繼上次與“創(chuàng)二代”譚卓杰聊完之后，我又接觸到抖音電商上的不少做廠牌的朋友。

這次我和溫州的一位“百億女婿”聊了聊，他是一家鞋履廠牌負責人，這篇文章接著分享奮斗者的故事。

這位“百億女婿”名叫張文杰，是德賽集團總經(jīng)理。為啥總有人笑稱他“百億女婿”？因為他的岳父，就是德賽集團的創(chuàng)始人余榮岳?？傆蟹劢z跑到德賽鞋業(yè)的直播間里調(diào)侃，明里暗里地說他靠岳父吃飯，張文杰也不生氣，而是繼續(xù)跟大家笑嘻嘻地互動。

1993年，余榮岳正式創(chuàng)辦了德賽集團。這家中國鞋履的頂級廠牌，從溫州的一家小作坊，逐漸發(fā)展成為多個奢侈品牌的中國代工廠，比如CK，Hush Puppies等等， 都是德賽的大客戶。

截至2019年，德賽每年出口的鞋子就達到600萬雙。但隨著疫情的開始，一個巨大的挑戰(zhàn)迎面而來。外貿(mào)受阻，訂單被取消，多年以來的代工模式走到了歷史的關(guān)口。

對于張文杰來說，百億女婿的百億流量挑戰(zhàn)也就此拉開了序幕。2020年，他親自掛帥成立了德賽抖音電商直播團隊。在德賽直播間，他總是反復(fù)表達自己的樸素初心：“過去我們總是給其他品牌代工，讓他們賺溢價，但是今天希望能夠直接帶給國內(nèi)消費者奢造平價的好鞋。”

這其實不只是在抖音電商做生意的開場白，更是多年來他對品牌發(fā)展之路的底層邏輯。

2023年，通過進一步布局抖音商城，德賽勢頭正勁，是“王牌工廠”男鞋賽道目前唯一的抖品牌。如今行業(yè)內(nèi)眾多同行者已經(jīng)把德賽視作成功轉(zhuǎn)型的風向標，但張文杰對筆者表示，他對德賽品牌化的暢想才剛剛開始。

余榮岳也深知他的能力與雄心壯志，多次在公開場合給這個百億女婿撐場子：“感謝老天把文杰派到我身邊，他懂產(chǎn)品也懂營銷，不是他靠德賽，而是德賽需要他。”

1 德賽鞋業(yè)的兩次“突圍”

從過去20多年中國廠牌的發(fā)展史來看，德賽鞋業(yè)或許是最能夠道出其中光榮與夢想的代表之一。

“澳洲男性，十個人里有七個穿的皮鞋是德賽。因為我們代工的產(chǎn)品品質(zhì)好，性價比也好，很受他們歡迎。”

憑借多年的代工經(jīng)驗和技術(shù)積累，德賽占據(jù)了海外目標市場。但這種“占據(jù)”并不牢靠，這也代表了很多中國代工企業(yè)的通病——大家普遍的發(fā)展路徑其實大同小異，核心模式就是代工外貿(mào)，通過勞動密集型的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢逐漸積累了一條完善的生產(chǎn)鏈。但這種生產(chǎn)鏈在過去20多年高速增長的過程中也時刻遭受著根本挑戰(zhàn)：

“缺乏自主定價權(quán)”。

德賽鞋業(yè)的發(fā)展歷程中就有兩次關(guān)鍵時刻，第一次是2008年，第二次是2020年。兩次挑戰(zhàn)，一個原因，沒有自主權(quán)，也就意味著始終在為他人做嫁衣裳。

2008年的突圍，倚靠的是時代整體的基建擴產(chǎn)，進一步幫助中國工廠走向更廣闊的海外市場，本質(zhì)上依舊是規(guī)模取勝。

2020年，則是倚靠“內(nèi)外雙循環(huán)”邏輯，真正要憑借的是“質(zhì)量認知”“品牌定價”。也正是這次突圍，讓德賽從根本上解決了長久以來的“品牌夢想”。

這次突破的具體路徑正是入駐抖音電商。

張文杰回憶，當時面臨著一個新的選擇，外貿(mào)訂單受到嚴重影響，全球性的消費低迷考驗著中國代工廠的發(fā)展模式。內(nèi)循環(huán)迫在眉睫，而打通內(nèi)循環(huán)靠什么？有電商經(jīng)驗的張文杰走到了歷史的十字路口。

“在沒有抖音直播的時候，整個供應(yīng)鏈面對下滑，而我們?nèi)腭v抖音電商之后，貨盤迅速爆發(fā)，帶動了更多的人參與到直播電商。”

張文杰回憶起來印象最深刻的一場抖音直播，是距離首次直播7天之后的那場，因為那場直播迎來了第一次生意爆發(fā)。“那場直播賣了幾十萬元。”

證明這條路走對了，張文杰把原有的電商團隊all in抖音，從此開啟了有趣的成長。“有位消費者要退貨，她說本來要送給男朋友，但由于發(fā)貨慢導(dǎo)致了分手。”這樣的事情以前做外貿(mào)的時候從未遇見，但正是這樣的“趣聞”在倒逼工廠更加to C式地迅猛成長。

這種成長經(jīng)驗，無關(guān)產(chǎn)品，卻有關(guān)人性。充分說明“品牌”與“代工”之間的本質(zhì)差異，做品牌，本質(zhì)上是在獨立自主地打造“人貨場”。有關(guān)人的情感、消費者的個性、雙方的互動交流等等，是一件更加生動、也需要更多細節(jié)感的事情。當然，更需要的是一個強大的交流場。

2 抖音商城的兩大利器

“截至2019年我們每年出口鞋子達到600萬雙，來到抖音兩年多，目前線上生意已經(jīng)能占到總生意的30%了，2022年GMV同比2021年增長超過50%。”張文杰平靜卻異常清晰地描述了過去這兩年的“突圍成果”，從他的話語間，我嗅到了兩個價值點，一是抖音這個“交流場”給工廠帶來了較快的線上生意增速，二是這種增速背后隱藏著抖音商城這樣的“貨架場景”，給廠牌突圍提供了兩大“利器”。

“可能最讓人意外的不是生意增長，而是讓我們從廠牌變成了品牌。它不僅是銷售平臺，也是媒體平臺。”這是抖音商城為德賽鞋業(yè)帶來的最滿足的感受，也是最讓張文杰感到興奮的價值。

“針對抖音商城做了定向的產(chǎn)品開發(fā)，本質(zhì)上是一種內(nèi)容與品牌語言。”

熟悉直播電商的朋友們都知道，抖音商城作為貨架場景，表面看是為了補齊全域生態(tài)場景，讓直播、短視頻和貨架形成完整高效的輪動生態(tài)，從而讓商家更穩(wěn)定更輕松地實現(xiàn)生意增長，但在一個高度完整的生態(tài)里面，各場景的邊界高度融合，所以抖音商城也有很重要的“展示交互”價值，對于那些希望從廠牌進階到品牌的商家而言更是如此。

抖音商城的展示交互能夠更加“一體化”地觸達目標消費者，從而進一步縮短生意路徑，讓品牌自己說話。

比如與直播相比，直播的時候更關(guān)注場景打造，德賽的主播經(jīng)常是坐在直播間的地上，用接地氣、拉家常的方式講授制鞋選鞋的故事。而在抖音商城，針對男鞋消費者的特點，德賽更注重“有針對性的品質(zhì)款”，通過產(chǎn)品語言建立扎實的品牌人設(shè)：遠看簡單、細看質(zhì)感。

透過直播間的品牌主動品宣引流、用戶主動搜索+猜你喜歡推薦的品牌展示結(jié)果，這樣的連貫消費動作，更精準深刻地實現(xiàn)流量的起承轉(zhuǎn)合，最終打入消費者心智。

德賽這個品牌的獨特場景感，正是在這樣的過程中一步步建立起來的。這是一條獨特且高效的“品牌鏈路”。

如果說幫助德賽鞋業(yè)從廠牌變?yōu)槠放剖堑谝淮?ldquo;利器”，那么抖音商城帶來的第二大“利器”就是生意增長了。

相比起品牌心智這種需要一定時間積累的工作，生意增長是更直觀的變化。而生意的變化來自德賽鞋業(yè)在抖音商城的優(yōu)勢化運營，張文杰說：“我們有很好的貨品體驗，在男性鞋履這個品類里，我們抓住了消費者最關(guān)注的價值點，團隊也擅長去精細運營這方面的價值，同時抖音商城的‘匠心制造’標簽也給了我們很大的助力。”

一言概之，專業(yè)的運營帶來增長的生意。

比如德賽如今有豐富的300多個SKU，對此我有點不解，因為德賽主打的是男鞋，男性消費者對于SKU理應(yīng)沒有那么強烈的需求，大家不是更關(guān)注“少而精”嗎？張文杰笑著解釋，豐富的SKU本質(zhì)上是為了在運營層面結(jié)合抖音電商的整個場景，德賽在抖音平臺上不只一個直播間，每個直播間的貨盤定位是不一樣的，而充分結(jié)合直播間矩陣和抖音商城等不同場景與渠道，針對消費者的不同需求去充分覆蓋，就是擴大生意增量的底層邏輯。

啥叫專業(yè)？這就叫專業(yè)。張文杰還說，這樣的運營邏輯也包含了自己對于整個行業(yè)的野心，想要通過這種看似不解實則有著深刻內(nèi)在邏輯的運營策略，去持續(xù)改變“有品類寬度、沒技術(shù)深度”的鞋業(yè)認知現(xiàn)狀。

目前中國的鞋業(yè)賽道，其實品類已經(jīng)很多了，針對不同場景、不同人群等開發(fā)了很多鞋類產(chǎn)品，但是消費者拿到產(chǎn)品的那一刻又難免有“貨不對板”的感覺，為什么？因為看似豐富的品類背后缺乏與之匹配的技術(shù)創(chuàng)新。這也是中國制造在過去多年以來的共性問題。

說到這里筆者深以為然，消費者需要豐富的場景鞋，但更需要品質(zhì)與技術(shù)上確實能讓人“哇塞”的核心科技。

德賽在智能科技方面也有突破，投建了智能化科技園，生產(chǎn)環(huán)節(jié)實現(xiàn)了智能化、柔性化生產(chǎn)；產(chǎn)品研發(fā)“黑科技”上，張文杰，說目前正在積極探索科技面料與創(chuàng)新工藝的結(jié)合，后續(xù)將重點在這方面給消費者帶來驚喜。

那么在這樣的品牌野望之下，具體的抖音商城運營方面張文杰有什么心得呢？

他總結(jié)了三個價值點：

第一，成熟的電商團隊。

張文杰多年前就在深耕電商，2020年之后果斷將旗下電商團隊全部轉(zhuǎn)入抖音電商，一方面是對于電商進化方向有了比較深刻的洞察，以抖音電商為代表的全域興趣電商大有可為，另一方面也是由于團隊積累下來的貨架電商運營能力可以支撐品牌all in抖音。事實證明，這次轉(zhuǎn)型是成功的。

第二，爆款驅(qū)動的商品卡運營。

運營抖音商城，商品卡是重中之重。張文杰介紹說，團隊目前的商品卡運營帶來的流量與成交占比穩(wěn)步攀升，具體的運營策略比如：每天的爆款視頻作為商品卡首圖進行掛店、評論區(qū)進行商品熱詞引導(dǎo)點擊商品卡、私域粉絲群運營直接轉(zhuǎn)發(fā)商品卡信息等。

商品卡的使用頻次越高，商品卡在平臺的各個場景中的展示率也會持續(xù)增長，從而形成穩(wěn)定成交。從本質(zhì)上來說，德賽的運營思路是通過爆款產(chǎn)品驅(qū)動的熱門商品卡運營去建立更短的消費者觸達路徑。

第三，無條件跟上平臺官方活動的步伐與節(jié)奏。

張文杰說，德賽積極參與平臺推出的各類官方活動，與平臺小二也保持著密切聯(lián)系，在他看來，平臺活動往往不是孤立的促銷，而是有著整體推進的流量連貫性，參與活動也是抖音商城運營的重要內(nèi)容。

以上就是德賽的抖音商城運營“三板斧”。一句話，基于興趣與信任，持續(xù)建立穩(wěn)定高質(zhì)量、高復(fù)購、有創(chuàng)新的“全域”生意關(guān)系。

在這樣的專業(yè)化精細運營過程中，德賽的生意取得了肉眼可見的增長，數(shù)據(jù)顯示，目前德賽在抖音商城王牌工廠男鞋榜上運營占比排名第一。

3 廠牌們正在抖音電商崛起

其實德賽鞋業(yè)的故事和抖音電商上無數(shù)同行者們的故事有著高度相同的內(nèi)核，那就是從規(guī)模這一條腿走路，進階到規(guī)模與質(zhì)量兩條腿走路。這種內(nèi)核也體現(xiàn)了源頭工廠在這個時代走向品牌升級的必由之路。

至于說這條路為什么是抖音電商？見仁見智。

在我看來，與前面提到的兩大“利器”密切相關(guān)，來到抖音商城，廠牌們找到了通往品牌成功、同時參與高質(zhì)量內(nèi)循環(huán)的最短路徑，包括生意路徑與品牌路徑，而本質(zhì)上是因為抖音電商為這些廠牌提供了與消費者之間的升級連接。

比如“王牌工廠”這樣的IP，讓德賽的品牌方向更加明確、信心更足。何為方向與信心？“讓流量追著品牌跑”，貨架場景流量的上升代表著德賽品牌力的持續(xù)上升。

這大概也是百億女婿的百億流量故事背后真正的愿景與目標，更是抖音商城在未來持續(xù)為品牌商家們提供高質(zhì)量流量的根本動機——助力更多優(yōu)質(zhì)品牌涌現(xiàn)，一起講好中國生意的故事。

張文杰對此也信心滿滿，他說：“接下來會以產(chǎn)品力重新定義更好的男鞋，與更多的品牌代言人合作提升品牌形象，以‘黑科技’新品發(fā)布會這樣的品牌內(nèi)容去重點放大品牌語言。”

關(guān)于德賽在抖音商城的發(fā)展規(guī)劃，他也有著清楚的認知。他表示，下一步會招攬更多品牌規(guī)劃、運營和視覺設(shè)計等方面的專業(yè)人才，沿著此前的路徑繼續(xù)進行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)，讓消費者在抖音商城通過合理的價格買到更多優(yōu)質(zhì)的男鞋產(chǎn)品，同時有計劃地去突出德賽的科技含量，用新材料科技、匠人匠心的品牌價值點去打動更多消費者。

抖音電商“尋找同行者”也在持續(xù)關(guān)注平臺上優(yōu)質(zhì)品牌團隊的創(chuàng)業(yè)故事。作為抖音電商的創(chuàng)作者成長大本營，“尋找同行者”顧名思義就是在挖掘優(yōu)質(zhì)達人和商家，為他們提供更多發(fā)展機會，一起推動品牌與生意雙向循環(huán)。

從我的角度而言，每天都有更多的廠牌故事在抖音電商上演，當電商發(fā)展到這一步，每個故事都有著全新的內(nèi)涵與指向：外部世界在變，電商的形態(tài)與未來也在變。

筆者也會繼續(xù)挖掘這些有趣的人物和細節(jié)飽滿的故事。對更多的朋友們來說，讀懂這些故事背后的同一性與差異性，也就讀懂了這個時代的人與電商。