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撰文/ 黎文婕
編輯/ 李覲麟
白字藍(lán)邊的霓虹燈牌，配上紅白獅子頭，“塔斯汀 中國漢堡”的招牌格外奪目。招牌下則是正紅色的門臉和落地窗，內(nèi)配木桌椅和暖黃燈光。一進(jìn)門就能看見，透明廚房內(nèi)，師傅們正忙著搟芝麻燒餅……
不知從何時起，這個做中國漢堡的品牌開始席卷街頭。從三四線小縣城，到最不缺新消費品牌的大上海，你就算不曾吃過，也可能無意間撞見過它的門店。畢竟，過去三年，全國就涌現(xiàn)出了超3000家塔斯汀門店。
當(dāng)麥當(dāng)勞的“麥門語錄”在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂傳播，肯德基的“瘋狂星期四”成為年輕人之間經(jīng)久不衰的“暗號”，塔斯汀則悶聲在漢堡界站穩(wěn)了腳跟，以“中國漢堡”吸引“中國胃”。
不過，“國潮”的玩法從新中式烘焙，到中式漢堡，“殺傷力”到底能有多強(qiáng)，而快餐界的三巨頭“麥肯王”和華萊士，誰先慌了？
24歲的唐熙第一次看到塔斯汀的門店，并不是在常居的上海，而是在西南地區(qū)的老家——一座十八線小縣城，所以對它的第一印象是，“又是什么山寨店嗎？”雖然沒有走進(jìn)門店一試，那配色大膽，極具國潮標(biāo)簽的裝修風(fēng)格卻給她留下了深刻印象。
后來有一天，同事邀約她去打卡在上海新開的漢堡店，到了一看，“竟然就是塔斯汀”。再打開社交平臺隨手一搜，唐熙才發(fā)現(xiàn)，這個打出“中國漢堡”招牌的快餐店，原來早已火遍全網(wǎng)，四處開花，“是我2G網(wǎng)了”。
而中國漢堡到底是什么？
從塔斯汀的菜單來看，其漢堡品類除了常見的香辣雞腿堡，還推出了北京烤鴨、火爆辣子雞、魚香肉絲、梅干扣肉和麻婆豆腐等極具中國特色的漢堡。但為其漢堡添加“中國特色”的，主要是類似于燒餅的“手搟堡胚”。
“他們的面包胚確實蠻獨特的，也能看到搟面師傅在店里搟面皮，畫面感確實很中式。”唐熙坦言，的確有讓她眼前一亮，“但小食和其他快餐店沒什么太大品類差別，味道也很普通。”
而唐熙決定還會回購，是因為塔斯汀的另一大特點，“價格便宜”。相較于麥肯王這三大巨頭而言，塔斯汀漢堡定價多為13元，而券后價格則可能低至7元左右。鋅刻度留意到，在不少平臺的活動中，還常有“9.9元套餐”，內(nèi)含一個漢堡和一杯飲料。
這也就不難理解，為何這個中國漢堡品牌突然火了。僅僅在小紅書上，相關(guān)筆記就多達(dá)2萬余篇；在B站，塔斯汀漢堡的測評視頻也成為各大美食up主的“必修課”，其中熱度最高的測評視頻點擊量達(dá)266萬；微博上也不乏塔斯汀漢堡的話題，而塔斯汀官方微博賬號的粉絲則近30萬……
事實上，唐熙認(rèn)識塔斯汀的路徑——從縣城到城市，正是塔斯汀的發(fā)展路徑。
塔斯汀的官網(wǎng)介紹中寫道，“塔斯汀品牌隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，是主營中國漢堡的餐飲連鎖品牌。”
而其成長歷程也一目了然：2012年，在江西上饒開設(shè)了塔斯汀的第一家門店，主打披薩產(chǎn)品；2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式；到2019年，塔斯汀明確要“做中國人自己的漢堡品牌”；2020年，正式推出“中國漢堡”品類，門店數(shù)量突破了500家；2021年，塔斯汀獲得來自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資，并實現(xiàn)了簽約門店數(shù)1000+的歷史性突破。
據(jù)官網(wǎng)介紹，截至2022年12月，塔斯汀在全國擁有2000+門店，線上會員注冊數(shù)2362w+，門店覆蓋全國22省份243地市。
但據(jù)極海品牌監(jiān)測，僅在2022年后三個季度，從福建起家的塔斯汀就開出了1800家門店，而后更是憑借著總數(shù)突破3000家的門店量，成功壓倒必勝客，成為西式快餐行業(yè)門店規(guī)模僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞的“四當(dāng)家”。而75%的塔斯汀門店正是開在了二、三線及以下城市，并且以川渝、湘贛、閩粵為據(jù)點快速向周邊輻射，最近才邁步?jīng)_向上海。
鋅刻度也留意到，在小紅書等各大社交媒體平臺，也不乏網(wǎng)友表示，“在北京吃不到的塔斯汀竟然回小縣城吃上了”、“十八線小縣城，對于選址你們（塔斯?。┦嵌?rdquo;、“小縣城不玩瘋狂星期四而是瘋狂星期二（塔斯汀星期二買一送一）”……
三年開了超3000家店，這一擴(kuò)店速度和勁頭，令人不免想到蜜雪冰城。
二者確實有不少相似之處，比如上文提及的“從下沉市場包圍一線城市”的路徑，又比如對加盟模式的依賴。
事實上，塔斯汀的加盟熱度近日一增再增。在社交媒體上，不乏咨詢塔斯汀加盟或分享加盟經(jīng)驗的帖子。鋅刻度了解到，目前塔斯汀65㎡標(biāo)準(zhǔn)店的加盟費為38800元，但加上保證金、品牌使用費、設(shè)計費、裝修費、設(shè)備費用和物料費用等，合計費用為452300元，而整店造價預(yù)估投資預(yù)算為70萬左右。此外，“除了加盟費用，店長需要參與店長培訓(xùn)，還要帶兩名伙伴參與店員培訓(xùn)。”
值得一提的是，有網(wǎng)友指出，“一直在關(guān)注塔斯汀的加盟，60㎡的標(biāo)準(zhǔn)店之前還是339800元，到了2022年10月就漲到了369800元，設(shè)備費漲了不少，現(xiàn)在又漲了。”
不過，與其說塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”，不如說它更像是快餐界的“虎頭局”。
作為新中式烘焙的頭部品牌，除了開店速度的差距以外，“虎頭局渣打餅行”其實和塔斯汀有更多相似點。
從品牌定位來看，和塔斯汀強(qiáng)調(diào)自己是中國漢堡一樣，不同于此前較火的烘焙品牌主打西式甜品和面包，虎頭局選擇以中式烘焙為產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)自己是“中式點心”。于是在品牌形象上，從中國紅的主色調(diào)和虎頭logo，到店內(nèi)的年畫風(fēng)格，也是明顯走的“國風(fēng)”路線。
不過，虎頭局作為昔日紅極一時的新烘焙領(lǐng)軍品牌，以創(chuàng)新中式點心的賣點一路高歌猛進(jìn)，而眼下負(fù)面纏身，也不過只過了三年多時間。
事實上，塔斯汀也開始逐漸顯露弊病。
從加盟商來看，鋅刻度留意到，有不少加盟商在社交媒體平臺指出，“雖然生意不錯，單子也多，但是利潤真的不算高。單品的利潤率本來挺高的，但是很多客人都是買的各種平臺的優(yōu)惠套餐，所以利潤并沒有想象中高。”
而從消費端來看，不少消費者則提及品控問題以及出餐慢的問題。
有網(wǎng)友在小紅書發(fā)布“塔斯汀下頭！從此下車”的筆記稱，“我這的塔斯汀從開業(yè)我就經(jīng)常吃，但是品控越來越不走心，越來越隨便……最近幾次我點的漢堡，漢堡胚直接爛掉，皮也不催了，料直接暴露在外面。”而這條筆記下的多條評論也表示，“真的是看運氣看門店，我最近吃的都又癟又小還不加紫甘藍(lán)。”
此外，在黑貓投訴上，塔斯汀相關(guān)的投訴已經(jīng)多達(dá)900余條，不少投訴聚焦的問題包括“出餐少餐”、“餐里有異物”、“充值后無法退款”和“出餐慢”等問題。其中有消費者在投訴中寫道，“買個快餐，從下單到取餐花了70分鐘。”
此外，鋅刻度留意到，媒體“都市現(xiàn)場”曾在2022年推出3·15特別報道曝光塔斯汀后廚，指出小龍蝦、培根、牛奶等食品過期且缺斤少兩。
“總的來說就是，花著華萊士的錢，吃著肯德基的薯條、麥當(dāng)勞的漢堡和德克士的餐。”在社交媒體平臺，不少網(wǎng)友如此總結(jié)塔斯汀的定位。
那么，面對來勢洶洶的塔斯汀，從“麥肯王”這樣的國外巨頭，到華萊士這樣的“老鄉(xiāng)”，誰更慌？
事實上，至少從目前來看，黑馬塔斯汀對“前輩們”的威脅還不算太大。從擴(kuò)店速度來看，餐飲行業(yè)的一份報告顯示：這三年來，麥當(dāng)勞在中國境內(nèi)的門店數(shù)量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；就更別提像華萊士這種加盟門檻幾乎為零的本土品牌，依靠下沉縣城的草根打法，把新店加盟的數(shù)量拉到了8000+家。
從營銷來看，從肯德基的“瘋四文學(xué)”到麥當(dāng)勞的“麥門語錄”，可以說麥當(dāng)勞和肯德基至少在“玩梗”這件事上抓緊了年輕人。
自2022年起，在小紅、微博等社交平臺，你會頻繁看到有人曬出在麥當(dāng)勞外賣配送單上搞的神秘“創(chuàng)作”——譬如“我是麥門信徒，可以多給我放幾根脆脆薯條嗎？麥門永生！”，甚至還有“重生之我是麥門信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞給我一盒甜辣醬跟你講述我的復(fù)仇故事，謝謝你麥門！”
另一邊，則有肯德基的“瘋四文學(xué)”不斷涌現(xiàn)。在各大群聊、朋友圈或其他社交平臺，你一定曾看到過類似于“家人們聽說了嗎，最近KFC和vivo合作推出了一款手機(jī)，叫做肯德基瘋狂星期四vivo50”之類的“V我50文學(xué)”。
正如界面新聞此前所說，一個看上去由網(wǎng)友頗為自發(fā)的創(chuàng)作熱潮，背后依然離不開品牌方營銷的推動。這種與品牌、產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的衍生創(chuàng)作行為，本質(zhì)上還是在為品牌制造社交話題。事實上，在麥當(dāng)勞和肯德基的官方賬號，你也的確能看到不少“官方玩梗”的素材，肯德基甚至直接推出了“V我50套餐”。
如此看來，塔斯汀想要撼動麥肯王的寶座或許并不容易，但倒是或許能和靠“噴射戰(zhàn)士”聞名的華萊士一決高下。畢竟，二者定價更為接近，而在各大社交媒體平臺，也有不少網(wǎng)友將二者進(jìn)行對比。
不過，由于門檻較低，不少新品牌也開始搶奪塔斯汀的地盤。在中國漢堡的概念火了之后，僅僅在福建地區(qū)，就有了大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡、美其樂中國漢堡、堡宴·中國漢堡、穆將軍中國漢堡、中國漢堡饑餓站……
所以，在想要攻入快餐界腹地之前，塔斯汀或許還得先守住眼下這片江山。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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