的:真的有被可愛到。
誰看了不說一句:
都給我去搶背帶褲周邊,古茗警告你最好多備點(diǎn)貨。
原來這段時(shí)間古茗推出一款抽獎(jiǎng)活動,獎(jiǎng)品就有“有茗的背帶褲”。
哪怕是中獎(jiǎng)絕緣體也沒關(guān)系。
古茗在湖南、廣州、深圳、東莞等部分門店,推出春天的第一背套餐活動,購買兩款限定飲料就拿到背帶褲衣服。
看到這里會發(fā)現(xiàn)古茗還是懂營銷的:
首先,作為一種春季季節(jié)營銷,古茗販賣的不是平平無奇的杯套,而是春天,營造一種春季氛圍感。
奶茶的受眾主要是女生,女生春天穿背帶褲是常見春季穿搭,穿對背帶褲,一秒變萌萌噠。
毫無疑問,背帶褲與春日場景有著天然的契合,古茗恰是應(yīng)景地打造一種春天的季節(jié)限定,制造品牌跟春天更配的聯(lián)想。
再觀察品牌的春季營銷,總是不約而同推出“櫻花+”的限定,最常見的莫過于櫻花味的薯片、櫻花味的奶茶,櫻花味的餅干。
雖說人間四月天,櫻花爛漫時(shí),但還是想對品牌說:什么都蹭只會害了你。
有些品牌陷入為春季限定而限定的怪圈,做成一種形似卻沒有靈魂的櫻花限定。
毫無疑問,古茗找到差異化的春季營銷思路,拯救了消費(fèi)者對櫻花限定的審美疲勞,還避開了跟其它奶茶品牌內(nèi)卷櫻花營銷,這一招實(shí)在是高。
其次,奶茶可以全糖全冰,但不能冷冰冰,古茗這一出直接讓奶茶成精,就是在做產(chǎn)品人格化。
所以給奶茶穿衣服,低情商就是打造春季限定,高情商就是賦予奶茶人設(shè),打造有溫度的品牌形象。
給奶茶穿衣服的騷主意,古茗不是第一個(gè)。
古茗的背帶褲是為春天而生,美團(tuán)的秋褲為秋天而生。
有一種冷叫做媽媽叫你穿秋褲,有一種設(shè)計(jì)叫做美團(tuán)給奶茶穿秋褲。
美團(tuán)外賣與新褲子樂隊(duì),曾在上海地區(qū)推出翹臀·秋褲杯套。
熟悉的美團(tuán)黃,性感的小翹臀,邪魅的表情,一整個(gè)被野到。
瞅瞅這個(gè)銷魂的屁股溝,比我的人生規(guī)劃還要清晰,懷疑設(shè)計(jì)師是lululemon派來的。
就像古茗的背帶褲當(dāng)?shù)昧吮?,還當(dāng)?shù)昧送尥抟隆BN臀·秋褲杯套表面上是杯套神器,實(shí)際上是腰圍度量神器。
該說不說,我自己穿一個(gè)秋褲,都沒覺得杯套這么合身,擼鐵也擼不出這么翹的臀部。
就連專注做快餐的麥當(dāng)勞,也把杯套營銷視為流量密碼。
麥當(dāng)勞聯(lián)合美團(tuán)設(shè)計(jì)的毛絨款杯套,標(biāo)志性的袋鼠耳朵,經(jīng)典的麥當(dāng)勞M字,組合一起簡直就是王炸:既能喝咖啡又能rua耳朵,誰會拒絕這樣的杯套呢。
當(dāng)然最野的還得是星巴克的打包帶。
都說穿衣有肉,脫衣顯瘦,說的就是星巴克環(huán)保提袋,透露出一絲不掛的性感。
看這T字造型環(huán)保袋,恐怕靈感是來自某秘的丁字褲,還是綠色的丁字褲。
如果說星巴克走性感路線,農(nóng)夫山泉就是打溫暖牌。
農(nóng)夫山泉給打奶茶戴上小毛線帽子,毛茸茸的一團(tuán)兒,看到心都暖化了。
無論是咖啡大佬,還是奶茶網(wǎng)紅,越來越喜歡給奶茶穿衣戴帽的,讓奶茶快樂加倍,我都要懷疑自己過得越來越不如奶茶了。
可愛到來不及解釋了,但還是要問一句,為什么越來越多的品牌,喜歡給奶茶穿衣服。
首先,這本身就是一種捆綁饑餓營銷。
講個(gè)極端的例子,當(dāng)時(shí)肯德基和泡泡瑪特推出盲盒套餐后,有網(wǎng)友不惜花1萬多購買106份肯德基套餐,或者雇人代買代吃,只為換一個(gè)肯德基泡泡瑪特聯(lián)名。
這不是簡單的盲盒營銷,而是捆綁營銷。
商家給奶茶做包裝,通過奶茶周邊打包的形式捆綁在一起銷售,可以刺激飲品銷售,畢竟誰會拒絕奶呼呼的背帶褲呢?
有人為了盲盒找代吃,也有人為了一頂綠帽子,買農(nóng)夫山泉打奶茶。
另外,“第二面子”消費(fèi)早已流行。
好比有些電視劇配角比演主角更出色,品牌的周邊有時(shí)候比產(chǎn)品人氣還高。
消費(fèi)者沉迷于奶茶包裝周邊,跟喜歡換手機(jī)殼、做美甲,道理是相似的。
有數(shù)據(jù)顯示,在天貓手機(jī)殼所屬的數(shù)碼周邊品類,女性消費(fèi)群體占比超50%,手機(jī)殼和口紅一樣,成為搭配女性衣服包包的裝飾品。
女生買奶茶杯套周邊,同樣是在進(jìn)行一種“第二面子”消費(fèi),為顏值買單。
再說了,在萬物皆媒介的時(shí)代,包裝是最大的媒體,也是“行走的廣告牌”,好看的產(chǎn)品自己會長腿,跑進(jìn)用戶心窩上。
農(nóng)夫山泉每年都會推出生肖瓶,每年都說只送不賣,每年都吹經(jīng)歷58稿300余版后定稿,就是在做包裝營銷,激發(fā)大家的收藏欲。
哪怕品牌不出手,對包裝上癮的網(wǎng)友,也會變成人均設(shè)計(jì)師親自下場:
給古茗設(shè)計(jì)書法版、竹林清風(fēng)版;在東方樹葉瓶身上雕刻,掐絲琺瑯展現(xiàn)中國風(fēng),平平無奇的飲料,瞬間成為我買不起的高端國貨。
所以搞定了包裝,也就搞定了消費(fèi)者的注意力、購買力和分享欲。
說到底,星巴克、美團(tuán)和古茗玩的那一套,本質(zhì)上還是農(nóng)夫山泉玩剩下的。
只需加一個(gè)套,就能讓消費(fèi)者乖乖為高顏值周邊買單,這難道不香嗎?
當(dāng)消費(fèi)者再提上到街上逛一圈,直接給品牌省了不少營銷費(fèi)用。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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