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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
相信絕大多數營銷人對于“營銷日歷”都不陌生——
這張日歷會把一年中重要的節(jié)日、節(jié)氣標注出來，幫助大家去開展一些營銷活動。就像這個三月，就有婦女節(jié)、植樹節(jié)、消費者權益日、地球一小時活動日等等，每個品牌也會圍繞這些關鍵的節(jié)點做相應的傳播。
不過遺憾的是，大多數品牌在做節(jié)日營銷的時候容易陷進一個誤區(qū)：那就是把所有的注意力放在節(jié)點背后的情感之上，并產出一個能喚起消費者共鳴的創(chuàng)意主題。先不說這些同質化的內容到底能不能突破消費者的注意力“閾值”，就算是把他們感動了，然后呢？很多消費者并不會記住這個品牌，更別提種草什么產品了。
面對那些已經對節(jié)日營銷逐漸脫敏的消費者，如何才能讓他們認可并喜歡上自己的品牌？在梳理了最近的一系列營銷案例之后，筆者有了一些新的思考，今天就來和大家聊聊。
在探討具體策略之前，我們不妨先梳理一下品牌喜歡做節(jié)日營銷的原因。
一來，節(jié)日流量的“感知性”更強。
在這個注意力極度碎片化的時代，消費者會對日?？吹降膫鞑バ畔a生一種“抗體”，很多品牌精心打造的內容也會被消費者的大腦自動過濾掉。但若是將這些的內容放在一個正確的時間，那么它就能成為吸引大眾主動駐足觀看的“景點”。
像是今年婦女節(jié)，ukiss就攜手“守護花蕾計劃”展開了一系列公益活動。
品牌不僅用鏡頭穿越城市，步入大山，邀請大家一起聆聽小花蕾們的故事。也走進湖南省岳陽市平江縣伍市鎮(zhèn)普祝小學，通過發(fā)放花蕾禮包、開設小課堂等方式，讓這些小花蕾們學會愛和尊重自己的身體，增強自我保護意識。相比日常的活動來說，這個在特殊時期打造的公益活動，更容易被大家感知、記憶。
二來，品牌更容易找到營銷中的“發(fā)力點”。
和普通的日子相比，節(jié)日最大的好處就是自帶“具體情緒”和“自發(fā)群體行為”。
比方說，很多女性都會借著三八節(jié)的契機去審視自己的內心、表達自己的態(tài)度。而在植樹節(jié)，不少人也會將種下一顆小小的植物作為節(jié)日的必備儀式感。像是去年知乎為600名優(yōu)質答主送出的聯名禮盒中，就有一顆迷你小樹苗和為中國西部地區(qū)捐出一顆真正樹木的捐贈證書，這個創(chuàng)意也是大受好評。
簡單來說，在一個特定的節(jié)日里，消費者想要表達什么、會有什么樣的行為、產生什么樣的情緒，這些都是有跡可循的。而品牌也能基于節(jié)日本身的特性去做一個相對精準的預判，更容易找到一個“四兩撥千斤”的發(fā)力點。
然而節(jié)日營銷雖好，但是能吃到紅利的品牌并不多——
一方面，是在形式上“盲目跟風”。
很多品牌在打造節(jié)日營銷的時候，會參考一些比較出圈的營銷形式，卻在這個過程中沒有考慮到自己的目標群體。比如跟著花西子請李佳琦，跟著美團包電梯廣告，跟著網易云用H5刷屏，最后往往因為觸達不精準，陷入轉化效果不理想的困境。
另一方面，是在內容上“老瓶新裝”。
也有品牌在打造節(jié)日營銷的時候，會沿用往年（或是業(yè)內其他品牌）效果比較好的創(chuàng)意。而這些同質化太強的內容，不僅會讓消費者過目即忘、不會買賬，也很難沉淀有辨識度的品牌形象。
即便是規(guī)避了這兩點的品牌，也會因為節(jié)日營銷“感知強”、有“發(fā)力點”的特性跳入傳播陷阱。
就像我們一開始提到的，節(jié)日營銷的優(yōu)勢會引導品牌去將注意力放在“情感共鳴”之上，很多創(chuàng)意走到這一步就戛然而止，多少有點可惜。
估計在很多人眼里，節(jié)日營銷已經從最初那個給人帶來驚喜的“香餑餑”，變成了一個不溫不火的“雞肋”，甚至還有品牌只是將其當做一個需要硬著頭皮去完成的固定任務。
但是在筆者看來，熱點節(jié)日依然是品牌突圍的關鍵契機，只是“盲目追熱點”的借勢方式已經不再適用了，只有用更新的邏輯去思考，才能挖掘更新的可能。
很多品牌在做節(jié)日營銷時，腦海中的第一個念頭就是“情緒共鳴”。
就拿剛過去的三八節(jié)來說，大家都在搶著探討女性獨立、身材焦慮、職場歧視這些熱門話題，情感層面的探討可以感動用戶，但是很難激發(fā)她們的消費興趣，很容易陷入一種“創(chuàng)意感性”和“內容實用”割裂的誤區(qū)。
而在今年婦女節(jié)，嫚熙發(fā)布了一支主題為《把媽媽寵上天》的短片。短片從女性孕期、孕哺期以及回歸職場前的狀態(tài)和感受著手，在用巧妙借喻對話受眾的同時，場景化展示了自家的太空孕哺內衣的“反重力”的特點，用一語雙關的“寵上天”將情緒上的共鳴與生意上的目的融合在一起。
還有一點非常重要，就是在節(jié)日營銷的傳播中，純粹的數字沒有太多意義，同樣的曝光往往會產生完全不同的效果。
畢竟從用戶的視角來看，互聯網越來越碎片化，品牌想要傳遞的內容也是相當零碎，大眾很難通過這些零零散散的內容建立起對品牌的“完整認知”。若是從這個角度來看，品牌不妨將節(jié)日營銷作為一個與用戶溝通的契機。
今年婦女節(jié)，好望水組織了第一場線下派對，100位女孩穿上婚紗，一起探討幸福的答案，讓更多消費者感知到品牌想要傳遞的“浪漫”和“美好”。
作為一個飲料品牌，好望水也借助很多熱門節(jié)點的情緒做過很多感知性強的活動，像是《杏福計劃》、《城市浪漫計劃》等等，每一次都擲地有聲。正是這些清晰又有辨識度的內容，建立了消費者心中的心智共識。
營銷日歷上的節(jié)日雖然是孤立的，但是我們在策劃某個節(jié)日營銷的時候，卻不能只盯著那一天，要從更長線的經營視角去挖掘這天的意義。說到這一點，就不得不提到珀萊雅持續(xù)了三年的“性別不是邊界線，偏見才是”的主題項目。
2021年，珀萊雅與中國婦女報攜手，以生活中常見的話語為切口，對以性別之名的偏見發(fā)出疑問。
2022年，品牌延續(xù)了這個話題的核心，發(fā)掘了醒獅少女來詮釋女性力量，以反傳統(tǒng)的廣告宣言揭露隱藏的偏見，以切實的公益行動傳遞性別平等。
今年，品牌發(fā)布了一支有真實故事改變的主題短片《女帥男兵》，用女孩普布小瑪和院里的男生一起組隊參加新生杯足球比賽的故事，呈現了新一代年輕女核身上明亮的勇敢和面對偏見時抗爭的勇氣。
這種有質感、有深度又持續(xù)的探討，讓這個原本只會在特殊時間被注意到的話題，在廣大消費者心中扎根和生長。而圍繞這個活動打造的一系列活動，像是線下快閃、科普讀物、社交話題等等，其實也是品牌用長線思維運營用戶的過程。
總而言之，想要釋放節(jié)日營銷的勢能，就不能單純延續(xù)傳統(tǒng)時代的觀念和做法，而應跳出節(jié)日營銷的固有桎梏，觸及更為深層和本質的東西。
畢竟在未來，互聯網會不可避免的更加碎片化，搶奪消費者的注意力也會變得難上加難，而這個能夠幫助品牌傳遞態(tài)度的窗口，也會成為發(fā)展過程中的關鍵契機。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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