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與必勝客一樣，將自己的名稱與高考營(yíng)銷相結(jié)合的還有王老吉。無(wú)論是諧音梗、聯(lián)名款還是融入科技元素，這些表現(xiàn)形式的背后都離不開(kāi)品牌對(duì)消費(fèi)者身心上的洞察。比如今年高考營(yíng)銷中，必勝客的“必勝”與王老吉的“大吉”。
又到一年高考季。作為全民關(guān)注的熱點(diǎn)事件，如今的高考已不僅是對(duì)萬(wàn)千學(xué)子的學(xué)業(yè)考核，更成為了對(duì)各大品牌的營(yíng)銷大考。
每年此刻，各大品牌都會(huì)借高考熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。而隨著高考營(yíng)銷的升溫，品牌的玩法也越來(lái)越多。祈禱送祝福、推出限定產(chǎn)品、跨界聯(lián)名......在高考之際，品牌交出一份優(yōu)秀的高考營(yíng)銷答卷往往能為自身帶來(lái)名利雙收的完美結(jié)局。
但是，面對(duì)激烈的高考營(yíng)銷，品牌不僅要洞察來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于高考的情感需求，還要給予消費(fèi)者在高考場(chǎng)景下的實(shí)際支持。對(duì)于品牌而言，想要在高考營(yíng)銷中交出一份高分答卷，其實(shí)也并不容易。
今年高考，這些品牌選擇出戰(zhàn)
歷年的高考營(yíng)銷都會(huì)匯集吃喝住行全方位的品牌參與。今年的高考營(yíng)銷自然也不例外，而且在往年的基礎(chǔ)上，今年的高考營(yíng)銷中品牌還加入了虛擬人的參與。
因?yàn)槊种袔в小氨貏佟倍郑悦磕甑母呖紶I(yíng)銷中都會(huì)出現(xiàn)必勝客的身影。今年，必勝客推出了“逢考必勝”限量套餐與福袋。在高考前一天，必勝客還將自己的名字與中英文諧音梗結(jié)合，為考生送上了“俺必勝ambition”、“看！果然就來(lái)勝Congratulation”的祝福。
與必勝客一樣，將自己的名稱與高考營(yíng)銷相結(jié)合的還有王老吉。在今年的高考營(yíng)銷中，王老吉在“高考大吉罐”與“謝師罐”基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了與考試科目時(shí)班級(jí)相關(guān)的高考定制罐，其中包括“高三班吉”、“萬(wàn)試大吉”、“語(yǔ)文大吉”、“數(shù)學(xué)大吉”等字樣。
喜茶則與知乎進(jìn)行了聯(lián)名推出了“喜提芝士”小食杯。與這款小食杯搭配的還有3款“喜提芝士考卷”杯貼隨即發(fā)放，杯貼的內(nèi)容是喜氣的高考祝福。而在知乎上，用戶搜索“喜提芝士”就可以進(jìn)入“喜提高考冷知識(shí)——這些事情考過(guò)自有答案”互動(dòng)專區(qū)，了解冷知識(shí)。
霸王洗發(fā)水看似與高考無(wú)關(guān)，但卻借不同的專業(yè)與發(fā)量多少的微妙聯(lián)系，出現(xiàn)在了今年的高考營(yíng)銷中。霸王與掌上高考聯(lián)名推出了“頭頂不光，高考不慌”聯(lián)名禮盒。禮盒中包括守住考生發(fā)際線的霸王洗發(fā)水和掌上高考的升學(xué)指導(dǎo)。
在今年的高考營(yíng)銷中，百度推出了首個(gè)高考數(shù)字人助理度曉曉。度曉曉整合了多模態(tài)交互技術(shù)、機(jī)器翻譯、語(yǔ)音識(shí)別、自然語(yǔ)言理解等多項(xiàng)技術(shù)能力。在高考語(yǔ)文作文題目公布后，度曉曉還以直播的方式為大家獻(xiàn)上了自己的高考作文文章。虛擬數(shù)字人的出現(xiàn)，為百度今年的高考營(yíng)銷帶來(lái)了大量關(guān)注。
除虛擬人度曉曉外，百度還為眾考生奉上了以《去戰(zhàn)吧！我站你》為主題的高考加油歌MV。MV講述了考生遇到的網(wǎng)課、刷題、教室后的班主任、拜柯南等熟悉的高中回憶，引發(fā)了考生與眾多已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)長(zhǎng)們的青春共鳴。
在20年高考季，榮耀曾聯(lián)名《五年高考三年模擬》推出了手機(jī)禮盒。相比之下，榮耀今年的高考營(yíng)銷則低調(diào)了許多。邀請(qǐng)了榮耀70系列全球代言人龔俊手拿產(chǎn)品為高考學(xué)子錄制了祝福視頻，并奉上了高考季優(yōu)惠福利。
海爾品牌也不會(huì)缺席每年的高考季，在高考前夕，海爾品牌連發(fā)七張海報(bào)，將自己的產(chǎn)品與祝福相結(jié)合，預(yù)?？忌σ愿?。考高首日，海爾又將海爾兄弟答題的樣子制作成海報(bào)，以此提醒考生不要緊張。
出圈不易，高考營(yíng)銷背后的邏輯
由于參與高考營(yíng)銷的品牌眾多，品牌想要借高考出圈也變得難上加難。那些因高考出圈的品牌，也并非看上去那樣簡(jiǎn)單。無(wú)論是諧音梗、聯(lián)名款還是融入科技元素，這些表現(xiàn)形式的背后都離不開(kāi)品牌對(duì)消費(fèi)者身心上的洞察。
運(yùn)用諧音梗是品牌在高考營(yíng)銷中常見(jiàn)的方式，而品牌之所以使用諧音梗，則是找準(zhǔn)了在考試期間，考生和家長(zhǎng)希望討個(gè)好彩頭，獲得高考祝福的心理。在使用諧音梗進(jìn)行宣傳時(shí)，品牌也并不是隨便玩梗，而是將品牌或者產(chǎn)品中的某一些元素結(jié)合諧音梗送出祝福。比如今年高考營(yíng)銷中，必勝客的“必勝”與王老吉的“大吉”。這樣的方式至少可以讓考生和考生家長(zhǎng)感到心情的愉快。
而對(duì)于參加高考的考生而言，想要真正的放松下來(lái)不僅僅是單純的討彩頭，還需要讓緩解考試帶來(lái)的壓力，找到精神的慰藉品。這就需要品牌通過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間，將產(chǎn)品打造成為考生在考試中有依賴的物品，真正鞏固品牌在考生心智中的定位。
就像雀巢的KitKat，從開(kāi)始時(shí)通過(guò)單一的酒店途徑派送給考生到如今出現(xiàn)在考生可能出現(xiàn)的各個(gè)場(chǎng)景中為考生應(yīng)援。通過(guò)長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間，KitKat已經(jīng)成為與考試季聯(lián)系在一起的日本特有現(xiàn)象，有著考生考試護(hù)身符之稱。
除了以情動(dòng)人外，考生想要獲得一個(gè)好成績(jī)，還離不開(kāi)過(guò)硬的身體及心理素質(zhì)。面對(duì)考生身體上需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和充足睡眠的痛點(diǎn)，一些品牌從產(chǎn)品搭配和功效出發(fā)，通過(guò)改善考生的身心健康進(jìn)而虜獲他們的芳心。
格力高旗下的“GABA”巧克力就在為日本學(xué)生提供的應(yīng)援包里搭配了有減輕壓力和提高睡眠質(zhì)量作用的產(chǎn)品。去年蒙牛與東呈的高考營(yíng)銷中，也考慮到了這一點(diǎn)，在“高考必須牛掰”主題房物料中，為考生準(zhǔn)備了蒙牛純牛奶。
經(jīng)歷過(guò)高考的考生和家長(zhǎng)們都知道，考生家長(zhǎng)們?cè)诳荚嚻陂g給予孩子無(wú)微不至的照顧的同時(shí)也面臨著各種壓力和困擾。品牌將視角放到考生家長(zhǎng)這一群體，給考生家長(zhǎng)帶來(lái)一些建議和關(guān)心，則可以為品牌的高考營(yíng)銷帶來(lái)事半功倍的效果。
明治就曾通過(guò)主打“日常健康管理“理念的乳酸菌酸奶產(chǎn)品，成功捕捉到了考生家庭消費(fèi)決策者的需求。通過(guò)提出“健康管理也是備考對(duì)策”、“一半以上的考生媽媽都選擇R-1進(jìn)行健康管理”等宣傳語(yǔ)促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買。
每年一次，高考為何持續(xù)受到品牌歡迎？
高考年年都有，品牌們的高考營(yíng)銷也是一年比一年激烈。但對(duì)于品牌而言，無(wú)論是大眾對(duì)于高考超高的關(guān)注度，還是高考背后所覆蓋的龐大人群，都是品牌無(wú)法割舍高考營(yíng)銷的理由。
高考，由于參與人數(shù)眾多且意義重大，常常被稱為全國(guó)的第一大考。這使得高考已從一次升學(xué)考試變身為了全民關(guān)注的熱點(diǎn)。以今年高考為例，與高考及各科目考試相關(guān)的內(nèi)容已經(jīng)連續(xù)兩天霸占多個(gè)微博熱搜位。短視頻平臺(tái)，在高考期間更是主動(dòng)將流量池給到了高考相關(guān)內(nèi)容。憑借高考的超高關(guān)注度，品牌的高考營(yíng)銷如同搭上了天然的流量池，無(wú)需過(guò)多的宣傳就可以獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，以此提升品牌的曝光。
借勢(shì)高考，不僅可以使品牌的曝光得以提升，還可以讓品牌快速影響到龐大的考生群體。2022年全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)為1193萬(wàn)，比去年增加115萬(wàn)。這意味著品牌的一次高考營(yíng)銷就有可能影響到超千萬(wàn)的受眾。而這些考生群體，又恰恰是當(dāng)今品牌想要極力影響到的年輕消費(fèi)群體，日后這些考生也很有可能成為品牌的潛在消費(fèi)人群。
除了考生這一群體外，高考的目標(biāo)受眾還包括了考生的父母、親人、朋友，甚至是也曾經(jīng)歷過(guò)高考已經(jīng)步入社會(huì)的大多數(shù)人。而這些考生之外的群體，往往是當(dāng)下家庭消費(fèi)的主要決策群體。因此，品牌所作的一次高考營(yíng)銷在受眾上可以算得上一箭雙雕。
通過(guò)高考營(yíng)銷提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群中的形象與地位，最終將起到增加品牌銷量和口碑的作用。雀巢KitKat就曾表示，在12月到1月KitKat在九洲地區(qū)的銷量開(kāi)始顯著增長(zhǎng)，其原因就是家長(zhǎng)和親友會(huì)會(huì)在此時(shí)自發(fā)購(gòu)買KitKat為考生應(yīng)援。
每年的6月7日、8日兩天已經(jīng)成為全國(guó)高考的固定時(shí)間。正是因?yàn)楦呖疾粫?huì)輕易受到影響而改變時(shí)間的這一特性，不僅讓高考成為了品牌營(yíng)銷中的固定節(jié)目，也成為了618電商節(jié)開(kāi)啟的前奏。近兩年的電商平臺(tái)中，往往都會(huì)借高考作為畢業(yè)季大促的開(kāi)端。從六一兒童節(jié)到高考畢業(yè)季最終到618品牌年中大促，高考營(yíng)銷起到了持續(xù)為品牌造勢(shì)的作用。
一次成功的高考營(yíng)銷可以為品牌帶來(lái)名利雙收的效果，這使得多年來(lái)高考仍然受到品牌們的歡迎。為了在眾多品牌中脫穎而出，品牌間的高考營(yíng)銷已是花樣百出。雖然品牌對(duì)于高考這場(chǎng)大考以是身經(jīng)百戰(zhàn)，但對(duì)于受眾群體而言，真正從考生角度出發(fā)，洞察到考生群體及關(guān)聯(lián)群體真正需要的走心營(yíng)銷，才是大家最需要的高考營(yíng)銷。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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