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隨著國內(nèi)各大社媒平臺不斷增長,端點銜接構(gòu)成巨大的“網(wǎng)”,將達(dá)人和受眾緊緊串聯(lián),因此眾多達(dá)人主動尋求多維布局已是司空見慣的事情。
原先在其他電商平臺收獲高GMV的家庭生活類達(dá)人@老把頭和老解,此次也入局快手,首次帶貨突破了千萬成交量。
2月25日,主播@老把頭和老解在快手開啟了連續(xù)3場的帶貨直播,總共上架48款商品,單日賣出10萬單+,其GMV累積近2000萬。
根據(jù)粉絲錄屏顯示,當(dāng)天直播間內(nèi),@老把頭和老解依舊維持著短視頻里的“斗嘴”模式,為直播增加了不少看點。
所以,三場直播的觀眾人數(shù)都較為穩(wěn)定,居于40萬—50萬之間。
由于之前帶貨經(jīng)驗的累積,這次快手首播,@老把頭和老解仍發(fā)揮出了自己的專業(yè)度。只不過在選品上有了些變化。
去年,他在某平臺首次帶貨以公益助農(nóng)為主,推出大米為首的農(nóng)產(chǎn)品。這次卻將美食定為直播的核心品類,并承接起帶貨GMV的關(guān)鍵占比。
并且比起快手美食類目盛行的“低價心智”,@老把頭和老解往中高檔價位進(jìn)軍,其中[100-1000]價格區(qū)間的產(chǎn)品GMV比例達(dá)到43.93%。
@老把頭和老解能夠成功融入快手電商平臺,恰好體現(xiàn)了這里能為達(dá)人提供棲息生長的商業(yè)環(huán)境,哪怕是從其他平臺“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”,依舊能夠匹配到適合自身的經(jīng)營模式。
同時,參考許多家庭生活賬號變現(xiàn)之路,我們能夠發(fā)現(xiàn),即便粉絲體量較小,但在快手還是找到“生意的確定性增長”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的更迭和發(fā)展,家庭生活類賬號不斷涌現(xiàn)出新生力量。除了@老把頭和老解外,最近@大鬼一家人和@靜姐強哥五口之家正在低調(diào)起勢。
2月22日,@大鬼一家人發(fā)起零食品牌[口水娃]的專場直播帶貨,最終GMV趕超百萬,同樣僅用一天時間賣出10萬單+。
相對來說,@靜姐強哥五口之家直播次數(shù)較多,但整體銷售情況穩(wěn)定,實際轉(zhuǎn)化成績與前兩位達(dá)人難分伯仲。
而這三位主播的帶貨表現(xiàn)脫離不了短視頻內(nèi)容的反哺,簡單歸類下來,@大鬼一家人從婚姻生活提煉素材,包裝成劇情“雞湯”;@老把頭和老解展示飯桌上老年夫妻的互懟日常;@靜姐強哥五口之家記錄多子女家庭的相處與磨合。
雖然內(nèi)容形式爭奇斗艷,但思想內(nèi)核所傳達(dá)出來其樂融融的家庭氛圍,其實格外貼切中國人“家和萬事興”的傳統(tǒng)觀念。
不同于以@瘋狂小楊哥為首的搞笑劇情家庭賬號,這類達(dá)人的風(fēng)格更傾向于紀(jì)實vlog,沒有反轉(zhuǎn)、沒有整活兒、沒有熱點熱梗,取而代之的是發(fā)人深思的情感共鳴。
于是,這一條“興趣—情緒—信任”的營銷鏈接貫穿起來,降低了達(dá)人們前期的轉(zhuǎn)化難度。再者,這三位主播中年粉絲占比極大,具有一定的消費優(yōu)勢。
不過需要注意的是,即便粉絲群體的分布差異比較小,但也存在精細(xì)化的消費需求。
例如,@老把頭和老解偏向于養(yǎng)生保健,@靜姐強哥五口之家偏向于家居用品,@大鬼一家人偏向于休閑零食。
不同之下又存在著共性,那就是這些產(chǎn)品兼具實用性和耐用性為一體,外加賬號的高粘性和高消費力,為不少小眾/新銳品牌打造了增加曝光的渠道。同時成為品牌復(fù)投的首選。(圖中以靜姐為例)
從中我們還能看到快手電商的平臺特性,由“品類”為中心過渡到“主播”為中心,即使品牌/產(chǎn)品的知名度不高,用戶缺乏一定的了解,但會基于對主播的信任而選擇購買。
由主播與用戶的信任關(guān)系降低交易成本,對于某些中小品牌而言能夠提升投放效果。
隨著直播電商發(fā)展如火如荼,各個行業(yè)的達(dá)人帶貨已經(jīng)總結(jié)出一套系統(tǒng)的運營邏輯。那么如果切入精細(xì)化賽道,進(jìn)行重點突擊?從上述三位達(dá)人的運作思路,飛瓜提煉了3點優(yōu)化策略。
家庭生活類賬號其實很容易從家庭關(guān)系中捕捉到營銷方向,比如用結(jié)婚長跑X周年、求婚備婚策劃等相關(guān)話題進(jìn)行強效引流。
不但可以擊中用戶對美好事物的向往,還可以撬動直播間看點,弱化帶貨的功利性一面。
而@大鬼一家人在舉辦[口水娃]零食專場前,變換了個思路進(jìn)行提前預(yù)熱。
他發(fā)布了六條視頻,梳理下來是完整的事件鏈:接到品牌邀請—家庭商量是否參加—出發(fā)準(zhǔn)備工作—實地探訪工廠—直播前預(yù)告。
這樣一來,粉絲的觀看情緒會被主播引導(dǎo),進(jìn)而參與討論。飛瓜截取了部分評論留言,可以看到粉絲會鼓勵主播接受品牌邀請,也會在母親表達(dá)不愿意時,幫老人說話。
通過制造這類的營銷事件,既能吻合家庭生活類賬號講究的“真實”二字,還能潤物細(xì)無聲般提前培育粉絲的消費心智。
雖然家庭生活類賬號有著不錯的粉絲粘性,但考慮到同行競爭激烈,一味比拼低價、比拼買贈力度,將會陷入惡性循環(huán)。
想要實現(xiàn)長效經(jīng)營,可以添加私域動作。在這里需要注意,除了安排福利預(yù)告等營銷行為外,還要更新工作日常、夫妻搞笑瞬間、包括幕后發(fā)貨場景,目的是為了更強一步拉近用戶距離。
除此之外,不管是抽獎還是曬單,主播應(yīng)鼓勵粉絲在私域群里多加交流,真實的使用體驗其實更有說服力,便于縮短復(fù)購周期。
直播帶貨不同于短視頻種草,輻射人群的范圍及影響時長,要比短視頻低很多。
并且利用優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容植入品牌/產(chǎn)品,發(fā)揮自身人設(shè)特點豐富品牌/產(chǎn)品內(nèi)涵,將觸達(dá)更多的潛在客群,做到精準(zhǔn)的“隱形”種草。
以@老把頭和老解最新視頻為例,視頻里老把頭吐槽了當(dāng)代老年人看電視難、套路多、操作繁瑣,這正是如今老年群體的集體痛點。
這時候恰當(dāng)植入智能設(shè)備/家用電器/娛樂用品,不僅聚焦了社會熱點,還有效建立產(chǎn)品的正面形象。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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