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作者：考拉是只鹿
編輯：葛偉煒
伴隨著明媚的春光和逐漸柔和的微風，人們踏青賞花郊游的心也在躍躍欲試，戶外游再度成為了全網(wǎng)熱搜的重點。當然，將目光鎖定在戶外游的不只是消費者，還有品牌方。
今年3月，蕉下（Beneunder）發(fā)布了首條品牌宣傳片《驚蟄令》，首次向外界正式發(fā)布品牌定位：輕量化戶外，并推出新單品全地形戶外鞋。宣傳片中，蕉下的戶外鞋以輕巧便攜、跨場景使用、久走不累等特點亮相。
3月8日，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，對輕量化戶外市場進行了全面解讀。
輕量化戶外，這個定義聽起來非常新穎。那么，輕量化戶外指的是戶外運動中的哪些細分板塊？它和傳統(tǒng)的戶外運動有哪些區(qū)別？輕量化戶外這一新玩法里還會有其他玩家參與嗎？
首先，讓我們一起來了解一下輕量化戶外的定義。
2022年，蕉下按照“從家到戶外的運動半徑”，結(jié)合不同季節(jié)特性的場景活動，將輕量化戶外劃分為以下四類，首次為輕量化戶外定義了標準：
第一類：1公里生活圈即從家到戶外≤1km，可以開展較低的活動強度，如散步、遛狗、遛娃等；
第二類：城市戶外即從家到戶外≤10km，涵蓋低活動強度運動，如公園漫步、城市騎行、城市慢跑、飛盤、陸沖等；
第三類：城郊戶外即從家到戶外≤30km，偏中等活動強度的運動，如登山徒步、越野跑、城郊露營、沙灘排球、溯溪、垂釣、機車騎行等；
第四類：山野戶外即從家到戶外＞30km，大多為高活動強度運動，如山野露營、環(huán)山騎行、槳板、沖浪、滑雪等。
輕量化戶外在運動、心態(tài)、裝備、場景四個維度上與傳統(tǒng)硬核戶外存在差異。所謂“輕量化”，不只是裝備上的輕裝上陣，同時也是心靈上的舒壓減負。
對于大多數(shù)運動小白或者喜歡宅家的“沙發(fā)土豆”來說，連出門去趟健身房都要鼓起莫大的勇氣，一聽到“戶外運動”四個字，天然就有了幾分抵觸和恐懼。
傳統(tǒng)硬核戶外主要包括野外生存、爬野山、極限素拓等高難度項目，運動種類較少、難度較大且偏極限。然而，當“輕量化”三個字放在了“戶外”的前面，事情就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。在任何名詞前加上“輕”字，就有了一種強烈的降低門檻的作用。
蕉下提出的輕量化戶外主要范疇則是難度中低等級的項目，倡導擁抱自然，而非征服自然。小到一公里以內(nèi)，大到30公里以外，輕量化戶外都能用一種更為輕松自在的方式去感受自然之美、享受運動的樂趣。
如同買不起奢侈品的消費者可以選擇“輕奢”；玩不了戶外運動的消費者同樣可以選擇“輕戶外”。與此同時，玩真正戶外運動的同樣也可以享受輕戶外運動，兩者并不矛盾。
換言之，輕量化戶外模糊了戶外活動與日常活動的邊界。從總量層面上來看，輕戶外的適用人群更為廣泛。
《輕量化戶外行業(yè)白皮書》的相關(guān)數(shù)據(jù)也證明了這一點。
從中國市場營收規(guī)模的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，截至2021年，中國戶外用品營收規(guī)模已達到1831.2億元，預計未來幾年內(nèi)將以7%左右的速度平穩(wěn)增長。而通過消費者調(diào)研數(shù)據(jù)來看，目前戶外用品消費者會將77.5%的金額投入輕量化戶外用品的購買上，且未來對輕量化戶外用品的消費投入還將上漲14.1%。
因此，輕量化戶外和它所需要的產(chǎn)品都是包容性更強、更適合向全民推廣的項目，也留給了市場更大的想象空間。
從前面的描述中，我們不難發(fā)現(xiàn)，輕量化戶外講究的是一個融合性。宛若一種恰到好處的中庸之道，輕量化戶外將戶外運動和城市運動完美地銜接在了一起，你中有我，我中有你，但似乎誰都不會過分搶戲。
一方面，人們在進行輕量化戶外運動時呈現(xiàn)出出行距離短、出行決策快、場景休閑輕松、運動強度較低的特點，也因此在選擇輕量化戶外產(chǎn)品時，用戶更偏向于使用輕巧便攜、一物多用的產(chǎn)品。
另一方面，我們可以看出，雖然輕量化戶外大多用于相對短距離的活動半徑，但這并不意味著它在長距離的遠足中就沒有用武之地了。例如，防曬裝備、雨具等都能在山野戶外活動中發(fā)揮作用。
除了融合的藝術(shù)外，輕量化對戶外運動門檻的降低并不代表科技含量的降低。相反，因為要適用于多場景，輕量化戶外用品不僅需要黑科技，還需要設(shè)計上的巧思。
蕉下對科技感的解鎖始于防曬。防曬不僅是日常所需，也是玩戶外的安全感所在。蕉下自主研發(fā)了第一把L.R.CTM涂層防曬小黑傘。隨后又推出了防曬服、防曬口罩等一系列防曬單品。由此奠定了在許多消費者心中防曬專業(yè)品牌的形象。
彼時，大家似乎都還沒有意識到，蕉下的野心，不止在防曬用品。而防曬用品作為人人必需，無疑幫助蕉下打開了輕量化戶外的大門。
2019~2021年以及2022年第一季度，蕉下持續(xù)加大研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)費用分別為0.20億元、0.36億元、0.72億元和0.63億元，目前蕉下在中國擁有123項專利和445項著作權(quán)，正申請72項專利。
我們以蕉下的兩款裝備為例，來看看公司的奇思妙想。公司推出的Clo+氣絨服，在面料上，采用具備優(yōu)良防潑水性能的35D高密支面料搭配透明防風覆膜，減少了冬季寒風入侵，降低雨水滲透，保持內(nèi)層溫暖。
再比如蕉下推出的丘郊系列馬丁靴，突破創(chuàng)新型材料疊加到鞋底和鞋面，與傳統(tǒng)的馬丁靴相比重量減輕約36％，僅重360g；采用創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)工藝，進一步壓縮產(chǎn)品尺寸。
氣絨服、馬丁靴都是日常生活中相對百搭的單品，無論是衣服還是鞋履，將戶外與生活進一步融合，充分說明了輕量化戶外這種“可咸可甜”的風格。而這樣消費思維的拓展，蕉下可以做，想要加入輕量化戶外賽道的其他玩家自然也可以。
說起來，輕戶外其實是戶外運動的一個細分品類。這個品類并不意味著原有的戶外用品不能適用于這一場景。但蕉下的玄妙之處在于，它對“輕戶外”進行了額外定義，這樣一來，消費者就容易有先入為主的印象，今后一旦提到輕戶外，能自然而然地和蕉下聯(lián)系在一起，也增加了人們在蕉下進行消費的欲望。
但話說回來，雖然輕量化戶外的定義是蕉下所做的，白皮書也是蕉下和艾媒咨詢所打造的，卻并不意味著輕量化戶外就是蕉下品牌的專屬領(lǐng)地。在這條新賽道上，所有品牌都能“天高任鳥飛，海闊任魚躍”。
那么，對于其他品牌來說，要想分一杯羹，關(guān)鍵點又在哪兒呢？
戶外運動是一項對裝備要求極高的活動。如果沒有專業(yè)裝備的加持，進行戶外運動的人不僅舒適性無法得到保障，而且很容易受傷、甚至會有生命危險。
帳篷、沖鋒衣、爐具、背包、登山鞋、手套……這些裝備都是傳統(tǒng)戶外運動中的必需品。正因為戶外運動裝備對專業(yè)性的要求，大多數(shù)戶外產(chǎn)品品牌的定價都相對較高，有的甚至是相當昂貴。
已經(jīng)正式成為安踏旗下戶外運動品牌的始祖鳥始創(chuàng)于1989年，是戶外運動領(lǐng)域的高端品牌，號稱“戶外運動界的愛馬仕”。
從產(chǎn)品定價水平來看，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，始祖鳥的硬殼價格基本位于4500~9500元/件不等，羽絨服定價為9000元左右，棉服定價6500元左右，鞋履商品定價基本位于1600~3000元價格區(qū)間。
對于大多數(shù)專業(yè)戶外運動品牌來說，想要涉足輕量化戶外賽道，需要的是“自降身價”。
戶外運動的意向人群的考量因素中還有一個重要的隱藏項，那就是便宜，或者說不貴。一來，相對親民的價格會讓人們在入門輕量化戶外時沒有心理負擔；二來，也是今后品牌復購率的保障。如果是動輒上千的價格，對于戶外小白來說，入手還是需要一定勇氣和經(jīng)濟實力的，各大品牌不妨推出一些副線品牌或者全新系列。
而在針對未來輕量化戶外增量人群——00后的剖析中，關(guān)于為什么當前戶外運動參與度不高的原因，36.3%的被調(diào)查群體表示是由于功能性與美觀無法兼顧，占比高居首位。
事實也的確如此。雖說專業(yè)的戶外運動服裝也可以用于日常，但缺乏設(shè)計感和美感，太過強烈的運動風格導致戶外運動服往往無法和常規(guī)服裝一起搭配。這一問題在女性、00后這兩大輕量化戶外增量人群中尤為突出。
把戶外運動裝備變得更輕、更漂亮、更百搭是未來品牌們的破局點。
時隔50年之后，Adidas首次宣布迎來產(chǎn)品新標——Adidas Sportswear（阿迪達斯輕運動系列），在產(chǎn)品款式上更加偏向Lifestyle（生活休閑系列）的調(diào)性，專為日常輕運動和各種生活場合而打造。
Sportswear系列旨在運用阿迪達斯最新運動專業(yè)科技，以更舒適和時尚的設(shè)計，提升穿著者的日常時髦造型風格。既有適應(yīng)都市運動生活的舒適設(shè)計，同時亦緊貼時下日新月異的流行趨勢，滿足Z世代多樣化的興趣需求。
很明顯，Adidas的這一全新系列意有所指，同樣也是瞄準了輕量化戶外領(lǐng)域。
不管是Adidas還是其他想要涉足輕量化戶外的品牌，都需要打造出像蕉下防曬系列這樣的出圈爆款，才能奠定輕量化戶外領(lǐng)域的消費者基礎(chǔ)。至于究竟靠什么擊中消費者的心，顏值？科技？價格？這就要看各家的十八般武藝了。
有人或許會說：“什么‘輕量化戶外’，無非是商家玩的文字游戲，目的就是多一個忽悠我們來消費的借口。”但我們必須承認的是，輕量化戶外對于一部分人群來說，已經(jīng)是生活中的必要休閑活動；而對于更多的人群來說，未來的生活中也將擁有輕量化戶外。
更細分的賽道意味著更精細化的需求，也是人們對更高質(zhì)量生活的追求。
把戶外運動裝備變得更輕、更漂亮、更百搭是未來品牌們的破局點，同樣也是把戶外運動變得更廣闊的、更美好的星辰大海。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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