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最近，抖音賬號“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”在38節(jié)的一幕讓椰樹牌椰汁這個老國貨產品又再次以“土味”“黑紅”的形象重新回到觀眾的視野。
直播間里播放著《燃燒我的卡路里》，肌肉發(fā)達的猛男主播們穿著背心和短褲，對著鏡頭手拿椰樹牌椰汁跳操、深蹲、展示著肌肉……
可萬萬沒想到，這次的另辟蹊徑營銷只引爆了社交媒體圈層，銷售獲利方面卻不盡如人意，椰樹集團因“猛男直播銷售額不到1千”登上了微博熱搜。
大有一種，越努力越不幸的即視感。
但這也從側面說明了一個問題，椰樹集團盡管家喻戶曉且靠著“土味”的品牌形象深入全國民眾的內容，但是如今在植物蛋白飲品市場上，已經失去了以往的頭部品牌優(yōu)勢，而且面臨著產品老化、銷售增長緩慢、用戶流失等問題。
搞出這么大的營銷噱頭，但最后營銷額卻不過千元，是觀眾對椰汁、椰奶等植物蛋白飲料不感冒了么？
其實不然，隨著大家對于健康的追求，而且相比較牛奶等動物蛋白飲品，植物奶具備低熱量、低脂肪、高膳食纖維等明顯優(yōu)勢。
并且，在某些場景條件下它完全可以代替牛奶，如對牛奶過敏、乳糖不耐受、胃腸不適等特殊人群。
根據蟬魔方顯示，2022年下半年的抖音植物蛋白飲料行業(yè)的銷售額環(huán)比達到36.45%，同比達到81.48%。
其中，在2021年夏天引爆全行業(yè)的「生椰拿鐵」可以說把沉寂了很久、默默在增長的椰子品類帶上了「快車道」，尤其是厚椰乳這款產品，新茶飲品牌呈現一種「萬物皆可椰」的感覺。
這個細分領域跑出了多個行業(yè)黑馬，尤其是「椰子知道」和「可可滿分」，他們在短短兩年內，迅速占領了零售端0糖椰汁的市場。
今天我們就對這兩個新興黑馬品牌進行品牌pk，總結椰汁行業(yè)黑馬的共性，也挖掘他們各自的差異點，從而給予更多茶飲品牌的品牌營銷靈感。
回看「椰子知道」和「可可滿分」的黑馬路徑，其實有不少的共性。
之前的椰子產品比如占據幾十年龍頭品牌的椰樹牌椰子汁和宴請專用飲品特種兵，多添加白砂糖和各種添加劑，口感也偏甜膩。
隨著健康理念、健康意識、消費觀念和生活水平的不斷進步與提升，人們也更加重視對膳食、營養(yǎng)的均衡攝取，科學健康的飲食習慣正成為大家日益關注的重點，這其中低糖、低脂、低熱和低膽固醇的食品已逐漸成為市場消費的寵兒。
椰樹牌椰汁和特種兵忽略了一二線城市消費者對于少糖、健康的需求，椰子知道在2021年看到了這個機會，在椰汁細分品類，率先提出“0糖鮮椰汁”概念，開啟了0糖新產品，一推出就火爆市場。
無獨有偶，「可可滿分」也洞察到了年輕人的需求，在2020年就推出了行業(yè)首創(chuàng)的無糖椰奶單品，順利打入C端椰基飲品市場，主打“椰水椰乳”和“無糖椰乳”，并且還創(chuàng)造了巧克力椰乳等創(chuàng)新飲品，產品采用10%椰肉汁和6%椰子水的黃金配比，賣點主打的”0糖、0果糖、0反式脂肪酸“，一瓶熱量小于1顆蘋果。
從此，「椰子知道」和「可可滿分」都緊抓目標消費者的低脂無糖，從而需求迅速成為用戶的心尖尖產品。
自從瑞幸將椰汁融入咖啡，椰子汁開始徹底擺脫了餐桌宴請的狹窄場景。
「椰子知道」和「可可滿分」對椰汁的多場景營銷，也重新定義了椰汁這個品類：椰汁不僅當起了低脂健身人士的健康飲品，也甘愿當起了飲品的配角，從而解鎖了更多的新場景。
我們先看「椰子知道」，通過蟬魔方顯示，我們可以看到在2022年下半年，和不同粉絲量級的甚至千萬粉絲級別的抖音博主合作，在健身圈和健身教練、營養(yǎng)師等在內發(fā)布關于椰子知道的測評、種草以及以它為原料自制飲品、輕脂減肥餐的視頻，都取得了不錯的銷售額。
「可可滿分」更是從健身痛點出發(fā)，聚焦運動場景，nfc非濃縮還原的100%椰子水和人體滲透壓（250-340mOsmol/L）近似，能迅速補充因出汗流失的水分和電解質。相比較市面上的運動功能飲料，可可滿分的椰子水是一個更有效更天然的補水方案。
不僅如此，可可滿分還與樂刻運動合作21天打卡活動，在他們的目標消費群體頻頻刷存在感。
除了明星單品0糖鮮椰汁，兩個品牌都圍繞椰子開發(fā)了許多新創(chuàng)意，形成了多SKU矩陣新品，滲透到下午茶、辦公、早餐等多種高頻消費場景。
「椰子知道」不斷開發(fā)新口味的椰汁，例如獨創(chuàng)0糖金桂鮮椰汁新口味，讓消費者可以搭配更多風味的咖啡飲品。
「可可滿分」與部分線下咖啡廳達成了合作，將椰子水延伸到了咖啡廳這一休閑場景中，從而重復觸達到更多的消費者。
在2022年的冬季，「可可滿分」再次捕捉到消費者在秋冬季節(jié)對于熱咖啡飲品的需求，順勢推出PET瓶裝的無糖椰乳，PET瓶裝材質能更好得適配年輕人便利店購買和在家/辦公室加熱的場景，而且更貼心地做了大瓶口的設計，給消費者充足做diy椰乳咖啡的空間。
「椰子知道」則是在冬季推出了全新的sku——厚厚椰乳粉，直接為用戶省去椰汁加熱這個繁冗的操作，8秒內就可以讓消費者立即擁有一杯冬季暖椰拿鐵。
除了深度的消費者需求洞察，「椰子知道」和「可可滿分」還從渠道合作入手，不斷擠進每一個年輕人的聚集地，和年輕人們“混個眼熟”。
「椰子知道」和當時初露鋒芒的美團買菜和小芒APP（芒果TV旗下新電商平臺）等新零售渠道合作，聯名定制櫻花限定款、長沙城市風限定款包裝，以及打造品牌專題日活動，從而幫助「椰子知道」品牌登頂美團買菜飲料熱賣榜第一。
「可可滿分」則是格外注重線下渠道的曝光，不僅和健身房便利店合作（如全家、羅森、711、April Gourmet綠葉子食品店等），甚至和電影院、俱樂部活動等新型特痛渠道合作。
他會想方設法地出現在年輕人們感興趣的場合中，例如萬寧沖浪俱樂部、北京Cycle動感單車、飛盤俱樂部、電音節(jié)、一帳露營會等。
椰子知道和可可滿分入局細分椰子類目賽道的時間差距并不大，而且主要的賽道突圍戰(zhàn)略也有很多的相似之處，但是根據蟬魔方顯示，在植物蛋白飲料領域，椰子知道品牌的市場占有率為18.11%，是可可滿分的三倍之多，是什么導致了這樣的差距呢？
我們用蟬魔方的品牌pk功能總結了以下3個「椰子知道」在抖音領跑的原因。
從兩個品牌pk的商品分析中我們能夠窺見一絲端倪，椰子知道品牌不管是商品總數、直播商品數都是可可滿分的2～3倍之多，這說明椰子知道所能提供的商品搭配更為豐富。
「椰子知道」100多個商品并不全是不同的單品，而是根據不同的使用場景所拓展的組合套裝。根據蟬魔方上顯示的銷售額top5商品來看，椰子知道會在商品的描述加上適用的場景和特色，例如“加贈15條咖啡”、“早餐新選擇”、“搭配咖啡熱著喝”、“含電解質解膩”等。
反觀「可可滿分」，主要還是走大爆單品路線，在產品的sku數量和用戶的使用場景沒有那么豐富。
但值得注意的一點是，「可可滿分」近階段也在嘗試開拓更多不同的規(guī)格和包裝，從而讓自己的大爆單品能進入不同的消費者場景中去。
他們針對不同的渠道和消費者需要，相繼推出245ml的mini款無糖椰乳、mini款椰子水等，但目前在抖音的sku劃分暫未突出這一點，可能是可可滿分的品牌自播號還沒重點進行運營，如果抓住人群需求進行更細劃分，有可能會成為可可滿分抖音銷售更上一層樓的重要推手。
而且，「椰子知道」的sku多以多盒+福利贈送的形式，使得產品的客單價均高于可可滿分，根據蟬魔方顯示，椰子知道100-300元的商品占據了總體50.43%的銷售額，而可可滿分10-50元的商品的大爆單品貢獻了主要的銷售額。
其實，「椰子知道」和「可可滿分」都有和抖音的頭部帶貨達人進行合作。
近半年，「椰子知道」和「可可滿分」甚至登上過同一個達人的直播間，比如多余和毛毛姐、東方甄選等。
在產品初進入市場的時候在頭部達人的直播間出現有利于產品的知名度和曝光度，但是過度的依賴達人帶貨在一定程度上不利于品牌的自運營和盈利，顯得被動。
「椰子知道」則是選擇在抖音平臺不斷創(chuàng)造有利于自身品牌建設的話題，例如#椰子知道香氣瓶 等。
從蟬魔方上看，目前兩個品牌中，「椰子知道」的品牌旗艦店是最主要的銷售渠道。但是「可可滿分」目前沒有費心鋪設官方旗艦店，多是采用達人帶貨的方式，目前他們的抖音旗艦店的直播搭建還不是很完備，相比椰子知道落下了比較大的差距。
2022年的夏天，「椰子知道」和小藍的聯名ip可謂是讓品牌再次火出了圈，根據小藍的ip形象創(chuàng)造出各種各樣的杯子、禮盒、玩偶周邊，拓展品牌影響邊界，滲透到更多年輕人的圈子。
買椰汁送小藍周邊吸引了很多年輕人入坑，2022年5月推出的聯名ip，甚至火到了2023年3月，還有消費者在心心念念小藍的杯子，足以窺見熱門ip的影響力。
同時，「可可滿分」也有做自己的品牌ip「阿浪」，它的設定是一個來自三亞的皮膚黝黑的椰子。甚至有自己的人物設定——熱情、開朗、很強的運動細胞、有點社交牛逼癥的射手座「椰子」。
但是可惜的是這個ip形象甚至在「可可滿分」的官方旗艦店出現的頻率都比較少，我們的阿浪終究是殺不過小藍這樣的流量體質。
但是，值得注意的是，雖然「可可滿分」在直播的渠道布局數量和質量上看不如椰子知道，但是從蟬魔方品牌pk的帶貨方式pk可以看出，「可可滿分」的視頻銷售額大大領先了椰子知道。
而且查看近半年的「可可滿分」的帶貨抖音號分析，視頻帶貨、小黃車掛車的比例由增長的趨勢，說明品牌優(yōu)秀的視頻布局和投流量策略。
在可可滿分的官方賬號上，相比較硬廣，他們也是多選擇輸出多樣的diy自制飲品的視頻，刺激用戶的購買欲。
隨著視頻帶貨的比重增加，未來「可可滿分」會不會從內容營銷方面實現更大的突破，我們可以期待一波他們的表現。
根據頭豹《2022年中國椰子液體飲品行業(yè)報告》顯示，2017-2021年中國椰子液體飲品市場規(guī)模由102.8億增長至144.4億元，2026年的市場份額更是翻倍達到223.5億元。
椰子類專門店發(fā)展持續(xù)增速中，還未出現新勢力，這說明在沒有幾個強勢品牌制霸市場時，中小企業(yè)擁有很多機會，市場發(fā)展空間仍有待待挖掘。
同時，我們俯瞰整個鮮榨椰汁賽道，在增速中但問題已經顯現，第一個就是，0糖椰汁產品仍然缺少一個全民級的爆品，不管是「椰子知道」還是「可可滿分」都處于小紅有余，大紅不足的尷尬境地。
第二就是，0糖椰汁賽道過于細分，面臨著產品單一的瓶頸，這也是近些年很多網紅零售品牌共同面臨的痛點，所謂成也蕭何，敗也蕭何，品牌可以因為一款大爆品一炮而紅，但如果不及時打造下一個品類拓展自己的生存空間，那自己的空間會隨著逐漸入局的新品牌和其他跨界的老品牌蠶食殆盡，
未來椰子行業(yè)，品牌們還會拿什么討好消費者？
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