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03人格化品牌8月末，上海某地驚現(xiàn)25米巨幅分手告示牌，分手的雙方，并非真人，而是休戚與共的兩個(gè)品牌，麥當(dāng)勞和麥咖啡。被分手的麥當(dāng)勞，簡(jiǎn)直是一臉懵：主動(dòng)的麥咖啡，顯然也不是一拍腦袋。相比起阿里整個(gè)動(dòng)物園的調(diào)侃，麥當(dāng)勞和麥咖啡的互動(dòng)顯得不夠看。
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
新消費(fèi)崛起之后，咖啡賽道紅到發(fā)紫，也卷得不行。
數(shù)年間，我們看到了咖啡豆種類激增，新品牌層出不窮，新玩法目不暇接……面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新品牌們，老品牌壓力激增。
今天，我們來(lái)看看麥咖啡。作為出道已久發(fā)揮穩(wěn)定的品牌，麥咖啡的廣告一直有趣。
01 功效輸出
從功效上出發(fā)，是咖啡品牌的基操。
DDB之前為麥咖啡做過(guò)一組平面廣告，巧妙借用了白天和黑色的對(duì)比，來(lái)體現(xiàn)麥咖啡提神作用。
在偏生活化的場(chǎng)景里，偏偏出現(xiàn)了非常規(guī)的景象。雖然海報(bào)中一句話都沒(méi)有，甚至咖啡杯也不顯眼，但一眼就能明白麥咖啡在其中的作用。
正如Slogan所說(shuō)，一杯麥咖啡，為你點(diǎn)亮黑夜、
傳遞類似信息的還有另一組廣告，是李?yuàn)W貝納為麥咖啡而作。巧妙使用吸管、麥咖啡元素和陰影，模擬出時(shí)鐘的效果，配合“Whenever your morning starts無(wú)論幾點(diǎn)開(kāi)始新的一天”，其背后也指向的是，麥咖啡7X24提供高品質(zhì)咖啡。
另一種思路，則是從“犯困”切入，麥當(dāng)勞聚焦眼睛的場(chǎng)景，將疲憊和產(chǎn)品綁定。
還有插畫(huà)版的。
國(guó)內(nèi)的 “醒醒犯困人”campaign則更為social。平面廣告堪稱“人間犯困大賞”。
視頻廣告則重點(diǎn)展開(kāi)了三種犯困的情況，代入感太強(qiáng)，看得人都有點(diǎn)困了。
02 品類出新
叫醒犯困人，是咖啡品類固有的屬性，麥咖啡的廣告當(dāng)然也不止于此。
在了解具體的口味之前，麥咖啡給我們的印象，是“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一杯好咖啡”，這股印象得益于麥咖啡在數(shù)年間制造的一系列廣告。
先是諷刺了各種咖啡亂象：菜單龐雜、儀式感過(guò)強(qiáng)、等待時(shí)間很長(zhǎng)，wifi密碼長(zhǎng)得沒(méi)法用，而一杯咖啡竟然要72塊！而麥咖啡，簡(jiǎn)單、迅速，味道也很好。
接著，槍口轉(zhuǎn)向了咖啡業(yè)界的過(guò)度營(yíng)銷。
一杯咖啡，品牌可以從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的咖啡豆講起，拉出咖啡師，讓消費(fèi)者了解品牌的努力，放上模特，具象化展示口味，甚至將舞蹈、音樂(lè)等藝術(shù)做關(guān)聯(lián)。而麥咖啡只是很不屑地說(shuō)：這些我們都能做，但我們只想給你一杯簡(jiǎn)單的好咖啡。
之后，麥咖啡在一間咖啡館里，集中吐槽了精品咖啡館的種種問(wèn)題。
比如，一家咖啡館，竟然需要DJ；咖啡館店員，做個(gè)咖啡哪來(lái)這么多不必要的工序；室內(nèi)裝潢雖然文藝；邊喝咖啡，邊按摩是什么人間迷惑；而坐在海洋球里，真的不會(huì)拖慢工作效率么？相比之下，麥咖啡現(xiàn)磨好味，快捷還不貴。
就連小小一個(gè)點(diǎn)單，麥咖啡都能做到無(wú)限輸出。
比如，當(dāng)你點(diǎn)一杯Flat White，你可能并不知道，一千個(gè)店員心中可能有一千杯不同的Flat White，看完這則廣告，也可能不懂Flat White到底是什么，但麥咖啡可以直接為你做一杯。
還有，當(dāng)咖啡的選擇越來(lái)越多，點(diǎn)單直接難以選擇恐懼癥。麥咖啡的這則廣告，就完美呈現(xiàn)了這種點(diǎn)單的恐怖。而在麥咖啡，你根本不必如此。
看，在還沒(méi)真正品嘗過(guò)麥咖啡之前，我們已經(jīng)牢牢記住了這一杯簡(jiǎn)單的好咖啡，麥咖啡的品牌人格也因此變得十分鮮明。
03 人格化品牌
8月末，上海某地驚現(xiàn)25米巨幅分手告示牌，分手的雙方，并非真人，而是休戚與共的兩個(gè)品牌，麥當(dāng)勞和麥咖啡。
被分手的麥當(dāng)勞，簡(jiǎn)直是一臉懵：
主動(dòng)的麥咖啡，顯然也不是一拍腦袋。這一想法醞釀已久，麥咖啡用一封長(zhǎng)圖表明了自己的態(tài)度。
相比起阿里整個(gè)動(dòng)物園的調(diào)侃，麥當(dāng)勞和麥咖啡的互動(dòng)顯得不夠看。奈何兩個(gè)品牌與消費(fèi)者距離天然相近，而麥當(dāng)勞和KFC，以及漢堡王的淵源，總令人津津樂(lè)道。
這一波分手，自然也是蓄勢(shì)已久，隔天麥咖啡“奶鐵系列”就上線了。
所謂奶鐵，就是比拿鐵更奶更濃，新的品類命名，更貼合國(guó)人喜好的配方，很難不讓人聯(lián)想厚乳拿鐵。
無(wú)論是品牌獨(dú)立，還是全新品類，都是為了面對(duì)越來(lái)越激烈競(jìng)爭(zhēng)，而這一出“分手”的好戲，正是舉重若輕的麥當(dāng)勞和麥咖啡，在品牌人格化上的再次成功。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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