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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文/ 黎文婕
編輯/ 李覲麟
白字藍(lán)邊的霓虹燈牌，配上紅白獅子頭，“塔斯汀 中國(guó)漢堡”的招牌格外奪目。招牌下則是正紅色的門臉和落地窗，內(nèi)配木桌椅和暖黃燈光。一進(jìn)門就能看見(jiàn)，透明廚房?jī)?nèi)，師傅們正忙著搟芝麻燒餅……
不知從何時(shí)起，這個(gè)做中國(guó)漢堡的品牌開(kāi)始席卷街頭。從三四線小縣城，到最不缺新消費(fèi)品牌的大上海，你就算不曾吃過(guò)，也可能無(wú)意間撞見(jiàn)過(guò)它的門店。畢竟，過(guò)去三年，全國(guó)就涌現(xiàn)出了超3000家塔斯汀門店。
當(dāng)麥當(dāng)勞的“麥門語(yǔ)錄”在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂傳播，肯德基的“瘋狂星期四”成為年輕人之間經(jīng)久不衰的“暗號(hào)”，塔斯汀則悶聲在漢堡界站穩(wěn)了腳跟，以“中國(guó)漢堡”吸引“中國(guó)胃”。
不過(guò)，“國(guó)潮”的玩法從新中式烘焙，到中式漢堡，“殺傷力”到底能有多強(qiáng)，而快餐界的三巨頭“麥肯王”和華萊士，誰(shuí)先慌了？
24歲的唐熙第一次看到塔斯汀的門店，并不是在常居的上海，而是在西南地區(qū)的老家——一座十八線小縣城，所以對(duì)它的第一印象是，“又是什么山寨店嗎？”雖然沒(méi)有走進(jìn)門店一試，那配色大膽，極具國(guó)潮標(biāo)簽的裝修風(fēng)格卻給她留下了深刻印象。
后來(lái)有一天，同事邀約她去打卡在上海新開(kāi)的漢堡店，到了一看，“竟然就是塔斯汀”。再打開(kāi)社交平臺(tái)隨手一搜，唐熙才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)打出“中國(guó)漢堡”招牌的快餐店，原來(lái)早已火遍全網(wǎng)，四處開(kāi)花，“是我2G網(wǎng)了”。
而中國(guó)漢堡到底是什么？
從塔斯汀的菜單來(lái)看，其漢堡品類除了常見(jiàn)的香辣雞腿堡，還推出了北京烤鴨、火爆辣子雞、魚(yú)香肉絲、梅干扣肉和麻婆豆腐等極具中國(guó)特色的漢堡。但為其漢堡添加“中國(guó)特色”的，主要是類似于燒餅的“手搟堡胚”。
“他們的面包胚確實(shí)蠻獨(dú)特的，也能看到搟面師傅在店里搟面皮，畫面感確實(shí)很中式。”唐熙坦言，的確有讓她眼前一亮，“但小食和其他快餐店沒(méi)什么太大品類差別，味道也很普通。”
而唐熙決定還會(huì)回購(gòu)，是因?yàn)樗雇〉牧硪淮筇攸c(diǎn)，“價(jià)格便宜”。相較于麥肯王這三大巨頭而言，塔斯汀漢堡定價(jià)多為13元，而券后價(jià)格則可能低至7元左右。鋅刻度留意到，在不少平臺(tái)的活動(dòng)中，還常有“9.9元套餐”，內(nèi)含一個(gè)漢堡和一杯飲料。
這也就不難理解，為何這個(gè)中國(guó)漢堡品牌突然火了。僅僅在小紅書(shū)上，相關(guān)筆記就多達(dá)2萬(wàn)余篇；在B站，塔斯汀漢堡的測(cè)評(píng)視頻也成為各大美食up主的“必修課”，其中熱度最高的測(cè)評(píng)視頻點(diǎn)擊量達(dá)266萬(wàn)；微博上也不乏塔斯汀漢堡的話題，而塔斯汀官方微博賬號(hào)的粉絲則近30萬(wàn)……
事實(shí)上，唐熙認(rèn)識(shí)塔斯汀的路徑——從縣城到城市，正是塔斯汀的發(fā)展路徑。
塔斯汀的官網(wǎng)介紹中寫道，“塔斯汀品牌隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，是主營(yíng)中國(guó)漢堡的餐飲連鎖品牌。”
而其成長(zhǎng)歷程也一目了然：2012年，在江西上饒開(kāi)設(shè)了塔斯汀的第一家門店，主打披薩產(chǎn)品；2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式；到2019年，塔斯汀明確要“做中國(guó)人自己的漢堡品牌”；2020年，正式推出“中國(guó)漢堡”品類，門店數(shù)量突破了500家；2021年，塔斯汀獲得來(lái)自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資，并實(shí)現(xiàn)了簽約門店數(shù)1000+的歷史性突破。
據(jù)官網(wǎng)介紹，截至2022年12月，塔斯汀在全國(guó)擁有2000+門店，線上會(huì)員注冊(cè)數(shù)2362w+，門店覆蓋全國(guó)22省份243地市。
但據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，僅在2022年后三個(gè)季度，從福建起家的塔斯汀就開(kāi)出了1800家門店，而后更是憑借著總數(shù)突破3000家的門店量，成功壓倒必勝客，成為西式快餐行業(yè)門店規(guī)模僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞的“四當(dāng)家”。而75%的塔斯汀門店正是開(kāi)在了二、三線及以下城市，并且以川渝、湘贛、閩粵為據(jù)點(diǎn)快速向周邊輻射，最近才邁步?jīng)_向上海。
鋅刻度也留意到，在小紅書(shū)等各大社交媒體平臺(tái)，也不乏網(wǎng)友表示，“在北京吃不到的塔斯汀竟然回小縣城吃上了”、“十八線小縣城，對(duì)于選址你們（塔斯?。┦嵌?rdquo;、“小縣城不玩瘋狂星期四而是瘋狂星期二（塔斯汀星期二買一送一）”……
三年開(kāi)了超3000家店，這一擴(kuò)店速度和勁頭，令人不免想到蜜雪冰城。
二者確實(shí)有不少相似之處，比如上文提及的“從下沉市場(chǎng)包圍一線城市”的路徑，又比如對(duì)加盟模式的依賴。
事實(shí)上，塔斯汀的加盟熱度近日一增再增。在社交媒體上，不乏咨詢塔斯汀加盟或分享加盟經(jīng)驗(yàn)的帖子。鋅刻度了解到，目前塔斯汀65㎡標(biāo)準(zhǔn)店的加盟費(fèi)為38800元，但加上保證金、品牌使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)用和物料費(fèi)用等，合計(jì)費(fèi)用為452300元，而整店造價(jià)預(yù)估投資預(yù)算為70萬(wàn)左右。此外，“除了加盟費(fèi)用，店長(zhǎng)需要參與店長(zhǎng)培訓(xùn)，還要帶兩名伙伴參與店員培訓(xùn)。”
值得一提的是，有網(wǎng)友指出，“一直在關(guān)注塔斯汀的加盟，60㎡的標(biāo)準(zhǔn)店之前還是339800元，到了2022年10月就漲到了369800元，設(shè)備費(fèi)漲了不少，現(xiàn)在又漲了。”
不過(guò)，與其說(shuō)塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”，不如說(shuō)它更像是快餐界的“虎頭局”。
作為新中式烘焙的頭部品牌，除了開(kāi)店速度的差距以外，“虎頭局渣打餅行”其實(shí)和塔斯汀有更多相似點(diǎn)。
從品牌定位來(lái)看，和塔斯汀強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)漢堡一樣，不同于此前較火的烘焙品牌主打西式甜品和面包，虎頭局選擇以中式烘焙為產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)自己是“中式點(diǎn)心”。于是在品牌形象上，從中國(guó)紅的主色調(diào)和虎頭logo，到店內(nèi)的年畫風(fēng)格，也是明顯走的“國(guó)風(fēng)”路線。
不過(guò)，虎頭局作為昔日紅極一時(shí)的新烘焙領(lǐng)軍品牌，以創(chuàng)新中式點(diǎn)心的賣點(diǎn)一路高歌猛進(jìn)，而眼下負(fù)面纏身，也不過(guò)只過(guò)了三年多時(shí)間。
事實(shí)上，塔斯汀也開(kāi)始逐漸顯露弊病。
從加盟商來(lái)看，鋅刻度留意到，有不少加盟商在社交媒體平臺(tái)指出，“雖然生意不錯(cuò)，單子也多，但是利潤(rùn)真的不算高。單品的利潤(rùn)率本來(lái)挺高的，但是很多客人都是買的各種平臺(tái)的優(yōu)惠套餐，所以利潤(rùn)并沒(méi)有想象中高。”
而從消費(fèi)端來(lái)看，不少消費(fèi)者則提及品控問(wèn)題以及出餐慢的問(wèn)題。
有網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)布“塔斯汀下頭！從此下車”的筆記稱，“我這的塔斯汀從開(kāi)業(yè)我就經(jīng)常吃，但是品控越來(lái)越不走心，越來(lái)越隨便……最近幾次我點(diǎn)的漢堡，漢堡胚直接爛掉，皮也不催了，料直接暴露在外面。”而這條筆記下的多條評(píng)論也表示，“真的是看運(yùn)氣看門店，我最近吃的都又癟又小還不加紫甘藍(lán)。”
此外，在黑貓投訴上，塔斯汀相關(guān)的投訴已經(jīng)多達(dá)900余條，不少投訴聚焦的問(wèn)題包括“出餐少餐”、“餐里有異物”、“充值后無(wú)法退款”和“出餐慢”等問(wèn)題。其中有消費(fèi)者在投訴中寫道，“買個(gè)快餐，從下單到取餐花了70分鐘。”
此外，鋅刻度留意到，媒體“都市現(xiàn)場(chǎng)”曾在2022年推出3·15特別報(bào)道曝光塔斯汀后廚，指出小龍蝦、培根、牛奶等食品過(guò)期且缺斤少兩。
“總的來(lái)說(shuō)就是，花著華萊士的錢，吃著肯德基的薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞的漢堡和德克士的餐。”在社交媒體平臺(tái)，不少網(wǎng)友如此總結(jié)塔斯汀的定位。
那么，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的塔斯汀，從“麥肯王”這樣的國(guó)外巨頭，到華萊士這樣的“老鄉(xiāng)”，誰(shuí)更慌？
事實(shí)上，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，黑馬塔斯汀對(duì)“前輩們”的威脅還不算太大。從擴(kuò)店速度來(lái)看，餐飲行業(yè)的一份報(bào)告顯示：這三年來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)境內(nèi)的門店數(shù)量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；就更別提像華萊士這種加盟門檻幾乎為零的本土品牌，依靠下沉縣城的草根打法，把新店加盟的數(shù)量拉到了8000+家。
從營(yíng)銷來(lái)看，從肯德基的“瘋四文學(xué)”到麥當(dāng)勞的“麥門語(yǔ)錄”，可以說(shuō)麥當(dāng)勞和肯德基至少在“玩梗”這件事上抓緊了年輕人。
自2022年起，在小紅、微博等社交平臺(tái)，你會(huì)頻繁看到有人曬出在麥當(dāng)勞外賣配送單上搞的神秘“創(chuàng)作”——譬如“我是麥門信徒，可以多給我放幾根脆脆薯?xiàng)l嗎？麥門永生！”，甚至還有“重生之我是麥門信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞給我一盒甜辣醬跟你講述我的復(fù)仇故事，謝謝你麥門！”
另一邊，則有肯德基的“瘋四文學(xué)”不斷涌現(xiàn)。在各大群聊、朋友圈或其他社交平臺(tái)，你一定曾看到過(guò)類似于“家人們聽(tīng)說(shuō)了嗎，最近KFC和vivo合作推出了一款手機(jī)，叫做肯德基瘋狂星期四vivo50”之類的“V我50文學(xué)”。
正如界面新聞此前所說(shuō)，一個(gè)看上去由網(wǎng)友頗為自發(fā)的創(chuàng)作熱潮，背后依然離不開(kāi)品牌方營(yíng)銷的推動(dòng)。這種與品牌、產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的衍生創(chuàng)作行為，本質(zhì)上還是在為品牌制造社交話題。事實(shí)上，在麥當(dāng)勞和肯德基的官方賬號(hào)，你也的確能看到不少“官方玩梗”的素材，肯德基甚至直接推出了“V我50套餐”。
如此看來(lái)，塔斯汀想要撼動(dòng)麥肯王的寶座或許并不容易，但倒是或許能和靠“噴射戰(zhàn)士”聞名的華萊士一決高下。畢竟，二者定價(jià)更為接近，而在各大社交媒體平臺(tái)，也有不少網(wǎng)友將二者進(jìn)行對(duì)比。
不過(guò)，由于門檻較低，不少新品牌也開(kāi)始搶奪塔斯汀的地盤。在中國(guó)漢堡的概念火了之后，僅僅在福建地區(qū)，就有了大大方方中國(guó)漢堡、漢堡狀元·中國(guó)漢堡、花堡旦·中國(guó)漢堡、美其樂(lè)中國(guó)漢堡、堡宴·中國(guó)漢堡、穆將軍中國(guó)漢堡、中國(guó)漢堡饑餓站……
所以，在想要攻入快餐界腹地之前，塔斯汀或許還得先守住眼下這片江山。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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