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近兩年，預制菜行業(yè)站上風口，代表品牌叮叮懶人菜更是憑借著爆品“酸菜魚”在抖音賽道脫穎而出。
創(chuàng)立初期，叮叮瞄準的仍是天貓這樣的純電商平臺，但嘗試后發(fā)現(xiàn)，預制菜作為一種概念較新的品類，傳統(tǒng)貨架電商能提供的基礎(chǔ)流量池太小，難以滿足公司高速發(fā)展的需求。
為拓寬流量池，提升產(chǎn)品在天貓站內(nèi)的搜索和排名權(quán)重，叮叮懶人菜選擇與抖音頭部達人羅永浩進行了帶貨合作（仍是引流到天貓成交），也正是通過這場銷售額過百萬的合作，讓叮叮意識到了抖音電商的爆發(fā)力，進而調(diào)整了主戰(zhàn)場，All in抖音，通過“達人分銷起盤+矩陣自播加持”的策略，短短三年里，叮叮懶人菜實現(xiàn)了品牌從0-10的跨周期成長。
目前，叮叮懶人菜已經(jīng)成為了抖音預制菜類目排名第一的商家。在艾媒咨詢發(fā)布的《2022中國酸菜魚預制菜消費者洞察報告》中，叮叮懶人菜更是冠冕“中國酸菜魚預制菜全網(wǎng)銷量第一”。
從2021年6月月銷300W，到2022年1月月銷5000W，再到今年初月銷2個億,叮叮懶人菜是如何創(chuàng)造“品牌即品類”的銷售神話？在抖音直播電商上，叮叮又有哪些經(jīng)驗可供我們學習、借鑒？
帶著這些問題，卡思獨家專訪了叮叮懶人菜合伙人林鄭煥，他本人，也是這個品牌的幕后操盤手。
自20年進入抖音平臺起，叮叮懶人菜一直奉行“大單品”的策略。
在林鄭煥看來，當預制菜還沒有被大眾熟知的情況下，先通過一個單品建立起消費者對品牌和品類的認知，再嘗試將貨品豐富，做好“一桌菜”，是最有可能跑通的打法。但這也意味著，第一個被推到臺前的核心單品質(zhì)量必須“過硬”。
叮叮選擇了酸菜魚。談及當初為什么選擇酸菜魚作為主推品，林鄭煥表示有一定的運氣成分在，但更多的還是源于團隊對產(chǎn)品的堅守和對數(shù)據(jù)的信任。“其實想要篩選出有潛力的單品并不困難，像我們第一批測試的產(chǎn)品有20個左右，酸菜魚的整體數(shù)據(jù)，如加購、購買、收藏等表現(xiàn)都是非常突出的。”
當然，選定酸菜魚作為主推品還有其他方面的原因。
一來，酸菜魚作為一道經(jīng)典川菜，有很強的用戶廣譜性，其口味能夠被絕大多數(shù)人接受；
二來，從菜品風味的還原程度上來說，相比需要“鍋氣”的小炒類餐食，酸菜魚這類有湯水的菜品還原度更高，用戶的好評度也更高；
第三，則是從產(chǎn)品的實際生產(chǎn)上考慮，酸菜魚做成預制菜后的價格適中，供應(yīng)鏈產(chǎn)能也能夠跟得上后續(xù)發(fā)展。
在蟬媽媽2022年6月發(fā)布的《抖音食品飲料行業(yè)報告》中顯示，中式半成品菜的銷售額占平臺所有半成品菜銷售額的50%以上，這之中，酸菜魚在中式半成品菜銷售額中的占比又接近50%，是抖音預制菜中最大的銷量來源。
除了合適的選品外，林鄭煥認為叮叮能夠從激烈競爭中脫穎而出的根本原因，是團隊始終用產(chǎn)品經(jīng)理的思維去做產(chǎn)品、打爆品。
過去很多做直播電商的公司可能會采用渠道思維或者供應(yīng)鏈思維來運營抖音。簡單來講，渠道思維講究的是產(chǎn)品越多越好、越便宜越好，而供應(yīng)鏈思維講究的是有什么就賣什么。
“坦率地講，我認為這兩種方式已經(jīng)不適應(yīng)今天的營銷環(huán)境了。”林鄭煥分享道“而叮叮的思維是站在用戶的角度，去思考什么產(chǎn)品適合用戶，它能在什么場景下使用，以及如何使用等，進而從這些方面來研發(fā)、設(shè)計、優(yōu)化產(chǎn)品，做好內(nèi)容種草儲備。”
他向卡思介紹，叮叮酸菜魚能達到今天的口味和品質(zhì)，也是經(jīng)歷了一年時間的優(yōu)化與迭代的。為了還原酸菜魚原有的風味，剛開始的酸菜魚更接近四川味道，會比較辣，這也讓很多地區(qū)的用戶都表示接受不了。在這種情況下，團隊對口味進行了適應(yīng)性改革，最終才誕生出一個更“普適”的酸菜魚。
當然，此前面向B端的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也幫助叮叮懶人菜建立起更多關(guān)于食品行業(yè)的認知和思考，并且有能力迅速搭建起成熟的供應(yīng)鏈體系。
“酸菜魚是由三個部分組成的：魚、酸菜、調(diào)料，分別來自廣東和四川。想把這些資源整合到一起，并且要符合電商定價邏輯，保證后續(xù)產(chǎn)能等，做起來都很有難度。但叮叮懶人菜就憑借著優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，將酸菜魚這個單品做到年產(chǎn)量超百萬。”
雖然是因為走進頭部主播的直播間，才感受到了抖音平臺的爆發(fā)力，但真正決心將事業(yè)扎根抖音后，叮叮懶人菜選擇的卻是先與大量腰尾部達人（KOC）合作，實行“通投拉滿”的投放策略。
對于這一策略，林鄭煥表示主要是出于成本的考量：KOL直播間競爭激烈，成本較高，長期來看很難持續(xù)性、常態(tài)化投入，更多情況下是通過在大促節(jié)點時的投放，達到品宣目的。
而與KOC的合作雖然稱不上有立竿見影的帶貨效果，但當達人數(shù)量足夠多時，卻能源源不斷地為公司帶來相當穩(wěn)定的收入。
值得關(guān)注的是，與一般用粉絲量劃分KOL和KOC不同，叮叮懶人菜對其的劃分顯得有些“簡單粗暴”——只要是不需要坑位費的達人，統(tǒng)稱為 KOC。
“與KOC合作并不難，更重要的是我覺得現(xiàn)階段可能很多公司意識不到這部分流量的重要性，覺得這類達人的銷售力有限。但從長期來看積少成多，特別是當量鋪得足夠大時，能看到很可觀的回報。就我們自己來說，單月合作的KOC數(shù)量在5000-10000人區(qū)間，并且對于數(shù)據(jù)特別優(yōu)秀的達人加強綁定。”林鄭煥表示，為了激發(fā)團隊的活力，在叮叮內(nèi)部，負責KOC拓展的團隊就叫做銷售團隊，業(yè)績直接與（拓展來的）KOC業(yè)績掛鉤，實行強考核、強激勵。
從數(shù)據(jù)上來看，這種面向達人側(cè)的“通投拉滿”的合作方式無疑是成功的。
從2021年6月發(fā)現(xiàn)通過中腰部達人能帶來銷量增長到2022年1月，短短半年的時間，叮叮懶人菜酸菜魚在抖音的月銷售額就達到5000w，而其中70-80%的貢獻都來自達人分銷。
更為重要的是，除了帶來銷售額的直接增長外，與KOC的廣泛合作還能增加品牌在抖音上的曝光。“多一個達人在直播間或是短視頻進行帶貨，用戶就多了一個了解品牌的窗口，這對于新產(chǎn)品培養(yǎng)用戶心智有極大的助益，是一個很好的品宣渠道。”林鄭煥補充道。
除了帶貨外，每個月，叮叮懶人菜也會通過巨量星圖篩選一些達人來進行種草合作，“核心就是為了擴大品牌的A3人群資產(chǎn)，為后端的轉(zhuǎn)化蓄水”。
但從現(xiàn)階段看，“自播已經(jīng)是我們GMV的主要來源，占比超過一半”。
在總結(jié)叮叮懶人菜的發(fā)展歷程時，林鄭煥將其切分為三段：第一階段是2020年2月到2021年6月，屬于產(chǎn)品的打磨器，是品牌“0-1”的階段；第二階段是2021年6月到2022年1月，是品牌增長爆發(fā)期，這個階段叮叮學會了如何去用KOC來獲取增量，實現(xiàn)了“1-5”的進步；而2022年1月至今則是自播快速增長期，自播成為了叮叮的核心增量，“我認為這是‘5-10’的蛻變。”
據(jù)卡思觀察，目前，叮叮開設(shè)有6個自播間，其中3個由官方負責，另外3個則交由DP打理。
以粉絲最多的@叮叮懶人菜官方直播間 舉例，該直播間采用了24小時不停歇直播的“日不落”模式，直播間背景播放著工廠車間錄像，主播打扮為“廠花廠草”，給用戶更專業(yè)的購物氛圍。直播間的主推品是158元的酸菜魚套裝，其他產(chǎn)品雖然也掛在小黃車內(nèi)，但很少會被提及。
得益于前期的種草、分銷鋪墊，在開啟自播時，品牌就已在抖音積累了相當精準的人群畫像，這也為付費投流的效果和效率打下了基礎(chǔ)。
相比于直接投放直播間，叮叮更偏向于通過短視頻引流直播間，通過短視頻來過濾掉沒有消費意愿的人群。而為了避免矩陣直播間在同一賽道中流量“內(nèi)卷”，在貨盤設(shè)計上，叮叮也做了明顯規(guī)劃，如官方直播間主推酸菜魚，而滋補養(yǎng)生旗艦店則主推豬肚雞、蝦餅。
在店播、達播雙輪驅(qū)動下，叮叮的最高月銷售額突破2億，“目前，自播占比已經(jīng)超過了達播，而我們希望的理想比例是1:1，因此也會進一步強化達人端的合作。”
重視內(nèi)容，是林鄭煥在采訪中反復釋放給我們的信息。
為了產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻素材，叮叮內(nèi)容團隊規(guī)模現(xiàn)已達到了50人，而在甄選合作伙伴時，“內(nèi)容能力”也成為了基礎(chǔ)門檻。
“我們對DP有一個要求，那就是其直播間的付費流量占比不能高過10%”。林鄭煥坦言：“如果做付費流量，DP怎么做都做不過我們自有直播間，選擇與他們合作，更大的目的是希望他們能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來擴大人群規(guī)模，撬動自然流分發(fā)。”
叮叮對于內(nèi)容的重視，也反映在了入駐快手的動作上。
為了迎合老鐵們的偏好，在快手的內(nèi)容側(cè)，叮叮也做了調(diào)整，不再以突出產(chǎn)品的核心賣點為主，而是因地制宜，在快手產(chǎn)出了更具喜感、劇情性強的內(nèi)容，以縮短與用戶的距離，來加速早期的粉絲沉淀和對品牌的理解。
好內(nèi)容亦帶來了好回報。在入駐快手的第一個年貨節(jié)期間，叮叮的累計銷售額就突破了千萬，而抖音上，叮叮也已成為了平臺內(nèi)銷售額排名第一的預制菜品牌，爆品酸菜魚甚至貢獻了酸菜魚單品銷售額的5成以上。
與叮叮懶人菜飛速發(fā)展相呼應(yīng)的，是預制菜市場的“狂飆”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)預制菜市場規(guī)模為3136億元，同比增長19.4%；2022年，預制菜市場規(guī)模為4196億元，同比增長21.3%。預計未來中國預制菜市場仍將保持較高的增長速度，2026年市場規(guī)?；蜻_10720億元。
對于未來的發(fā)展，林鄭煥表示充滿了信心，不論是行業(yè)的天花板，還是叮叮懶人菜的天花板都還遠遠沒有到達，短期的重點仍會放在抖音。
在卡思看來，叮叮懶人菜在抖音的發(fā)展無疑可圈可點。但若想從渠道品牌成長為知名品牌，叮叮還有很長的路要走。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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