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打動年輕用戶,家居品牌如何在小紅書實現(xiàn)內(nèi)容營銷?
2023-03-09 17:35:00

隨著家居行業(yè)消費群體的逐漸年輕化,注重悅己和品質(zhì)的Z世代逐漸成為市場的主力軍,新人群的到來也促進家居類產(chǎn)品及營銷模式的升級。

如何洞察用戶心智,觸達更精準(zhǔn)的用戶成為眾多品牌需要思考的問題,小紅書作為年輕人的“消費決策”平臺,成為越來越多用戶的家裝參考指南,也成為家居品牌的重要營銷陣地。

那家居品牌該如何在小紅書的生態(tài)下制定內(nèi)容營銷策略,提升品牌聲量,實現(xiàn)品效合一呢?

01 挖掘熱賣產(chǎn)品,快速實現(xiàn)內(nèi)容種草

家居產(chǎn)品客單價高決策周期長,在布局小紅書前需要了解平臺用戶的產(chǎn)品偏好,以“住宅家具”產(chǎn)品為例,『品類大盤』數(shù)據(jù)顯示,近30天內(nèi),”椅類“、“衣柜”、"餐桌”類產(chǎn)品在小紅書互動數(shù)靠前,品牌種草初期可挑選該類產(chǎn)品作為主推商品。

▲ 新紅-大盤數(shù)據(jù)-品類大盤-品類分析

就行業(yè)內(nèi)容推廣策略來看,由于用戶在通過關(guān)鍵詞搜索時往往帶有更強的目的性,商業(yè)筆記憑借深度產(chǎn)品分析,互動數(shù)據(jù)明顯高于種草筆記;在行業(yè)整體視頻筆記互動數(shù)向好的大環(huán)境下,視頻筆記為更優(yōu)推廣形式;與品牌號相比用戶更易接受博主種草,符合小紅書真實測評的調(diào)性。

▲ 新紅-大盤數(shù)據(jù)-品類大盤-內(nèi)容推廣策略

以內(nèi)容為導(dǎo)向是小紅書營銷的核心,家居品牌”平米TWO SQUARE METERS“與母嬰、教育博主合作推廣旗下學(xué)習(xí)桌獲得不錯傳播效果。

其中與@搗蛋姐妹合作的“這是快樂的一天,希望妹妹以后能學(xué)習(xí)猛進!”收藏超過4000,博主將學(xué)習(xí)桌的“堅實耐用”、“科學(xué)護眼”等產(chǎn)品賣點展現(xiàn)出來,是品牌近期表現(xiàn)最好的種草內(nèi)容。

▲ 新紅-品牌搜索-種草筆記分析

綜上所述,選擇熱門品類,投放商業(yè)視頻筆記,更符合平臺趨勢和用戶喜好,能更快獲得流量實現(xiàn)品牌種草。

02 優(yōu)選種草達人,提升投放匹配度

除了內(nèi)容外,合作博主也影響品牌推廣效果,『品類大盤』達人分析顯示在“住宅家具”行業(yè)中,家居家裝博主占比最多,種草達人以初腰達人為主;從投放效果來看,素人、初級、腰部達人互動量皆超過750w。

▲ 新紅-大盤數(shù)據(jù)-品類大盤-達人分析

家居生活品牌“甜秘密SWEET NIGHT SN”深諳行業(yè)投放標(biāo)準(zhǔn),近30天共與170名達人合作,其中家居家裝博主占比55.2%,初級達人占比63.5%,數(shù)量排名第一,通過在垂類行業(yè)的多次用戶觸達,能挖掘更多精準(zhǔn)用戶,放大內(nèi)容價值,強化用戶印象。

▲ 新紅-品牌營銷-達人畫像

從投放效果來看,腰部達人表現(xiàn)最佳,初級達人排名第二,可以看出品牌采取初級達人鋪量+腰部達人種草的營銷策略。

其中腰部達人@天王的夢想改造發(fā)布的“哇哦?直徑 3m的超大花朵懶人沙發(fā)”通過軟性植入品牌床墊,獲贊6.61w;初級達人@溫暖的小夫@小黃不慌的真實種草分享也獲得不錯效果。

▲ 新紅-品牌營銷-種草筆記列表

03 企業(yè)矩陣號運營,建立流量循環(huán)宣傳鏈

在拓展線上營銷渠道,挖掘潛在用戶的過程中,品牌矩陣號的搭建也成為重要一環(huán),通過打造“官方號+品牌號+人設(shè)號”組成小紅書內(nèi)容引流矩陣,能多點觸達用戶,建立一個流量循環(huán)的品牌宣傳鏈,更有利于集中樹立品牌形象。

“顧家家居”入局小紅書后,做了8個矩陣賬號,賬號定位主要分為產(chǎn)品線和專業(yè)線兩大類,產(chǎn)品主推床墊與全屋定制,專業(yè)線則由多位品牌設(shè)計師與品牌店長組成,差異化分配到不同賬號下,獲取不同人群標(biāo)簽的用戶,可以作為行業(yè)參考。

▲ 小紅書筆記頁面

矩陣搭建需明確賬號定位,以產(chǎn)品宣傳為主的@顧家床墊定位是福利賬號,近30天發(fā)布19篇筆記,都是以抽獎為主,借助福利活動提升筆記熱度,覆蓋更多人群;專業(yè)線賬號@設(shè)計師咕咕筆記內(nèi)容專注家居方案設(shè)計,為大家提供多樣風(fēng)格參考,吸引目標(biāo)用戶咨詢;@看看你的家則由真人出鏡,提供軟裝搭配建議及選材科普,安利品牌產(chǎn)品,提升曝光量。

家居生活類產(chǎn)品種草周期長,“顧家家居”借助品牌矩陣,打造多個獨立人設(shè)賬號,呈現(xiàn)完整優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,賬號同時向品牌導(dǎo)流,能有效提升品牌聲量。

在以“顧家家居”為關(guān)鍵詞搜索賬號時,我們發(fā)現(xiàn)除了官方運營的矩陣賬號外,還有各地門店、員工賬號,數(shù)字化營銷已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢,總部想提升品牌影響力,地方門店及銷售人員也會有獲客拉新需求,如果能將多地賬號一起聯(lián)動,實現(xiàn)賬號統(tǒng)一管理,那勢必會帶來更多的流量。

小紅書有著特有的長尾流量紅利,無論從用戶觸達效率、內(nèi)容展現(xiàn)方式、品牌種草的成本來看,都是目前品牌內(nèi)容營銷性價比較高的平臺。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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