作者 | 張帆

編輯 | 楊佩汶

設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔

前段時(shí)間，一套“窮鬼攻略”廣為流傳，專(zhuān)門(mén)教年輕人省錢(qián)吃大餐、薅羊毛。

麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士都是大家熟悉的快餐品牌，一串品牌中混入了一個(gè)陌生的名字，塔斯汀倒是第一次聽(tīng)說(shuō)。

帶著好奇心，運(yùn)營(yíng)社搜索了一番，發(fā)現(xiàn)塔斯汀真不簡(jiǎn)單。

這個(gè)“中國(guó)漢堡”品牌在網(wǎng)上異常受歡迎：

抖音相關(guān)視頻播放量超 28 億；小紅書(shū)相關(guān)筆記超 2 萬(wàn)篇；B站單條測(cè)評(píng)視頻播放量達(dá) 268 萬(wàn)......

除了很紅，大量消費(fèi)者在實(shí)打?qū)嵉貫樗雇≠I(mǎi)單。

在抖音直播間，其主打套餐賣(mài)爆了，共售出 212 萬(wàn)單，金額近 7400 萬(wàn)元人民幣。

在剛剛過(guò)去的 2 月，塔斯汀還拿下抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜銷(xiāo)冠，成為當(dāng)下最受年輕人追捧的國(guó)朝品牌之一。

為什么塔斯汀能光速出圈？他們是如何成為抖音熱賣(mài)品牌的？

運(yùn)營(yíng)研究社通過(guò)復(fù)盤(pán)，今天來(lái)聊聊“中國(guó)漢堡”塔斯汀的逆襲密碼。

01抖音賣(mài)出212萬(wàn)單，塔斯汀到底有多火？

塔斯汀的火爆體現(xiàn)在熱度高、開(kāi)店速度快和賣(mài)貨成績(jī)好三方面。

1）火出圈，熱度比肩麥當(dāng)勞、肯德基

塔斯汀是一家主打“中式漢堡”的快餐店。

將漢堡中國(guó)化是塔斯汀的一大亮點(diǎn)，他們把漢堡上的面包胚換成了現(xiàn)烤的手工面餅，宣稱(chēng)要打造更適合國(guó)人口味的漢堡。

就這么一個(gè)小小的變化，塔斯汀卻意外受年輕人追捧。

“9.9 元一個(gè)大漢堡+可樂(lè)，還要什么自行車(chē)？”、“比肯德基便宜，比華萊士好吃！”、“中國(guó)漢堡就很奇怪，這種東西就像在美國(guó)開(kāi)一家店叫美國(guó)餃子”......

網(wǎng)絡(luò)上，塔斯汀的評(píng)價(jià)褒貶不一，但熱度極高。

在抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中國(guó)漢堡”兩個(gè)詞條下視頻播放量高達(dá) 28.3 億（“漢堡王”僅 10 億），可以說(shuō)是相當(dāng)受歡迎。

在小紅書(shū)，塔斯汀的相關(guān)筆記超 2 萬(wàn)篇，話(huà)題瀏覽量近 4000 萬(wàn)；在 B 站，塔斯汀相關(guān)的一條測(cè)評(píng)視頻播放量高達(dá) 268 萬(wàn)。

2）銷(xiāo)量高，在抖音賣(mài)出212萬(wàn)單

不只是聲量高，塔斯汀開(kāi)店速度和賣(mài)貨能力也一流。

直播帶貨，是塔斯汀出圈的一大亮點(diǎn)。

2023 年 2 月，塔斯汀的帶貨直播間 @塔斯汀（中國(guó)漢堡）美食局 拿下抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，超過(guò)必勝客、星巴克等一眾知名品牌。

其熱門(mén)雙人套餐（單價(jià)34.9元）更是賣(mài)爆了，在抖音售出 212 萬(wàn)份，總金額高達(dá) 7398 萬(wàn)元，這一成績(jī)對(duì)新晉品牌而言十分驚人。

在外賣(mài)平臺(tái)，塔斯汀的銷(xiāo)量表現(xiàn)也不俗，隨便搜一家店就月售 5000+ 單，超過(guò)附近華萊士的表現(xiàn)。

另外，“排隊(duì)長(zhǎng)、等得久、出餐慢”是塔斯汀被吐槽最多的一點(diǎn)，甚至有外賣(mài)小哥因?yàn)槌霾偷忍脛窬W(wǎng)友不要吃塔斯汀，但這也間接表明其受歡迎的程度。

3）開(kāi)店快，兩年拓店超2500家

熱度和銷(xiāo)量雙雙增長(zhǎng)促使塔斯汀門(mén)店數(shù)量激增。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前已經(jīng)在全國(guó)兩百多座城市開(kāi)店 3191 家，超過(guò)德克士、漢堡王和必勝客，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。在同類(lèi)品牌里排名第四。

更重要的是，塔斯汀的爆火仿佛發(fā)生在一夜之間。

在 2020 年之前，其門(mén)店數(shù)量較少。后來(lái)推出“中國(guó)漢堡”全新品類(lèi)后，當(dāng)年門(mén)店數(shù)才突破 500 家。由此計(jì)算，2021 及 2022 兩年內(nèi)，塔斯汀開(kāi)店超 2500 家，在疫情期間實(shí)現(xiàn)逆襲，堪稱(chēng)“傳奇”。

02一夜爆火，塔斯汀的逆襲密碼是什么？

塔斯汀的發(fā)展經(jīng)歷，像一部爽文，充滿(mǎn)了逆襲和戲劇性。

塔斯汀由 3 位 80 后創(chuàng)建，為首的創(chuàng)始人叫魏友純。在創(chuàng)建塔斯汀之前，魏友純?cè)鲞^(guò)華萊士的加盟商，一度開(kāi)了 7 家門(mén)店，但注冊(cè)資本逐年減少，后來(lái)都逐一注銷(xiāo)。

圖源：半佛仙人

2012 年，魏友純成立了塔斯汀，最初不賣(mài)漢堡，也不賣(mài)炸雞，而是賣(mài)披薩。但生意始終不溫不火，一直到 2019 年仍處于默默無(wú)聞的狀態(tài)。

2020 年塔斯汀開(kāi)始推出“中國(guó)漢堡”全新品類(lèi)，用手工現(xiàn)烤面餅替代傳統(tǒng)面包胚，有網(wǎng)友戲稱(chēng)“比起漢堡，這聽(tīng)起來(lái)更像肉夾饃”。

在這之后，塔斯汀才慢慢出圈。并在 2021 年、2022 年疫情期間實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，將門(mén)店擴(kuò)張至 3191 家。

塔斯汀究竟有何魔力？他們?yōu)槭裁茨茉谝咔槠陂g實(shí)現(xiàn)逆襲？

1）產(chǎn)品差異化，打造記憶點(diǎn)

上文提到，塔斯汀的逆襲節(jié)點(diǎn)是 2020 年推出“中國(guó)漢堡”全新品類(lèi)。

事實(shí)上，塔斯汀給消費(fèi)者最大的記憶點(diǎn)就是“中國(guó)化”。

這兩點(diǎn)也許不一定能讓塔斯汀的漢堡更好吃（口味見(jiàn)仁見(jiàn)智），但結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打造出了差異化和記憶點(diǎn)，增加了品牌的話(huà)題度和傳播度，在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)出圈，讓品牌具備了網(wǎng)紅屬性。

這么做的另一個(gè)效果是消費(fèi)者能快速對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，感受到塔斯汀與麥當(dāng)勞、肯德基的區(qū)別，不僅僅是簡(jiǎn)單地復(fù)制華萊士模式。

在很多討論塔斯汀的視頻和帖子下，“手工現(xiàn)烤餅皮是否更好吃？”、“xx新口味到底是難吃還是好吃？”仍然是熱議卻難下定論的話(huà)題。有討論就意味著關(guān)注和流量，這對(duì)新品牌而言彌足珍貴。

此外，為了搭配“中國(guó)漢堡”，塔斯汀在品牌定位和門(mén)店風(fēng)格上認(rèn)準(zhǔn)了“國(guó)潮風(fēng)”。

比如，其 Logo 是中國(guó)醒獅，門(mén)店裝修風(fēng)格、產(chǎn)品包裝都以大紅色為主調(diào)，連口號(hào)都是“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡”，把近幾年火熱的“國(guó)潮”流量一蹭到底。

2）定價(jià)精準(zhǔn)，抓住市場(chǎng)空白

“一個(gè)香辣雞腿堡+可樂(lè)只要 9.9 元，還要什么自行車(chē)？”

“便宜量大”是年輕人喜歡塔斯汀的主要原因之一。

抖音上，塔斯汀賣(mài)出 212 萬(wàn)份的套餐僅售 34.9 元，包含兩個(gè)香辣雞腿漢堡、一對(duì)香辣雞翅，一份粗薯?xiàng)l和兩杯冰檸可樂(lè)。

類(lèi)似的雙人餐，麥當(dāng)勞在抖音的售價(jià)為 55 元，肯德基要 65 元。

可以說(shuō)，便宜量大是塔斯汀的最大“殺手锏”。研究各平臺(tái)用戶(hù)對(duì)塔斯汀的評(píng)價(jià)，“便宜”出現(xiàn)的頻率也最高，不少人將其當(dāng)作麥當(dāng)勞、肯德基的“平替”。

這個(gè)說(shuō)法十分精準(zhǔn)，塔斯汀的門(mén)店選址基本向華萊士看齊，定價(jià)上比肯德基便宜，比華萊士略貴。食品品質(zhì)上，也處于中間水平。

很明顯，塔斯汀就是抓準(zhǔn)了那群對(duì)快餐品質(zhì)有要求但又注重性?xún)r(jià)比的年輕用戶(hù)，搶占麥當(dāng)勞與華萊士中間的空白市場(chǎng)（塔斯汀創(chuàng)始人曾加盟了 7 家華萊士，想必也十分熟悉華萊士是如何做低價(jià)快餐的）。

此外，主攻下沉市場(chǎng)也是塔斯汀成功的原因之一。

塔斯汀 70% 的門(mén)店開(kāi)在二線(xiàn)及以下城市，這些城市肯德基、麥當(dāng)勞滲透率相對(duì)較低，給了塔斯汀發(fā)展的機(jī)會(huì)。

就像早期瑞幸被視為星巴克的替代品一樣，塔斯汀就像“下沉市場(chǎng)的麥當(dāng)勞”。而且其品牌定位更年輕，產(chǎn)品花樣百出，被年輕人視為麥當(dāng)勞與華萊士的中間選擇。

3）營(yíng)銷(xiāo)新穎，賣(mài)貨能力十足

作為新崛起的快餐品牌，塔斯汀能超過(guò)星巴克、必勝客，拿下 2 月抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，絕對(duì)不是偶然。他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)和賣(mài)貨上頗有新意。

①All in 抖音，搶占本地生活流量紅利

塔斯汀是較早一批入駐抖音本地生活的餐飲商家。根據(jù) @職業(yè)餐飲網(wǎng) 的報(bào)道，在去年 8 月，塔斯汀就已經(jīng)擁有一支超 20 人的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音。

塔斯汀的核心客群是年輕人和學(xué)生，與抖音的核心重度用戶(hù)幾乎重合。所以塔斯汀在抖音本地生活業(yè)務(wù)爆發(fā)早期就看準(zhǔn)了趨勢(shì)，將大量營(yíng)銷(xiāo)資源 All in 抖音，并花費(fèi)大量時(shí)間、人力耕耘直播帶貨和抖音團(tuán)購(gòu)。

如果說(shuō)塔斯汀的出圈是因?yàn)槠洚a(chǎn)品和定位有特色，其賣(mài)貨銷(xiāo)量高則完全是擊中了抖音生活服務(wù)“所見(jiàn)即所得”的交易模式，在早期搶占了抖音本地生活的流量和紅利。

用戶(hù)在抖音買(mǎi)到套餐后，可以很輕松地找到門(mén)店，進(jìn)行線(xiàn)下核銷(xiāo)。

塔斯汀的核銷(xiāo)提示

②多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，直播常態(tài)化

如塔斯汀負(fù)責(zé)人所說(shuō)，塔斯汀在抖音開(kāi)通了多個(gè)賬號(hào)，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

塔斯汀的幾個(gè)賬號(hào)分工明確，@塔斯汀美食局 重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)和引流上，短視頻內(nèi)容以劇情和整活段子為主打，主要目的是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；@塔斯汀福利社 則主打產(chǎn)品介紹和美食直拍，主要作用是將對(duì)塔斯汀食物感興趣的用戶(hù)引流到直播間；@塔斯汀國(guó)朝社 則更強(qiáng)調(diào)直播內(nèi)容，視頻以直播切片為主打。

另外，這幾個(gè)賬號(hào)都會(huì)長(zhǎng)時(shí)間做直播帶貨，常常接力直播，盡量覆蓋不同時(shí)段。只要有用戶(hù)對(duì)塔斯汀產(chǎn)生興趣，就能在任何時(shí)段找到直播間，幾乎不浪費(fèi)一絲流量。

③借力造梗，帶動(dòng)品牌出圈

除了上述相對(duì)比較常規(guī)的操作，塔斯汀另一個(gè)特點(diǎn)是十分擅長(zhǎng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。比如，在去年七夕，塔斯汀借助“抖音心動(dòng)新品日”活動(dòng)，上線(xiàn)了新品“就是黑鳳梨中國(guó)漢堡”。

“就是黑鳳梨”諧音“就是喜歡你”，抓住這個(gè)諧音梗，塔斯汀在抖音瘋狂造勢(shì)，不僅上線(xiàn)了一系列視頻，還聯(lián)動(dòng)達(dá)人，讓新品漢堡成為“表白神器”，多個(gè)相關(guān)話(huà)題登上抖音熱榜。

其中，“就是黑鳳梨”話(huà)題獲得了 1.1 億的超高流量，博主 @鄙人李洋洋 用黑鳳梨漢堡作為脫單教學(xué)的視頻播放量超 3000 萬(wàn)，點(diǎn)贊近 90 萬(wàn)，評(píng)論也超過(guò) 10 萬(wàn)。

塔斯汀不僅抓住了抖音在本地生活領(lǐng)域投入的巨額流量，還將抖音營(yíng)銷(xiāo)玩出了花，并且被抖音官方評(píng)為“抖音生活服務(wù)2022年度案例”之一。

03 塔斯汀也飽受質(zhì)疑

誠(chéng)然，塔斯汀逆襲之路不容小覷，但它也絕對(duì)不是一個(gè)完美的品牌，相反其槽點(diǎn)一點(diǎn)也不少。

1）持續(xù)創(chuàng)新能力受質(zhì)疑

在很多消費(fèi)者心中，塔斯汀十分擅長(zhǎng)營(yíng)造“中國(guó)漢堡”、“國(guó)潮風(fēng)”等新興概念。但也有用戶(hù)和商家認(rèn)為，這些概念噱頭蓋過(guò)產(chǎn)品。

這類(lèi)問(wèn)題因個(gè)人口味，見(jiàn)仁見(jiàn)智。

值得關(guān)注的是，塔斯汀的創(chuàng)新能力是否能持續(xù)。塔斯汀因產(chǎn)品及品牌做出了差異化而出圈，但其品牌護(hù)城河并不明顯，同行也有復(fù)制的可能。

如果不能在產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)手法上持續(xù)創(chuàng)新，塔斯汀的火爆也有可能是曇花一現(xiàn)。

2）加盟模式是一把雙刃劍

開(kāi)放加盟是塔斯汀快速拓店、高速發(fā)展的核心原因之一。

借助該模式，塔斯汀用 2 年多時(shí)間取得了現(xiàn)在的成績(jī)。但發(fā)展過(guò)快也容易出現(xiàn)隱患，全國(guó)數(shù)千家門(mén)店如何確保每家店的食品安全、衛(wèi)生、用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)？

比如，塔斯汀過(guò)于強(qiáng)調(diào)面餅手工、現(xiàn)烤，導(dǎo)致出品較慢?？觳偷暮诵奶攸c(diǎn)之一是快，如果等餐時(shí)間較久肯定會(huì)影響用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，不同的門(mén)店如何處理這類(lèi)問(wèn)題？

如何做好全國(guó) 200 多個(gè)城市 3000 家門(mén)店的品控，是一個(gè)值得長(zhǎng)期關(guān)注的問(wèn)題。

圖源：官網(wǎng)截圖

此外，塔斯汀大舉開(kāi)放加盟也有商家擔(dān)心被“割韭菜”。根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，加盟一家 65 平米的標(biāo)準(zhǔn)店，加盟費(fèi)就需要 45 萬(wàn)元，并不是一個(gè)小數(shù)目，有加盟意愿的小商家需要理性看待。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，盡管塔斯汀不夠完美，但其逆襲故事仍值得餐飲企業(yè)研究、學(xué)習(xí)，其中不少品牌經(jīng)營(yíng)理念值得借鑒。

尤其是塔斯汀在抖音的運(yùn)營(yíng)邏輯和其在下沉市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。