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還記得2021年在吳亦凡事件中意外爆紅的韓束直播間嗎？
如今，曾被網(wǎng)友稱為“韓束夫婦”的兩位主播早已離職，韓束直播間卻從條件簡陋、人手不夠升級為設(shè)備齊全的專業(yè)模樣，逐漸在抖音和淘寶搭建起“日不落”直播間。
上個月，抖音“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績，成為抖音品牌自播銷量第一的美妝品牌。
僅抖音單渠道單賬號一個月的銷售額，便完成了韓束2022年全年業(yè)績的1/12左右。韓束背后的母公司上美股份3月底發(fā)布的財報顯示，2022年公司全年營收26.75億元，其中韓束收入為12.67億元。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦店”近半年進行了549場直播，累計場觀人次破8760萬，環(huán)比增長超165%，預(yù)估銷售額在2.5億到5億元。
另一邊，韓束在淘寶也暗暗發(fā)力。公開數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦店”天貓賬號粉絲量超過824萬，據(jù)觀察，該賬號近一個月白天由真人主播直播帶貨，零點后則由虛擬人主播帶貨。
作為成立了20年的國貨品牌，韓束是如何憑借品牌自播在直播電商浪潮中擁有一席之地的？它得到了什么，又失去了什么？
從一夜爆紅到細水長流，韓束已經(jīng)布局品牌自播近四年時間。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦店”在過去一年里實現(xiàn)粉絲量翻倍，漲粉173萬，并多次力壓國際大牌，成為品牌自播銷量月榜Top賬號。
這背后，是韓束母公司上美集團對直播渠道的大膽押注。
據(jù)中商網(wǎng)報道，2019年下半年，上美集團便在總部建直播間，是最早開啟直播帶貨的美妝企業(yè)之一。2021年上半年，上美重倉直播渠道并調(diào)整組織架構(gòu)，成立抖音直播部和快手直播部等部門，加速培養(yǎng)主播、打造主播IP。
把握住直播風口的韓束，在2021年因吳亦凡事件迎來流量爆發(fā)。
2021年7月18日，一條閱讀破10億的#韓束與吳亦凡解約#微博話題，讓吃瓜之余的網(wǎng)友們涌向韓束淘寶直播間。
認識僅三天卻有著莫名CP感的兩位主播，用真誠可愛又搞笑自然的反應(yīng)承接住了網(wǎng)友的情緒，在這場場觀超370萬、GMV542萬元的直播結(jié)束后，他們隨著韓束直播間一夜爆紅，收獲了“韓束夫婦”“一鯨一炸”的CP名字。
出圈不到一個月，上美便申請注冊了商標“韓束夫婦”，不過，韓束并沒有留住這對“韓束夫婦”主播。
在認真營業(yè)幾個月后，女主播鯨魚和男主播炸炸相繼離職，不約而同走向了自媒體的道路。
“鯨魚cccc”在不久前發(fā)布的微博中曾回應(yīng)道，她當時以實習生的身份進入韓束實習，后來離職的原因是已經(jīng)畢業(yè)，“也覺得待的很心累，就辭了”。截至發(fā)稿，她的微博賬號粉絲量近百萬。
“炸炸okay”雖然未公開離職原因，但其個人微博賬號粉絲量已經(jīng)突破119萬，成為了小有名氣的旅行博主。
在鯨魚和炸炸離職后，韓束沒有再打造網(wǎng)紅主播，而是將品牌直播間主播“標準化”，弱化品牌對主播的依賴性。
據(jù)觀察，目前韓束直播間多為長相甜美的女主播，話術(shù)看起來經(jīng)過標準化培訓，講解產(chǎn)品少了些插科打諢的閑聊。
針對不同平臺的屬性，韓束也對直播間進行了精細化運營，呈現(xiàn)出明顯的差異化。
韓束淘寶直播間多為單人主播講解，風格安靜，注重品牌調(diào)性；抖音則由一名主播和多名氛圍組主播組成，風格熱鬧，注重“破價+機制”，強調(diào)性價比。
值得注意的是，雖然韓束的出圈始于淘寶，目前主陣地已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到抖音。近一個月，韓束淘寶官方直播的場觀大多在2萬左右，抖音多場直播場觀突破百萬，抖音流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)已經(jīng)超過了淘寶。
與鴻星爾克和蜂花等因為熱點出圈的品牌直播間相似，韓束直播間在爆紅幾周后便歸于平靜。
面對轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，品牌們在自播上不約而同地選擇了勤勤懇懇“拉時長”的解法。目前，韓束的“日不落直播間”已經(jīng)成為常態(tài)化的銷售渠道。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦店”近一年來每月均保持50場以上的直播，在短視頻引流上，同樣“以量取勝”，平均每個月發(fā)布126條短視頻，多為直播切片和產(chǎn)品的宣傳片，其中2022年9月因發(fā)布新品更新頻次最高，發(fā)布了279條視頻。
拉時長的方式換來了不錯的成績，韓束抖音自播的場觀及銷售額在波動中實現(xiàn)暴漲。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“韓束官方旗艦店”近一年單月場觀從最低322萬飆升至最高2607萬，單月預(yù)估GMV也從去年4月的430萬元到今年3月突破了1億元。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦店”是以銷售額破億的成績，緊隨Apple其后，成為抖音3月品牌自播銷售額第二的品牌，也是自播銷量Top1的美妝品牌。
不到四年時間，韓束在品牌自播領(lǐng)域完成了從岌岌無名到品類Top的蛻變。
實際上，韓束對新渠道的探索之路并不陌生。
據(jù)中商網(wǎng)報道，在電視購物盛行時期，韓束一度與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達成過合作，并自稱做到了“電視購物渠道行業(yè)銷售第一名”，2014年微商當?shù)?，韓束曾成立微商事業(yè)部，一度創(chuàng)下“40天回款一個億，4個月做到全國第一”的記錄。
在過往經(jīng)驗基礎(chǔ)上，韓束不斷完善自播基建，并用“舍得砸錢”的營銷方式，持續(xù)獲得流量曝光。
上美創(chuàng)始人呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”
據(jù)多家媒體報道，早在2015年，韓束在廣告上的投入就達到了10億元級別，曾重金贊助了各大衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目。“花錢買量”換來了不俗的戰(zhàn)績，呂義雄曾在2015年宣布，韓束單品牌零售規(guī)模當年達到90億元，與巴黎歐萊雅單品牌中國區(qū)的零售額接近。
在短視頻和直播電商時代，韓束依然與時俱進，是諸多達人和明星直播間的?？停€獨家冠名了熱門短劇。
2019年韓束與李佳琦合作，隨后每月多次不間斷入選其直播間，韓束金剛俠面膜最高曾創(chuàng)下了8分12秒狂銷40萬+盒的記錄。
2023年，韓束獨家冠名熱門短劇達人“姜十七”的短劇《以成長來裝束》，這部短劇單月帶動了韓束超過百萬的銷售額。新抖數(shù)據(jù)顯示，在韓束抖音渠道的銷售額中，排在品牌自播間之后的，便是短劇賬號“姜十七”。
在《所有女生的offer2》中，李佳琦犀利評論韓束在國貨美妝品牌中“找不到自己的定位”，直言韓束沒有爆款產(chǎn)品，稱想到韓束就“只有價格和無數(shù)的贈品”，也表示理解韓束近幾年很難，常常因為名字被誤解為韓國品牌等，一番話讓韓束副總裁羅燕眼眶濕潤。
一邊是高昂的營銷費用，一邊異軍突起的眾多新消費品牌，今年“20歲”的韓束無疑面臨著內(nèi)憂外患。
上美招股書顯示，2019年至2021年三年時間，上美集團在銷售及分銷方面的開支分別為13.25億元、15.36億元和15.72億元，其中用于營銷及推廣方面的開支分別為8.03億元、10.7億元和10.34億元，占到同期銷售及分銷總開支比重均在六成以上，而上美集團的研發(fā)成本分別為8290萬元、7740萬元、1.05億元，占總營收的比重均不到3%。
據(jù)博望財經(jīng)報道，號稱研發(fā)費用占比遠高于行業(yè)平均水平的上美集團難以經(jīng)受事實的考驗，比如橫向?qū)Ρ韧袠I(yè)公司來看，2019年至2021年，創(chuàng)爾生物的研發(fā)費用率分別為4.7%、6.06%和9.25%；貝泰妮和華熙生物等公司研發(fā)費用占比約為4%。
正如李佳琦所說，韓束如今給用戶留下了性價比高而非產(chǎn)品力強的印象。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦”銷量最高的一款產(chǎn)品是標價為399元的張嘉倪同款紅蠻腰抗老保濕禮盒賣出超過50萬份，預(yù)估銷售額超過2.5億元。上述禮盒買一送一加上小樣后共有12件商品，極致的性價比讓它成為當之無愧的“銷冠”。
目前韓束全新定位是“科學抗衰”，但多款產(chǎn)品與國際大牌“撞名”，比如“紅蠻腰”和資生堂的“紅腰子”，“金剛俠”和雅詩蘭黛的“鋼鐵俠”面膜。如今，韓束寄予厚望的是藍銅肽系列，搶占藍銅肽成分的心智并在抗初老產(chǎn)品上占據(jù)一席之地。
在短期內(nèi)，品牌自播誘人的“機制”仍是吸引粉絲的最大砝碼，從長遠看，韓束應(yīng)盡快擺脫“一堆贈品”的標簽，用更好的產(chǎn)品來吸引用戶，并沉淀出品牌價值。
上海證券研報數(shù)據(jù)顯示，2030年，我國化妝品市場規(guī)模有望達到萬億元。屆時，在美妝品牌的大浪淘沙中，“27歲”的韓束能找準自己的定位嗎？
作者 | Bamboo
制圖 | Weddy
編輯 | 松 露
校對 | 小 八
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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