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引言
桃李面包上熱搜了。
遼寧鞍山的一位消費(fèi)者吃桃李面包時(shí)，吃出了一片2-3cm左右的美工刀片。
桃李面包對(duì)此在公告中回應(yīng)，“公司生產(chǎn)過程中不存在使用該類刀片的工藝環(huán)節(jié)，面包生產(chǎn)是通過面團(tuán)的攪拌、分塊、壓薄、卷邊、分割、成型、醒發(fā)、焙烤、冷卻、切片、夾餡、包裝、金屬檢測(cè)、裝箱等工序，金屬刀片經(jīng)過上述的工序不可能再完整存在，并且公司所有產(chǎn)品都需經(jīng)過金屬檢測(cè)及檢測(cè)方可出場(chǎng)，排除在生產(chǎn)過程總存在金屬刀片的可能性。”
桃李面包回復(fù)的態(tài)度，著實(shí)有些傲慢。
對(duì)方工作人員和事件當(dāng)事人通話時(shí)，還給出了解決方案，“以后要是有新品品嘗啥的，讓你作為第一個(gè)品嘗的行不？”
網(wǎng)友們對(duì)桃李面包的態(tài)度，很是不滿。
“以后出新品第一個(gè)讓女子試吃！這句話就給我氣笑了。”
“試吃，試吃刀片嗎？”
“方案比較沒有誠(chéng)意。”
桃李面包格局小了。
刀片事件是導(dǎo)火索。
看似一次偶然的食品安全事件，實(shí)則有一定必然性。
以點(diǎn)窺面。
“面包第一股”桃李面包2015年上市后，一度風(fēng)光無限。
分水嶺出現(xiàn)在2020年。
2020年，桃李面包歸母凈利潤(rùn)達(dá)到8.83億，而后兩年，在2021年和2022年逐年下降到7.63億和6.48億。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，桃李面包實(shí)控人吳學(xué)亮家族限售股接受限售后的三年內(nèi)，他們完成了9輪堅(jiān)持，前后套現(xiàn)40多億。
桃李面包的股票也從2020年10月30日的30.88元/股峰值，降至2月20日的16.02元/股。
兩年時(shí)間，桃李面包股價(jià)腰斬，市值蒸發(fā)200億。
值得留意的是，桃李面包這次突如其來的食品安全事件，竟出現(xiàn)在他們的大本營(yíng)——東北。
看似一場(chǎng)偶然的食安事件，又有一定的必然性。
本文重點(diǎn)不在食安事件，希望能通過桃李面包窺見整個(gè)烘焙產(chǎn)業(yè)。
著重剖析中國(guó)烘焙產(chǎn)品發(fā)展始末，產(chǎn)業(yè)端的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。試圖回答烘焙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙是什么？為何中國(guó)烘焙行業(yè)集中度低，但仍很難擴(kuò)張？中國(guó)烘焙賽道破局的關(guān)鍵是什么？
西方面包在日本的滲透之路，于中國(guó)來講具有一定借鑒意義。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年的全球市場(chǎng)規(guī)模為3850億美元，而中國(guó)大陸的市場(chǎng)規(guī)模為341億美元，僅次于美國(guó)。
不同于西方國(guó)家，他們一直把面包作為主食，這決定了面包在餐桌上的飲食地位。
面包在日本同樣屬于舶來品。
1549年，日本的烘焙市場(chǎng)正處于萌芽期，面包從西班牙傳到日本后，由于既定的飲食習(xí)慣，加上歐包過硬，不適合咬肌不是那么發(fā)達(dá)的亞洲人。
多數(shù)人還不太習(xí)慣面包。
明治維新時(shí)期，日本對(duì)外開放，學(xué)習(xí)西方文化。
面包保質(zhì)期長(zhǎng)，方便攜帶，還可以替代米飯充當(dāng)軍糧。經(jīng)歷改良后，日式高油鹽糖的面包，逐漸被接受，誕生了紅豆面包等百年暢銷品類。
歷史的轉(zhuǎn)折發(fā)生在昭和時(shí)代。
那時(shí)二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，日本遭遇糧食危機(jī)，大米十分匱乏。
美國(guó)向日本銷售面粉，日本政府還要求日本制粉和日清制粉成立面包制造企業(yè)，烘焙龍頭企業(yè)山崎面包在1948年誕生了。
那是面包第一次被作為主食加入到學(xué)生餐中，面包就此改變了一代人的飲食習(xí)慣。
從上世紀(jì)60年代到現(xiàn)在，面包仍是一種休閑食品。
一組數(shù)據(jù)顯示，在1963年，兩人以上的家庭日均面包消費(fèi)額是321日元，1980年增加到了1724日元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.39%；
70年代到80年代時(shí)，面包產(chǎn)量由97.1萬噸增加到118.7萬噸。
面包在日本迅速集聚成一個(gè)增量市場(chǎng)。
總結(jié)發(fā)現(xiàn)，面包之所以能融入到日本飲食習(xí)慣中，出于三點(diǎn)原因。
其一是，居民可支配收入提高后，日本零售體系上升，在快捷忙碌的生活節(jié)奏下，大家會(huì)選擇更加高效方便的面包；
其二是，新生代年輕人的飲食文化，更容易接受面包這種偏向于西方的食物；
其三是供給端的調(diào)整，在政府的促進(jìn)下，面包產(chǎn)量由1982年的1.62萬噸增加到1988年的4.3萬噸，供給端影響到整個(gè)市場(chǎng)體系發(fā)生著變化。
某種產(chǎn)品的定位角色，往往決定了它的權(quán)重。
面包在日本曾是主食的存在，后來隨著產(chǎn)品多樣化，休閑食品是日本面包市場(chǎng)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。
面包進(jìn)入中國(guó)的路徑和日本很是相似。
區(qū)別在于，饅頭一直被稱為“東方面包”。
根深蒂固的飲食文化，決定了面包很難成為國(guó)人的主食，只能向零食定位成長(zhǎng)。
加上新國(guó)潮消費(fèi)品牌奈雪的茶、喜茶等品牌，推出的烘焙產(chǎn)品與新茶飲的搭配定位。
烘焙食品的休閑食品特質(zhì)，不斷被強(qiáng)調(diào)。
烘焙食品的原材料比較簡(jiǎn)單，主要是面粉、酵母、食鹽、砂糖和水，還有適量的油脂、乳品、雞蛋、添加劑等。
食材們被組合起來，揉捏成各色形狀，經(jīng)過高溫烘焙后，就成了一份份甜品。
來源：Pixabay很容易想到，烘焙產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料供應(yīng)商是面粉、油脂、糖、雞蛋、酵母……
其中，像是面粉、油脂和糖，都是用量比較大的原料。
桃李面包就是個(gè)典型的例子，他們?cè)?016年-2018年的原材料比重在60%左右，面粉采購(gòu)總額占比在30%以上，油脂超10%，其次才是糖、雞蛋原料。
面粉包括高、中、低筋小麥粉，還有淀粉、糯米粉、葛粉等輔助粉類產(chǎn)品。
2020年，中國(guó)烘焙面粉消費(fèi)量為463.7萬噸，2015年-2020年的年復(fù)合增速為4.5%，對(duì)應(yīng)的均價(jià)年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.3%。
整體市場(chǎng)格局也比較分散。
像是南順以餅屋烘焙為主，他們的市場(chǎng)份額占到20%。中糧在工業(yè)烘焙產(chǎn)業(yè)比較領(lǐng)先，是15%。
面粉之后重要的成分是，烘焙油脂。
烘焙中常使用的油脂分為三種，分別是人造奶油、起酥油和黃油。
人造奶油是利用動(dòng)植物油脂特性冷凍捏合而成，價(jià)格比較低廉，屬于天然奶油替代品。
起酥油和人造奶油類似，區(qū)別是起酥性更好些，不含水。
黃油則不同，它是一種營(yíng)養(yǎng)豐富的動(dòng)物性油脂。
國(guó)內(nèi)的黃油以進(jìn)口為主，而最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的安佳黃油占據(jù)很高的市場(chǎng)地位，很難撼動(dòng)。
烘焙食品另一重要原料，奶油。
奶油品類優(yōu)劣還是比較明顯的。
常見的都是動(dòng)物奶油、植脂奶油和含乳脂植脂奶油。
三種奶油中，動(dòng)物奶油營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高，但是它的打發(fā)穩(wěn)定性差，價(jià)格高，冷鏈配送抬高了成本，不適用于國(guó)內(nèi)烘焙產(chǎn)業(yè)。
后兩種價(jià)格都比較實(shí)惠，但健康度一般。
國(guó)內(nèi)奶油產(chǎn)業(yè)更需要突破。
原材料的選擇有限，各家烘焙品牌很難在產(chǎn)品方面形成太大差異化競(jìng)爭(zhēng)。
品類屬性決定了門店的經(jīng)營(yíng)難度，烘焙產(chǎn)業(yè)就是個(gè)很難經(jīng)營(yíng)的行業(yè)。
它的難點(diǎn)在于，標(biāo)準(zhǔn)化。
傳統(tǒng)的烘焙產(chǎn)品，都是師傅手工現(xiàn)制的。
烘焙師傅需要手工攪拌、揉捏塑性、烘烤……大量人力成本支出，以至于傳統(tǒng)烘焙店制作流程比較繁瑣，強(qiáng)依賴人力。
來源：Pixabay門店成本和人力投資，決定了烘焙終究是一門高投資、低利潤(rùn)的生意。
到了20世紀(jì)70年代至80年代，房租成本和人力成本上來了，面包在連鎖化前進(jìn)時(shí)，遇到了極大的阻礙。
連鎖門店擴(kuò)張的前提是，足夠高效的單店模型。
人工生產(chǎn)，是制約發(fā)展的第一關(guān)鍵因素。
冷凍烘焙，解決了這個(gè)問題。
冷凍烘焙最初起源于歐美。
面包在當(dāng)?shù)厥亲鳛橹魇呈秤玫?，但他們的面包低糖低油，保質(zhì)期短。
每次吃飯不方便現(xiàn)制，就把面包冷凍起來，延長(zhǎng)保質(zhì)期，防止面包變質(zhì)。
這種儲(chǔ)存方式，延用到了現(xiàn)在。
冷凍烘焙由中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，烘焙制作工序完成后，通過冷凍延長(zhǎng)保質(zhì)期，進(jìn)行運(yùn)輸儲(chǔ)存，解決了手工制作低效的問題。
而冷凍設(shè)備和冷鏈物流的普及后，冷凍面團(tuán)可以即時(shí)配送，為行業(yè)前進(jìn)添了一把薪柴。
根據(jù)不同的產(chǎn)品，冷凍烘焙按照產(chǎn)品工藝分為半成品和成品。
半成品需要解凍后醒發(fā)，烘烤后才能食用。
成品加熱后，就可以吃。
例如冷凍面包，要在零下18攝氏度的環(huán)境中儲(chǔ)存，解凍后，簡(jiǎn)單處理即可食用。
像是中小烘焙店、連鎖烘焙品牌和山姆商超等KA渠道，對(duì)冷凍烘焙需求更強(qiáng)。
中小烘焙門店的痛點(diǎn)是成本。
冷凍烘焙則解決了對(duì)烘焙師傅的依賴。
連鎖烘焙品牌，例如85度C、面包新語、瀘溪河等，都有自己的中央工廠。
他們生產(chǎn)的半成品，向線下門店供應(yīng)。
在保證規(guī)模化生產(chǎn)的同時(shí)，保證了烘焙店豐富的SKU數(shù)量。
最后是山姆這類渠道，他們更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比，冷凍烘焙經(jīng)過烘烤即可出售，提高了生產(chǎn)效率。
冷凍烘焙提高了人力效率，降低了經(jīng)營(yíng)成本，烘焙店可以更高效規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張。
烘焙行業(yè)與生俱來的體質(zhì)，決定了這個(gè)行業(yè)打法注重“多、快、短”。
這里的多、快、短，是指門店數(shù)量足夠多、開端速度足夠快，且短保質(zhì)期的產(chǎn)品。
烘焙行業(yè)本身的壁壘，并不高。
首先是烘焙原料，基本是奶油、面粉、黃油等，這些原材料本身區(qū)別不大。
比較特別是的奶油，動(dòng)物奶油更優(yōu)質(zhì)，但也會(huì)直接拉高了價(jià)格。
來源：Pixabay這造成了烘焙產(chǎn)品的同質(zhì)化和極低的產(chǎn)品壁壘。
另一方面，各家以冷凍烘焙模式為主，這點(diǎn)決定了一個(gè)強(qiáng)調(diào)特色的行業(yè)，開始走向批量化復(fù)制的商業(yè)路徑。
再次降低了烘焙品牌的產(chǎn)品壁壘。
加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者僅在生日時(shí)購(gòu)買蛋糕，復(fù)購(gòu)率和成癮性較低。
造成了行業(yè)需求的分散性。
據(jù)智研咨詢發(fā)布的報(bào)告《2020年~2026年中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)前景趨勢(shì)報(bào)告》中提到的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)手工類烘焙門店市場(chǎng)占有率是72.8%。
光大證券的研報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年2月，只有米蘭西餅、好利來、幸福西餅和85度C等少數(shù)品牌門店數(shù)量超過了千家，以區(qū)域性品牌為主。
日本有兩大面包品牌，分別是山崎面包和敷島面包，生產(chǎn)占有率達(dá)到30%。
山崎面包（圖片來源于大眾點(diǎn)評(píng)山崎面包杭州店）而國(guó)內(nèi)的桃李面包和達(dá)利園兩大品牌，只有7%。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度明顯很低。
低集中度的問題，需要規(guī)?；?、工業(yè)化來解決。
以工業(yè)化中央工廠作為核心，承接足夠多的線下門店帶來的訂單，工廠快速反應(yīng)，生產(chǎn)制造，冷鏈配送給各家門店。
目前，門店和中央工廠的模式打法，有三種。
第一種是前店后廠。
門店和加工廠相鄰，制造和銷售一體化，整個(gè)產(chǎn)銷反應(yīng)水平極高。
例如好利來，就是這種打法。
第二種是成品配送。
中央工廠生產(chǎn)后，配送到門店銷售。例如克莉斯汀。
第三種打法是半成品配送+再制。
比較有代表性的品牌是85度C和面包新語，他們是“前店后廠”模式，對(duì)人員的專業(yè)度和空間要求比較高。
新銳選手也在陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。
2021年以來，以虎頭局、墨茉點(diǎn)心局為代表的烘焙品牌，陸續(xù)出現(xiàn)了。
他們通過減少門店面積，降低成本。例如虎頭局門店面積50平方米，墨茉點(diǎn)心局80平方米以內(nèi)，客人拿了就走。
側(cè)重于圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品打造爆款，提高復(fù)購(gòu)率，拉動(dòng)門店收入，從而覆蓋成本。
不過，門店可復(fù)制性，有待觀摩。
就在去年年末，明星項(xiàng)目虎頭局傳出降薪、裁員、關(guān)店的消息，構(gòu)成疫情期間烘焙行業(yè)的縮影。
我們得以管中窺豹，看到烘焙新秀們遇到的運(yùn)營(yíng)壓力。
以敏銳的門店運(yùn)轉(zhuǎn)和高效敏捷的供應(yīng)鏈后端配合，生產(chǎn)的短保期產(chǎn)品，在前端門店銷售。
既迎合時(shí)下年輕人健康生活理念，也為烘焙產(chǎn)業(yè)走向國(guó)民性產(chǎn)業(yè)，帶來了新的機(jī)會(huì)。
資料來源：
《風(fēng)起云涌，掘金味蕾盛宴》光大證券
《我國(guó)為何還沒有“全國(guó)性”的烘焙品牌？》CIB烘焙技術(shù)研究所©
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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