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作者：響馬
編輯：葛偉煒
“最夸張時，一條路上能伸來七八只各路新晉咖啡品牌、采購商的手。”這是自媒體“晚點LatePost”描述的云南咖啡豆今年的銷售盛況。
據(jù)“晚點LatePost”報道，這個產(chǎn)季，精品咖啡連鎖品牌Manner預(yù)計會采購超過1000噸云南咖啡豆，而過去一個月，瑞幸創(chuàng)始人陸正耀主導(dǎo)的“庫迪咖啡”在大肆爭奪云南咖啡豆，連往年被“抱緊大腿”的國際巨頭雀巢也沒能在云南收購到足夠的豆子。
類似爭奪，其實年初便已開始。
1月8日，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，在一個電商年貨節(jié)上，云南一家精品咖啡莊園和某采購供應(yīng)商現(xiàn)場簽訂了金額為6000萬元的采供意向戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者的主營業(yè)務(wù)是向國際國內(nèi)知名咖啡連鎖品牌供應(yīng)云南咖啡豆。
在業(yè)內(nèi)，云南咖啡豆的爭奪相當(dāng)熱鬧，但在圈外，云南咖啡豆并沒有像B端那么狂熱，別的暫且不說，即使使用了云南咖啡豆，店內(nèi)也有相關(guān)推介，更多的注意力仍然掌握在品牌手里。
這也不難理解，很多人在星巴克、雀巢喝到了用云南咖啡豆現(xiàn)磨的咖啡，占據(jù)消費心智的依舊是星巴克、雀巢自身，而非云南咖啡豆。
眼下，這種情況正在發(fā)生變化，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，云南咖啡豆出圈的新路子或許蘊藏其中。
和諸多新晉咖啡品牌不同，星巴克在上世紀(jì)90年代即來到云南采購咖啡豆。
據(jù)媒體報道，僅僅是過去10年，星巴克在云南累計收購56433噸咖啡豆，其中包含99噸“最高品質(zhì)的甄選咖啡豆”。
不只是收購咖啡豆，星巴克還和當(dāng)?shù)亻_展了深度合作。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，星巴克云南種植者支持中心已經(jīng)累計培訓(xùn)咖農(nóng)30475人次，累計通過“咖啡和種植者公平規(guī)范認(rèn)證”的農(nóng)場達到2860個，累計認(rèn)證面積達到34.03萬畝。
星巴克為何青睞云南咖啡豆？這與云南所處區(qū)域及咖啡豆種植歷史有關(guān)。
據(jù)云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與檢測技術(shù)研究所研究員黎其萬介紹，云南西部和南部地處北緯15°至北回歸線之間，大部分地區(qū)海拔在1000~2000米，地形以山地、坡地為主，起伏較大、土壤肥沃、日照充足、雨量豐富、晝夜溫差大，且處于世界黃金咖啡帶。這些自然條件下，以小粒種為主的云南咖啡豆?jié)舛豢啵愣涣?，略帶果味?/p>
同時，自從1892年法國傳教士將咖啡種帶進云南，至今已有130年的種植歷史，全國98%的咖啡種植面積和99%的咖啡產(chǎn)量都在云南。
云南咖啡豆的上述特點，當(dāng)然是星巴克考量的關(guān)鍵因素，但也不是事情的全部。研究員沒有提到的一個信息是，星巴克等國際品牌買走云南咖啡豆，主要采用拼配的形式產(chǎn)出咖啡，云南咖啡豆的特點很難旗幟鮮明地凸顯出來。
和拼配有關(guān)的，是云南咖啡豆較低的精品率。其實，上文寫到星巴克十年采購5萬多噸云南咖啡豆，“最高品質(zhì)的甄選咖啡豆”卻只有99噸，不足0.2%，即是力證。
據(jù)36氪財經(jīng)報道，目前云南咖啡豆的精品率只有8%，“比很多國家都要低”，而在產(chǎn)量方面，云南咖啡豆的規(guī)模雖然占到全國99%，但在全球只占1.2%，精品率和產(chǎn)量結(jié)合在一起，云南咖啡豆沒有多少價格話語權(quán)。
行業(yè)外的人很難理解價格話語權(quán)的重要性，它使云南咖啡豆在很長一段時間內(nèi)只能根據(jù)外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)或雀巢、星巴克等買方標(biāo)準(zhǔn)定價出售。
據(jù)“晚點LatePost”稱，2月20日，云南交易中心發(fā)布了雀巢的最新報價：37.5元/公斤。在熱鬧行情下，五天漲了2元，不料偏離了國際期貨價格走勢，“相當(dāng)于每10噸要貴2萬元”。結(jié)果，這一價格倒掛，導(dǎo)致星巴克“今年基本沒怎么采購云南豆”。
如何打破被鉗制的被動局面？有兩條路徑，一條是提升云南咖啡豆的精品率。
據(jù)2022年8月云南多部門印發(fā)的《關(guān)于推動咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》所提出的，到2024年實現(xiàn)全省咖啡豆精品率達到30%。
另一條路徑是不被外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)拿捏，完全用云南咖啡豆來面向C端消費者，建立云南咖啡豆的消費心智，這被業(yè)內(nèi)人士視為云南咖啡豆出圈的一次新探索。
想要云南咖啡豆在C端出圈，并不是一件容易的事情。
首先，在C端，咖啡連鎖品牌推出云南咖啡豆相關(guān)產(chǎn)品的時候，主要是為品牌及產(chǎn)品自身服務(wù)。
以某家自稱用云南精品咖啡切入賽道的國產(chǎn)咖啡品牌為例，其推出了數(shù)款冷萃凍干系列產(chǎn)品，豆子選用云南的阿拉比卡咖啡豆。
但新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，在京東App上，該系列產(chǎn)品的介紹詞中只有“冷萃原味咖啡”“小?？Х?rdquo;“冷萃高原玫瑰”等字樣，商品產(chǎn)地也只注明“中國大陸”，只有在圖片中才簡略說明咖啡豆來自中國云南。
一些國產(chǎn)咖啡品牌拐彎抹角也可以理解，畢竟云南咖啡豆的消費者影響力沒有那么強，但這也會進一步影響云南咖啡豆的出圈。
國產(chǎn)咖啡品牌之外，國際巨頭有時會突出強調(diào)云南咖啡豆，比如星巴克去年推出2款甄選云南咖啡豆，以佤族大姐葉萍的咖啡莊園云南天宇農(nóng)場命名，確實能在一定程度上助力云南豆出圈。
只是，在國際巨頭強大的品牌聲量下，云南咖啡豆更多是“陪襯”，用分析人士的話來說，“云南咖啡為‘星巴克們’做嫁衣”。
在這種情況下，將“陪襯”調(diào)整為“絕對主力”，似乎能成為云南咖啡豆出圈的新路子。這正是國產(chǎn)咖啡連鎖品牌“四葉咖”采取的策略，該品牌2021年在昆明成立，定位是“只用云南豆，喝出花果香”，100%使用云南豆。
除了云南咖啡豆，四葉咖還采用云南的鮮花、水果、堅果和茶葉。顯而易見，四葉咖想通過100%和云南綁定，樹立起云南咖啡豆的消費心智。
值得注意的是，四葉咖目前主要“盤踞”云南，媒體稱其已經(jīng)在云南開出40多家門店，但從去年11月起，已走出云南，進入貴陽，今年年初在貴州省連開三家店。據(jù)稱，今年，四葉咖將沖刺300家門店。
四葉咖加速發(fā)展，顯露了其借助云南咖啡豆在C端出圈的野心。創(chuàng)始人李俊偉直言，云南咖啡一直沒有出現(xiàn)To C的連鎖品牌，他想將四葉咖打造為全國連鎖品牌，“用云南咖啡來發(fā)揚中國咖啡”。
不得不說，100%和云南綁定，不失為占據(jù)消費心智的新路子，對比看，和餐飲領(lǐng)域云海肴、一坐一忘等品牌拓展云南菜的消費心智類似。
不過，要占據(jù)、拓展消費心智，先要把消費者吸引進四葉咖，而這無疑是最難的部分。
如果說云南特色是加分項，價格則需要壓縮。今年春節(jié)，四葉咖將價格拉到15~20元，在二三線城市，這個價格不算高，但現(xiàn)在咖啡高度內(nèi)卷，不少產(chǎn)品價格“卷”進10元以下，價格繼續(xù)下探才有可能獲得更多消費者的青睞。
近幾年，蜜雪冰城每年采購云南咖啡豆近萬噸，旗下“幸運咖”最貴的咖啡單價不超過15元，“定價10元左右的最受歡迎”，就很能說明問題了。
云南咖啡豆要在C端出圈，四葉咖將各種產(chǎn)品100%和云南綁定，是一種新路子，但歸根到底，還是需要靠品質(zhì)說話。
也就是說，前文所述打破云南咖啡豆被動局面有兩條路徑，但本質(zhì)上，提升豆子品質(zhì)，提升精品率，才是必經(jīng)之路。
對于這一點，李俊偉坦言：“我們發(fā)現(xiàn)云南咖啡確實很好，但目前問題是精品化不夠和咖農(nóng)不能賺錢。”
在他看來，云南有好豆種，“只是前端沒有賺太多利潤，所以不能分利給咖農(nóng)，如果有利潤給他們，他們以后就只做精品豆了。”
作為業(yè)內(nèi)人士，李俊偉的這番話潛藏著幾個信息，值得延伸一下。
首先，云南咖農(nóng)是有能力做精品豆的，一個例子是，2016年，美國精品咖啡協(xié)會前主席Ted Lingle為一款云南咖啡打出87分的高分，而超過80分，即為精品級別。
其次，咖農(nóng)的利潤確實低得超乎想象，36氪財經(jīng)報道的標(biāo)題即是：“為什么你買咖啡花30塊，云南咖農(nóng)只賺1毛6？”
原因上文已經(jīng)談及，精品率、產(chǎn)量之外，還有一個容易被忽視的因素，這就是咖啡種植需要3~5年，回本周期長，價格話語權(quán)又不在咖農(nóng)手中，只能跟著外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)或買家標(biāo)準(zhǔn)走。
對此，云南精品咖啡社群負(fù)責(zé)人陳單奇表示很能理解，認(rèn)為是“那些外界長期波動的環(huán)境，給咖農(nóng)帶來的不安全感”。
不安全感高到什么程度？在國產(chǎn)咖啡品牌加速進擊的這些年，咖農(nóng)卻有苦難言。數(shù)據(jù)顯示，過去8年里，云南咖啡種植面積縮減了40多萬畝，有的咖農(nóng)“被迫砍樹毀園改行謀生”。
反過來看，提高精品率，讓咖農(nóng)賺到錢，二者相輔相成，正如陳單奇所言：“當(dāng)開始生產(chǎn)更高品質(zhì)的咖啡，他們內(nèi)心會更堅定，也會更努力。因為只要自己把品質(zhì)做好，無論如何都一定會有人買。而且不管市場行情如何，都一定能賣到不差的價格。”
好消息是，云南省多個部門在推動云南咖啡豆精品率提升，星巴克、雀巢、Manner、四葉咖等咖啡品牌也在促進精品云南豆的生產(chǎn)銷售。
或許，云南咖啡豆出圈，“100%和云南綁定”只能送一程，在豆子精品化和C端價格戰(zhàn)的“催逼”下，咖農(nóng)、采購商、咖啡連鎖品牌都要直面各自的挑戰(zhàn)。畢竟，無論什么樣的新路子，最終都要消費者品嘗、買賬。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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