這幾天，車(chē)市的大地震實(shí)在猛烈。

隨著“北京地區(qū)奔馳降價(jià)11萬(wàn)元，最低14萬(wàn)就能買(mǎi)奔馳，奔馳C200L指導(dǎo)價(jià)跌到22萬(wàn)出頭”等消息瘋傳，想買(mǎi)車(chē)的和看熱鬧的網(wǎng)友，都坐不住了。

盡管“網(wǎng)傳”不一定屬實(shí)，但奔馳近年來(lái)價(jià)格的一降再降有目共睹。

只是，這位行走在“油改電”進(jìn)程中的百年王者，似乎并沒(méi)能掀起應(yīng)有的聲浪。

又一波降價(jià)狂潮

進(jìn)入3月，湖北、安徽多地展開(kāi)的政企聯(lián)動(dòng)補(bǔ)貼，讓曾經(jīng)毫無(wú)存在感的法系合資品牌東風(fēng)雪鐵龍，一夜變成炙手可熱的香餑餑。

畢竟，14萬(wàn)喜提原價(jià)21.6萬(wàn)的“法國(guó)總統(tǒng)同款座駕”雪鐵龍C6，很難不令人心動(dòng)。

面對(duì)強(qiáng)大的價(jià)格攻勢(shì)，此前用戶(hù)拒選這個(gè)品牌的“平臺(tái)老”、“車(chē)機(jī)卡”等刻板印象，都統(tǒng)統(tǒng)自動(dòng)忽略了。

汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳，降價(jià)是刺激消費(fèi)需求的好手段。

●圖源：虎嗅APP

由東風(fēng)汽車(chē)引燃的限時(shí)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)，無(wú)論是補(bǔ)貼幅度之大還是涉及車(chē)型之廣，可謂史無(wú)前例，迅速攪動(dòng)了整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)。

在湖北之后，包括吉林、四川、廣東等地的汽車(chē)“主產(chǎn)區(qū)”，都推出了類(lèi)似的補(bǔ)貼政策。

據(jù)說(shuō)，今年7月國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)即將推出，大批車(chē)企將面臨淘汰。因此，燃油車(chē)賽道的焦灼更勝以往。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1—2月，國(guó)內(nèi)賣(mài)出的燃油車(chē)與去年同期相較，銷(xiāo)量下跌了30.2%。

并且，降價(jià)的戰(zhàn)火不僅燒在燃油車(chē)領(lǐng)域，就連比亞迪等銷(xiāo)量不錯(cuò)的新能源品牌，也再次跟風(fēng)官宣了兩款熱門(mén)車(chē)型的降價(jià)。

在這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)下，BBA們的大降價(jià)，已然箭在弦上。

有網(wǎng)友通過(guò)某汽車(chē)平臺(tái)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，2022款的奔馳A 180L，最低報(bào)價(jià)還不到14萬(wàn)。

4S店銷(xiāo)售人員表示，一些汽車(chē)網(wǎng)站、平臺(tái)為了吸引流量，把包含置換補(bǔ)貼、金融政策等綜合優(yōu)惠一起計(jì)算，標(biāo)注的價(jià)格普遍偏低。

實(shí)際上，在4S店并沒(méi)有那么大幅度的優(yōu)惠。 

●圖源：愛(ài)車(chē)1039公眾號(hào)

當(dāng)然，三月份是一季度的最后一個(gè)月，也不排除有經(jīng)銷(xiāo)商為了清庫(kù)存、沖業(yè)績(jī)推出優(yōu)惠價(jià)格的可能。

且不論“最低14萬(wàn)就能買(mǎi)奔馳”是否屬實(shí)，在這一波降價(jià)狂潮中，奔馳又一次成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。

產(chǎn)品缺乏誠(chéng)意？

在燃油車(chē)領(lǐng)域，奔馳的品牌力和銷(xiāo)量，都稱(chēng)得上當(dāng)之無(wú)愧的“百年王者”。

可是走入油改電后，奔馳卻沒(méi)有建立起應(yīng)有的品牌存在感。

2020年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)提出了“電動(dòng)為先”戰(zhàn)略，并于2021年7月官宣開(kāi)啟“全面電動(dòng)時(shí)代”。

當(dāng)時(shí)，還邀請(qǐng)鞏俐拍攝了一部《全情，全新》的品牌大片，超燃的畫(huà)面讓消費(fèi)者對(duì)奔馳純電無(wú)比期待。

●圖源：梅賽德斯—奔馳微博

事實(shí)證明，期望越大，失望也越大。

從提出純電戰(zhàn)略到產(chǎn)品面市，短短兩年時(shí)間，奔馳硬是拉起了新能源的牌面。從速度來(lái)講，相比部分新能源PPT造車(chē)的龜速，顯然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

至2022年末，奔馳純電EQ系列推出的車(chē)型已超過(guò)十款。只不過(guò)，其中并沒(méi)有算得上爆款的車(chē)型。

并且，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，奔馳純電車(chē)型定價(jià)過(guò)高、產(chǎn)品缺乏誠(chéng)意。

就拿EQ系列中賣(mài)得不錯(cuò)的EQA來(lái)說(shuō)。

與EQA對(duì)應(yīng)的車(chē)型，是燃油車(chē)中的GLA。這兩款車(chē)放到一起，無(wú)論是車(chē)身尺寸、底盤(pán)懸掛、安全操控甚至內(nèi)飾裝配，都相差無(wú)幾。

有網(wǎng)友調(diào)侃，最大的區(qū)別，在于EQA的外觀顯得更時(shí)尚更有科技感。

另外，EQA多了一套通過(guò)手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程開(kāi)門(mén)、充電、監(jiān)控等功能的智能化遠(yuǎn)程操控系統(tǒng)。

●圖源：探客出行 

讓用戶(hù)覺(jué)得“缺乏誠(chéng)意”的另一點(diǎn)，是這款定價(jià)32.18萬(wàn)元的EQA，搭載的是和燃油車(chē)GLA一樣的L1級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)。

這可是大名鼎鼎的奔馳??！明明吹響了“全面電動(dòng)時(shí)代”的號(hào)角，卻多少有些“自己抄自己”的錯(cuò)覺(jué)。

在其他媒體的報(bào)道中，這種帶給消費(fèi)者“換殼”感覺(jué)的車(chē)型，幾乎出現(xiàn)在整個(gè)EQ系列中。

換個(gè)殼，加個(gè)遠(yuǎn)程系統(tǒng)，價(jià)格比“相似”的燃油車(chē)高出了一輛比亞迪秦。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新能源賽道，試問(wèn)誰(shuí)又愿意被“糊弄”呢？

●圖源：探客出行

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。

2022年，奔馳PHEV混動(dòng)車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量約2.32萬(wàn)臺(tái)，而奔馳純電EQ系列賣(mài)出約1.23萬(wàn)臺(tái)，六款主流新能源車(chē)型加在一起，銷(xiāo)量大概為3.55萬(wàn)臺(tái)。

這個(gè)銷(xiāo)量表現(xiàn)與奔馳燃油車(chē)的銷(xiāo)量，根本沒(méi)法放到一起作比較。

不再為車(chē)標(biāo)買(mǎi)單

面對(duì)消費(fèi)者“定價(jià)過(guò)高”的風(fēng)評(píng)，奔馳在2022年末調(diào)整了價(jià)格，EQ系列的價(jià)格讓步最高超過(guò)20萬(wàn)元。

就算是如此有誠(chéng)意的降價(jià)，消費(fèi)者對(duì)奔馳純電的態(tài)度也稍嫌冷淡——大幅降價(jià)之后，EQ系列的價(jià)格還是明顯高于GL系列。

只能說(shuō)，看似讓奔馳快速實(shí)現(xiàn)從燃油車(chē)到新能源布局的省時(shí)、省力，卻未能助推其在新能源大勢(shì)中“油電通吃”。

在整個(gè)奔馳車(chē)系中，賣(mài)得最好的是C級(jí)車(chē)。

作為一款入門(mén)級(jí)的奔馳，30萬(wàn)上下的價(jià)格，與消費(fèi)者印象中的“百萬(wàn)大奔”相距甚遠(yuǎn)，也常常因“性?xún)r(jià)比”被網(wǎng)友拿來(lái)調(diào)侃。

兩年前的廣州車(chē)展上，有車(chē)評(píng)人在現(xiàn)場(chǎng)怒懟：百年奔馳越來(lái)越?jīng)]底線，30多萬(wàn)的奔馳C級(jí)，給你搭個(gè)1.5T的發(fā)動(dòng)機(jī)。

隨便逛一下論壇貼吧，不乏奔馳C級(jí)品控存在問(wèn)題、維修保養(yǎng)成本高、機(jī)械素質(zhì)一般等負(fù)面評(píng)論。

更有甚者，認(rèn)為C級(jí)車(chē)的星徽標(biāo)值10萬(wàn)，至于車(chē)本身，也就是20萬(wàn)的樣子。 

卻也正是這么一款爭(zhēng)議不斷的車(chē)型，深受年輕群體的歡迎。

據(jù)新浪汽車(chē)數(shù)據(jù)庫(kù)最新統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)車(chē)主對(duì)奔馳C級(jí)的評(píng)分為4.31分（滿(mǎn)分5分）。

從車(chē)主評(píng)價(jià)中可以看出，C級(jí)車(chē)之所以受歡迎，在于大氣的顏值和精致的內(nèi)飾，是同價(jià)位車(chē)型中的佼佼者。

總結(jié)一下，除了用戶(hù)“咬牙基本都能買(mǎi)得起”的價(jià)格外，C級(jí)車(chē)賣(mài)得火，既因?yàn)樾禽x車(chē)標(biāo)本身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還有外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)帶來(lái)的社交屬性加成。 

然而，同樣有星輝車(chē)標(biāo)，純電系列為什么就不香呢？

奔馳純電系列的價(jià)格從一開(kāi)始就不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跟風(fēng)降價(jià)后，反而放大了用戶(hù)對(duì)于“物有所值”的質(zhì)疑。

并且，奔馳進(jìn)入新能源賽道操之過(guò)急。被認(rèn)為是節(jié)省研發(fā)成本、縮短開(kāi)發(fā)周期的“換殼”操作，讓星輝車(chē)標(biāo)背后的真實(shí)產(chǎn)品力與消費(fèi)者的期待有差距。

因此，消費(fèi)者自然會(huì)傾向于選擇特斯拉等專(zhuān)注新能源的品牌。

另一方面，奔馳“百年王者”的品牌印象，源于燃油車(chē)時(shí)代在制造性能方面的技術(shù)領(lǐng)先。

在新能源品牌崛起的大勢(shì)下，理想、蔚來(lái)等瞄準(zhǔn)中高端的新造車(chē)，以差異化的產(chǎn)品定位，沖擊著B(niǎo)BA等傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額。

或許，奔馳純電EQ系列的不受待見(jiàn)，是因?yàn)樘稍谄放乒猸h(huán)之上“過(guò)于傲慢”，沒(méi)有以當(dāng)下消費(fèi)者的真正需求去推出有誠(chéng)意的產(chǎn)品。

前面提到，奔馳C級(jí)車(chē)之所以受歡迎，是因?yàn)檫@款車(chē)算得上同價(jià)位車(chē)型中的佼佼者。而在純電EQ系列同樣的價(jià)格區(qū)間，可選的優(yōu)秀車(chē)型不止奔馳。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)歷經(jīng)40余年發(fā)展，汽車(chē)品牌已經(jīng)告別了“非你不可”的短缺時(shí)代。

如今，消費(fèi)者不會(huì)僅奔著車(chē)標(biāo)而買(mǎi)單，過(guò)于急功近利的策略打法，注定將刺痛自己。

走入新能源，BBA們也面臨著產(chǎn)品力的信任重構(gòu)。這種重構(gòu)，卻不是依靠車(chē)標(biāo)就能實(shí)現(xiàn)的。

參考資料：