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更不用說隨著跨界營銷的廣泛使用，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的期待越來越高，當(dāng)創(chuàng)意沒那么驚艷時(shí)，依靠跨界營銷吸睛終將難以為繼。越來越多消費(fèi)者愿意為國產(chǎn)品牌買單，為國產(chǎn)品牌發(fā)展提供了良好契機(jī)。但也要看到，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典品牌的認(rèn)可，始終是基于對(duì)其多年積累的口碑的信賴。
來源：【人民日?qǐng)?bào)中央廚房-思聊工作室】
睡前聊一會(huì)兒，夢(mèng)中有世界。聽眾朋友，你好。
服飾印著經(jīng)典動(dòng)漫角色，剛上架就被搶購一空；兒時(shí)的奶糖味融入潤唇膏、香氛，線上線下引發(fā)追捧；花露水瓶內(nèi)裝入雞尾酒，意想不到的搭配勾起消費(fèi)者的好奇……近年來，一大批國貨品牌開始嘗試跨界合作，童年記憶里的元素以新的方式再度進(jìn)入消費(fèi)者視野，引起廣泛關(guān)注。今天，我們就來聊聊這個(gè)話題。
“大白兔奶糖味”香氛，圖源網(wǎng)絡(luò)
跨界營銷由來已久。穩(wěn)定的品牌形象有利于吸引穩(wěn)定的消費(fèi)群體，但長此以往，也可能面臨顧客群體日益單一的問題。特別是對(duì)于老品牌而言，時(shí)代在變化、潮流在變化、消費(fèi)主力也在變化，在這樣的情況下，跨界營銷成為創(chuàng)新品牌形象、拓展新消費(fèi)群體的重要途徑。當(dāng)前市場(chǎng)上，品牌大多采取兩種跨界方式，一是自主生產(chǎn)非主營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，如食品廠商入局家具行業(yè)，飲料企業(yè)推出日化產(chǎn)品等；二是和其他行業(yè)的品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。這樣的跨界聯(lián)名，往往發(fā)生在有口碑積淀的老品牌與有人氣的新銳品牌之間，新老攜手，追求1+1＞2的效果。
《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，63.3%的青年更傾向于購買設(shè)計(jì)款或者IP聯(lián)名款的生活用品，其中70.3%的人認(rèn)為驅(qū)使其購買IP聯(lián)名款產(chǎn)品的原因在于喜歡IP、能夠獲得歸屬感與滿足感。數(shù)據(jù)為證：一款白酒冰淇淋，4萬杯上線僅1小時(shí)即售罄；故宮文創(chuàng)此前推出的節(jié)日限量盲盒，六批預(yù)售全部售空；一款奶糖味的香氛首發(fā)2天，線上線下銷售額就突破1000萬元……一次次成功的跨界營銷，不僅為品牌帶來了可觀的銷售數(shù)據(jù)，更刷新著消費(fèi)者心中對(duì)老品牌的認(rèn)知，為老品牌打開新的消費(fèi)市場(chǎng)、注入發(fā)展新活力。從服飾到飲食再到潮玩，跨界產(chǎn)品層出不窮，跨界成為越來越多品牌謀求“出圈”的共同選擇。
但跨界之路并非一片坦途?？v觀如今的市場(chǎng)，失敗的跨界營銷并不鮮見。一些噱頭大于實(shí)質(zhì)的“強(qiáng)行捆綁”式聯(lián)名，往往只能獲得短暫的熱度，對(duì)品牌的助益寥寥。還有一些跨界營銷甚至直接“翻車”，不僅消費(fèi)者拒絕買單，更侵蝕了原有品牌的發(fā)展根基，得不償失。聯(lián)名只是換個(gè)包裝收割情懷、產(chǎn)品溢價(jià)過高、限量發(fā)售制造饑餓營銷……消費(fèi)者的吐槽道出了某些跨界營銷存在的問題。界在哪、如何跨，關(guān)乎營銷成效，影響品牌形象，成為擺在許多想要跨界的老品牌面前的一道必答題。
有營銷專家提出，在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造驚嘆時(shí)刻。誠然，跨界營銷或許能夠讓消費(fèi)者眼前一亮，但僅靠一時(shí)的新鮮遠(yuǎn)不足以留住消費(fèi)者。更不用說隨著跨界營銷的廣泛使用，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的期待越來越高，當(dāng)創(chuàng)意沒那么驚艷時(shí)，依靠跨界營銷吸睛終將難以為繼。想要將跨界營銷的流量轉(zhuǎn)化為“留量”，兩個(gè)品牌元素之間的簡單復(fù)制、組合和嫁接顯然不夠，關(guān)鍵在于能否充分挖掘新老品牌的優(yōu)勢(shì)，找到雙方品牌調(diào)性、理念的融合點(diǎn)，并將其與消費(fèi)者所需匹配，打造兼具情懷與創(chuàng)意的新產(chǎn)品。
相關(guān)報(bào)告顯示，對(duì)比十年前，“國潮”熱度增長超5倍，2022年近八成的消費(fèi)者更偏好選擇中國品牌。越來越多消費(fèi)者愿意為國產(chǎn)品牌買單，為國產(chǎn)品牌發(fā)展提供了良好契機(jī)。但也要看到，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典品牌的認(rèn)可，始終是基于對(duì)其多年積累的口碑的信賴。新鮮感或許可以吸引眼球，卻不足以俘獲內(nèi)心、贏得信任。在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競爭中，老品牌尋求年輕化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷轉(zhuǎn)型缺一不可。順應(yīng)消費(fèi)潮流、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、堅(jiān)持守正創(chuàng)新，老品牌的轉(zhuǎn)型之路才能越走越順暢。
這正是：跨界雖好，也需思考。打磨品質(zhì)，立身之道。
（文丨徐之）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)