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作者：王明雅
編輯：葛偉煒
“流量易逝，成不了企業(yè)壁壘。”
擁有二十三年歷史的毛戈平，上市一波三折。
這家公司先后在2016年遞交招股書、2017年更新招股書，并終于在2021年通過證監(jiān)會發(fā)行審核，卻又突然暫停，直至近日，再度更新招股書，重啟上市計劃。
相較于作為一家公司存在的“毛戈平”，大多數(shù)人更熟悉其本體—— 一名蜚聲中外的化妝藝術(shù)大師。1995年，因幫45歲出演《武則天》的劉曉慶打造少女妝容，毛戈平成為家喻戶曉的“魔術(shù)化妝師”。
無疑，毛戈平是較早入局國貨美妝的品牌之一，在創(chuàng)始人毛戈平夫婦的運作下，這一品牌旗下分為產(chǎn)品與化妝學(xué)校兩大商業(yè)版圖，其中的產(chǎn)品端，擁有高端線“MAOGEPING”彩妝護膚品和相對平價的“至愛終生”。
很難否認，走到今天的毛戈平一路并不順暢，且爭議頗多。
近幾年，乘著“國貨”崛起的東風(fēng)，毛戈平走進年輕人視野，同時，卻又因堪比國際大牌的定價，讓人望而卻步。而通過故宮聯(lián)名、運營小紅書、B站等社交內(nèi)容平臺賬號，營銷逐漸猛烈，年輕人接受度漸長，卻又因產(chǎn)品使用壁壘引發(fā)爭端。
當(dāng)將目光聚焦于“這是一家即將上市的公司”時，又會發(fā)現(xiàn)，品牌高度綁定毛戈平本人IP、形象的現(xiàn)狀并不成熟。甚至可以說，這家公司憂慮頗多。
從化妝界的地位來說，毛戈平的確可以稱作“神話”。
公司官網(wǎng)呈現(xiàn)的品牌故事顯示，毛戈平關(guān)于“美的啟蒙”源于孩童時期臨摹仕女圖，對仕女妝容印象深刻，此后，他進入藝校學(xué)習(xí)，在越劇團做演員，20歲時，因為一次機緣巧合，轉(zhuǎn)行戲劇化妝。
他第一次嶄露頭角是在1989年，在電視劇《楊乃武與小白菜》劇組做化妝助理，偶然得到為主角陶慧敏試妝的機會，一鳴驚人，助力陶拿下角色。此后，便是那部家喻戶曉的劉曉慶版《武則天》了。
時年40歲的劉曉慶，需要在劇中演出武則天少女至老年的全階段，年齡跨度從14歲到80歲，技術(shù)難度頗高，毛戈平通過暈染等技術(shù)，將其臉型修飾至圓潤形態(tài)，并鉆研出妝面與打光相結(jié)合的技術(shù)，成功幫助劉曉慶完成表演。
次年，劉曉慶出演《火燒阿房宮》，一人分飾三角，再次與毛戈平合作。
無疑，毛戈平是有商業(yè)頭腦的。
打響知名度后不久，毛戈平迅速轉(zhuǎn)身開始打造商業(yè)版圖，一方面，成立毛戈平形象藝術(shù)學(xué)校，另一方面，創(chuàng)辦美妝品牌MAOGEPING。
根據(jù)這家公司最新的招股書。目前，公司主要從事MAOGEPING與至愛終生兩大品牌彩妝、護膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
具體而言，核心品牌為MAOGEPING，以創(chuàng)始人名字命名，作為面向都市女性的本土高端品牌，以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售為主；至愛終生則定位于二三線城市的女性消費者，以經(jīng)銷模式為主，致力于提升公司產(chǎn)品的覆蓋群體和銷售區(qū)域。
此外，就是分布于北京、上海、杭州等九地的毛戈平化妝培訓(xùn)學(xué)校了。
其中，MAOGEPING進入全國90多個大中型城市，360余家中高端百貨商場開設(shè)了化妝品形象專柜。盡管線下仍是主要渠道，但也布局了天貓、抖音、京東、快手、小紅書等各類電商平臺。
看其招股書具體數(shù)據(jù)，MAOGEPING依然是營收主要來源。2020~2022年度，MAOGEPING收入分別達到7.54億元、12.78億元、15.72億元，分別占當(dāng)年總營收的87.57%、90.95%、95.25%。
三年間，其公司營業(yè)收入復(fù)合增長率達到38.11%，凈利潤由2.0億元增長至3.5億元，總體是呈快速增長的。
作為一家由毛戈平創(chuàng)辦的公司，目前，其實控人也是毛戈平夫婦。其股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，毛戈平持股比例為42.63%，其妻子汪立群持股11.08%，另有毛霓萍、毛慧萍、汪立華等雙方親屬持有近三成。
“我缺的是化妝品嗎？我缺的是毛戈平的那雙手。”
打開小紅書、B站等年輕女性聚集的社交平臺，毛戈平相關(guān)話題下，這樣的調(diào)侃并不少見。它仿佛是把雙刃劍，一方面，將化妝大師毛戈平架上神壇，另一方面，給品牌MAOGEPING添了桎梏。
盡管已經(jīng)擁有超過20年的歷史，但MAOGEPING真正走進年輕人視野，還是近幾年。
一個大前提是，國潮東風(fēng)漸起，新國貨品牌層出不窮，MAOGEPING終于能夠“出圈”。
具體來看，2018年，國潮經(jīng)濟先從李寧等本土服裝品牌燃起，繼而，國貨美妝也抓住了紅利，乍露鋒芒。典型代表如完美日記、橘朵等，均在這一年完成了早期融資，此后，上述品牌們，尤其是完美日記，更是以過山車般的速度進行戰(zhàn)略融資，最終登陸美股上市。
此外，更如花西子，通過聯(lián)手頭部帶貨主播李佳琦，一舉成為社交平臺網(wǎng)紅爆款。
本質(zhì)上，這些國貨美妝品牌們抓住了新媒體渠道傳播紅利，洞悉消費者種草拔草消費習(xí)慣后，依靠小紅書營銷、KOL帶貨的方式，完成知名度建設(shè)，得以在瞬時崛起。
比起這些年輕品牌，MAOGEPING反應(yīng)慢了半拍，但意識到該紅利后，便迅速投身了這場營銷之戰(zhàn)。
最先是2019年5月，有用戶在B站上傳毛戈平20年前的化妝教程，毛戈平提出“千人千面”“回歸化妝本質(zhì)”等理念，在微博掀起熱議，#毛戈平化妝技術(shù)#也一度登上微博熱搜榜。
這之后，毛戈平再度和知名博主“深夜徐老師”合作，為徐老師改妝的視頻在B站、小紅書得到了現(xiàn)象級傳播，2020年，毛戈平本人也接連入駐了這兩大平臺。
胡軍、趙露思，包括最近的李佳琦助播旺旺，毛戈平的“模特”從90后的“童年男神”，到當(dāng)紅流量小花，再到直播帶貨主播，每一次改妝都能引起大面積熱議，而每一次熱議后，毛戈平“換頭術(shù)”等贊譽又會再次回歸。
與現(xiàn)代美妝博主不同的是，毛戈平更擅長展現(xiàn)東方女性的柔性美，據(jù)其官方表述，這是“戲劇化妝的基本技法，加上油畫藝術(shù)手法和時尚因素的融合，形成的全新的光影化妝藝術(shù)”。
以最近的旺旺改妝為例，毛戈平通過加深臉部外輪廓中的顴骨、下頜等，讓整體臉部線條更為流暢，觀感更為圓潤，使得原本瘦削的旺旺凸顯出了柔和氣息。此前的徐老師、趙露思等，都是如此。
很難否認，它其實也受益于當(dāng)下日韓風(fēng)退潮，國潮興起的審美變遷趨勢，年輕人更懂得欣賞并理解傳統(tǒng)東方女性美了。
不過，這并不意味著MAOGEPING同等受歡迎。
事實上，在小紅書等平臺，關(guān)于MAOGEPING產(chǎn)品使用體驗甚至形成了態(tài)度涇渭分明的兩個陣營。一方吐槽其產(chǎn)品大多難用，如粉膏等妝感較厚重、卡粉問題，另一方則會提出需要好技巧才能使用得當(dāng)，但技巧也無形中拔高了入門門檻。
它其實側(cè)面反映了一個問題，即毛戈平因影視妝造馳名二十年，其技法和審美，相對而言更偏向上鏡使用，并不夠日常感。
回看近兩年毛戈平出圈的合作對象，有河南春晚、中國花樣游泳隊等專業(yè)領(lǐng)域，但這與普通消費者日常需求之間存在鴻溝。也因此，不少論調(diào)都提出，倘若不是美妝博主或?qū)I(yè)化妝師，新手小白還是慎入MAOGEPING。
如果盤點近些年的新國貨美妝品牌，會發(fā)現(xiàn)一大特征是：把大牌的價格打下來了。
根據(jù)《“億歐×天貓”2020國貨彩妝市場研究報告》，國貨品牌用戶以25歲以下、三線及以下城市的Z世代女性消費者為主，職業(yè)分布中，個體經(jīng)營/服務(wù)人員、公司職員/白領(lǐng)以及學(xué)生分列前三，共占據(jù)整體用戶的近50%。
這意味著，國貨彩妝整體是在吃國際大牌彩妝高單價壁壘下的年輕人紅利，它并不意味著取得了和國際大牌一般的知名度和接受度。
當(dāng)把MAOGEPING放置于國貨品類中，它是格格不入的。MAOGEPING是少有的走高端路線的國貨品牌，在國貨整體沒有拿下高端市場份額的當(dāng)下，市場接受度便打了折扣。
而MAOGEPING本身售價甚至高于一些大牌產(chǎn)品。光影塑顏高光粉膏690元，三色修容餅520元，奢華養(yǎng)膚黑霜680元，而一款黑金煥顏修護精華液，更是售價1880元。
打開其官方天貓旗艦店，按照銷量排序，上述高價明星產(chǎn)品并非店鋪銷售爆款，反倒是魚子醬面膜體驗裝、無痕粉膏、化妝工具等單價較低的產(chǎn)品排在了前列。
與之相對應(yīng)的，也是迄今為止毛戈平仍被質(zhì)疑的一點，目前沒有自建生產(chǎn)線。招股書中提到，公司生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依靠外協(xié)方式完成，生產(chǎn)方式包括委外加工、外協(xié)定制和外購。
顯然，這極大節(jié)約了企業(yè)成本。2020~2022年間，毛戈平毛利率分別為82.92%、81.82%和82.52%，甚至高于歐萊雅、資生堂等國際大牌。
更重要的是，其核心研發(fā)成本這三年分別為1067.04萬元、1370.3萬元和1456.2萬元，研發(fā)費用率分別為1.21%、0.96%和0.87%，遠低于行業(yè)平均水平。
當(dāng)然，對于市場份額有限的品牌來說，代工廠是一條業(yè)已成熟的路徑，并非一定自建才是最好，但近些年，包括完美日記等品牌，在登陸美股上市之后，都開始提出大數(shù)額投入搭建彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，它其實是品牌核心競爭力的一個表現(xiàn)。
作為一家希冀上市的企業(yè)，毛戈平另一大問題是，仍未找到MAOGEPING之外的另一增長曲線。
MAOGEPING品牌收入節(jié)節(jié)攀升的同時，毛戈平旗下化妝品學(xué)校及至愛終生兩大品牌，卻增長乏力。特別是寄希望于開拓下沉市場的至愛終生，并沒有完成相應(yīng)使命。
如今，距離毛戈平因武則天妝容大火已經(jīng)過去近三十年，盡管這份紅利在近兩年被MAOGEPING吃下，但流量易逝，并不能成為企業(yè)壁壘。
不得不說的是，MAOGEPING維持高端品牌形象還極大依賴線下專柜導(dǎo)購，會員權(quán)益、免費試妝等優(yōu)惠吸引了不少女性消費者。但在社交平臺上，越來越多人指出，專柜工作人員手法不專業(yè)、態(tài)度差、強行推銷產(chǎn)品等問題。
此外，在2021年，還有博主發(fā)視頻吐槽，毛戈平培訓(xùn)學(xué)校強制推銷包含劣質(zhì)化妝品的8000元化妝產(chǎn)品套餐，引發(fā)關(guān)于學(xué)?？诒挠懻?。
顯然，對于毛戈平來說，管理是一個還未經(jīng)擺上臺面的問題。
招股書中提到，毛戈平本次發(fā)行募集資金將用于渠道建設(shè)及品牌推廣、研發(fā)中心、信息系統(tǒng)升級和形象設(shè)計培訓(xùn)機構(gòu)建設(shè)等四大項目。
其中，第一項計劃資金為8億元，而研發(fā)為9000萬元，這意味著，核心研發(fā)費用并非主要用途，未來的營銷宣發(fā)及渠道才是。這不是一個好信號。
上述國貨彩妝市場研究報告也提及，美妝行業(yè)具有“細分”“不排他”的特點，進入門檻低，甚至包括一些代工廠也開始孵化自有品牌，競爭只會愈發(fā)激烈。
倘若如此繼續(xù)下去，對于毛戈平來說，這份“武則天”的紅利還能吃多久，真的需要打一個問號。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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