邁入2023，一個(gè)很深刻的感受是，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷復(fù)蘇，消費(fèi)者的購(gòu)物欲求也日益回暖，對(duì)商家而言，敏銳地抓住每一次活動(dòng)節(jié)點(diǎn)、全方位地滿足消費(fèi)者需求就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)生意的突破。

38節(jié)作為年后的第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，更是商家們不可錯(cuò)過(guò)的增長(zhǎng)爆發(fā)期。

2月16日，快手電商召開(kāi)38節(jié)商家大會(huì)。本次38節(jié)大促（活動(dòng)期為3.1-3.8，報(bào)名期為2.15-3.7）快手電商將拿出50億流量和8億紅包，打造1000款百萬(wàn)GMV單品。同時(shí)，快手電商推出8大玩法，從提升直播間流量、提高好物性價(jià)比、降低用戶支付門檻等多個(gè)方向，助力商家38節(jié)生意的成功。

值得關(guān)注的是，商家大會(huì)上還釋放出未來(lái)快手電商的三個(gè)重要方向，即：重視好貨供給（新建貨品分層）、重視內(nèi)容種草、發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)。

總的看來(lái)，新的一年，快手商家們除了要做好直播間內(nèi)容外，更要重點(diǎn)關(guān)注短視頻電商的價(jià)值，努力提升貨品的體驗(yàn)價(jià)格比，將自身價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

卡思總結(jié)了發(fā)布會(huì)的核心信息，希望能給商家提供一些實(shí)在的建議或幫助。

“8大玩法”引爆38大促

今年的38大促是格外特別的一次。

一方面，隨著防控措施的變化，經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇的同時(shí)，用戶的消費(fèi)訴求也穩(wěn)步增長(zhǎng)；另一方面，草長(zhǎng)鶯飛的三月，原本也是眾多商家和消費(fèi)者“萬(wàn)象更新”的重要時(shí)節(jié)。

在開(kāi)年首個(gè)聚焦高價(jià)值女性用戶的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，快手電商也相當(dāng)重視，在投入海量資源的同時(shí)，還結(jié)合商家經(jīng)營(yíng)特性，推出了核心玩法、特色玩法、支付玩法等8大玩法，對(duì)品牌端、主播端、用戶端都給予了幫助與補(bǔ)貼。

核心玩法包括開(kāi)播得流量、大牌大補(bǔ)兩大玩法。符合條件的商家開(kāi)播就有機(jī)會(huì)瓜分1億電商流量，審核通過(guò)的商品還能享受平臺(tái)補(bǔ)貼，進(jìn)一步提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

特色玩法包括直播間消費(fèi)金、產(chǎn)業(yè)帶好貨好商家、快手3.8超級(jí)品牌日3大玩法，對(duì)好貨好品牌給予額外支持，這些也是本次商家大會(huì)要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

以直播間消費(fèi)金舉例，38大促期間，用戶在活動(dòng)直播間充值固定檔位金額，可獲得金額膨脹的消費(fèi)金，膨脹部分由平臺(tái)和主播共同出資。

眾所周知，快手用戶與主播之間的粘性極高，表現(xiàn)在電商端就是用戶愿意在該主播直播間消費(fèi)，但用戶的購(gòu)買力是有限度的，通過(guò)消費(fèi)金膨脹的方式，可以幫助主播提前鎖定用戶購(gòu)買力。當(dāng)用戶在主播這買到了高性價(jià)比的好物，又會(huì)進(jìn)一步增加對(duì)直播間的好感與信任，形成新的良性循環(huán)。

最后，在商品成交最后一環(huán)支付環(huán)節(jié)上，38節(jié)平臺(tái)推出了先用后付補(bǔ)貼活動(dòng)、瓜分千萬(wàn)分期免息額度、商戶貼息專屬補(bǔ)貼等3大玩法，來(lái)降低用戶支付門檻，提升支付意愿。

總體來(lái)看，這次的快手38大促在流量推薦、貨品補(bǔ)貼、支付手段等層面都進(jìn)行了玩法升級(jí)，從多個(gè)維度為商家提供了增長(zhǎng)抓手。

從38大促，看未來(lái)商家經(jīng)營(yíng)方向

為了更好地承接快手電商釋放的流量與利好政策，對(duì)商家而言，需要了解未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向應(yīng)當(dāng)是怎樣的。

在總結(jié)快手38大促的活動(dòng)后，卡思認(rèn)為商家應(yīng)當(dāng)主要注意以下三個(gè)方向。

第一個(gè)方向是，聚焦好物性價(jià)比，重視貨的“商品力”。

快手是一個(gè)重視私域的平臺(tái)，過(guò)去幾年內(nèi)，無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)主播通過(guò)充分激發(fā)私域活力，憑借高復(fù)購(gòu)和高轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了銷售額的快速增長(zhǎng)。這其中，“好貨”加速了私域匹配效率，成為拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)引擎。

相比往年，今年快手38大促最大的差異點(diǎn)即在于，對(duì)好貨的關(guān)注成為重中之重。為此，卡思提醒商家一定要重點(diǎn)聚焦商品力。何謂商品力？卡思將其總結(jié)為：商品本身的品質(zhì)力、品牌力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力以及優(yōu)質(zhì)的售后力。

我們來(lái)看一個(gè)關(guān)于品牌蒙牛的案例。

在入駐快手的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，蒙牛堅(jiān)持對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)格體系教育。在用戶形成相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格認(rèn)知以后，蒙牛在直播間進(jìn)行了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的降價(jià)動(dòng)作，和平臺(tái)以1比1對(duì)投的形式，把原價(jià)119塊9的商品，以99塊9的價(jià)格進(jìn)行售賣。再配合達(dá)人分銷等渠道，去年年貨節(jié)期間，蒙牛單品的GMV突破8000萬(wàn)，足以體現(xiàn)價(jià)格機(jī)制的細(xì)微調(diào)整帶來(lái)的巨大業(yè)績(jī)收益。

為了框定好物標(biāo)準(zhǔn)、選出用戶滿意的高性價(jià)比好貨，快手電商還推出了一套成熟的商品賦分體系和貨品分層扶持策略。

具體來(lái)說(shuō)，快手引入了一套賦分體系的模型，來(lái)對(duì)平臺(tái)千萬(wàn)個(gè)SKU進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，從而進(jìn)一步獲取商品在平臺(tái)的低價(jià)好物順位值，解鎖不同層級(jí)的平臺(tái)資源支持。

平臺(tái)的考慮出自兩方面：既幫助消費(fèi)者更容易選到高性價(jià)比好貨，也提醒商家進(jìn)一步優(yōu)化貨盤，實(shí)現(xiàn)“好物”和“低價(jià)”的雙輪驅(qū)動(dòng)。不難看出，快手希望以“好貨”作為生意第一驅(qū)動(dòng)引擎，深化快手主播與用戶之間的信任關(guān)系，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的電商環(huán)境。

38大促期間，快手將選出5000+精選好物、2000+品質(zhì)好物以及10+王牌好物，并分別匹配官方優(yōu)選流量扶持、大牌大補(bǔ)定向補(bǔ)貼、超級(jí)品牌日等不同層級(jí)資源扶持。

第二個(gè)方向，是重視短視頻“種草”。

2023年，種草的必要性已經(jīng)毋庸置疑。在直播電商領(lǐng)域，很多品牌走不出“收割”怪圈，最后導(dǎo)致自身ROI很低，其中一大原因就是沒(méi)有意識(shí)到種草的價(jià)值。

此前，快手電商就針對(duì)短視頻帶貨發(fā)布了一系列扶持舉措，比如設(shè)置短視頻爆款池、為優(yōu)質(zhì)掛車短視頻提供流量激勵(lì)、116設(shè)置短視頻帶貨排位賽等。

也就是說(shuō)，快手電商鼓勵(lì)商家將短視頻作為一個(gè)獨(dú)立的成交通道，而不止是直播外的附屬品。

從平臺(tái)生態(tài)層面，快手擁有基于短視頻、直播、創(chuàng)作、搜索、商城等完善的平臺(tái)生態(tài)，為用戶提供多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，其中流量最大的場(chǎng)景正是短視頻；而在用戶層面，分析快手的消費(fèi)者畫像，可以發(fā)現(xiàn)快手消費(fèi)者具備三點(diǎn)獨(dú)特的價(jià)值：獨(dú)特的用戶、獨(dú)特的購(gòu)買力、獨(dú)特的復(fù)購(gòu)率。

這種獨(dú)特性源于：快手在新一線城市的滲透是其他電商平臺(tái)很難觸達(dá)的，與此同時(shí)，基于快手的社區(qū)文化和信任電商的建設(shè)，平臺(tái)用戶有著獨(dú)特的超高復(fù)購(gòu)率。

這意味著，新用戶、新場(chǎng)景成為快手商家2023年持續(xù)深耕的重點(diǎn)方面，這既需要商家的營(yíng)銷種草策略，以內(nèi)容觸達(dá)轉(zhuǎn)化用戶、強(qiáng)化私域，也需要通過(guò)泛商城、短視頻等場(chǎng)景拓展增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

除此之外，快手還持續(xù)發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶，致力于為中小商家提供更多機(jī)遇。

2022年，快手就針對(duì)“一城一策”重點(diǎn)布局了9個(gè)城市，全方位賦能中小商家，打造了不少標(biāo)桿級(jí)的產(chǎn)業(yè)帶商家。

例如@萌萌姐海鮮，作為連云港生鮮產(chǎn)業(yè)帶的主播，在快手進(jìn)行產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)前，直播間GMV長(zhǎng)期保持在8萬(wàn)~10萬(wàn)，遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。在快手小二的幫助下，配合本地服務(wù)商陪伴式的服務(wù)以及營(yíng)銷活動(dòng)，去年12月，直播間單場(chǎng)的GMV突破了50萬(wàn)，整個(gè)12月實(shí)現(xiàn)了1300萬(wàn)GMV的突破。

與此同時(shí)，整個(gè)2022年快手中小商家的成長(zhǎng)速度也堪稱迅猛。據(jù)官方數(shù)據(jù)，快手電商中小商家開(kāi)店數(shù)量同比2021年增長(zhǎng)61%，中小商家年貨節(jié)期間GMV對(duì)比2021年增長(zhǎng)近30%。

今年38大促期間，深耕產(chǎn)業(yè)帶，扶持中小商家長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)依舊是快手的重心。

在大促期間的“寶藏好物源計(jì)劃”中，快手精選了廣州、福建、杭州、義烏等全國(guó)8大產(chǎn)業(yè)帶，每天推薦好主播好貨，助力產(chǎn)地好貨爆發(fā)，被推選商家可獲得專屬站內(nèi)流量、會(huì)場(chǎng)權(quán)益及話題營(yíng)銷等資源。

此外，快手電商還將推出“新商家斗金計(jì)劃”，給予入駐新商家以資源扶持。例如，完成開(kāi)店動(dòng)銷的新商家有機(jī)會(huì)獲得1V1運(yùn)營(yíng)、專屬流量扶持、磁力金牛等資源，完成GMV沖刺對(duì)投的新商家則會(huì)獲得GMV返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)和商業(yè)化對(duì)投獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)中小商家而言，這些福利無(wú)疑不容錯(cuò)過(guò)。

從這場(chǎng)開(kāi)年首場(chǎng)大促平臺(tái)推出的利好政策看，直播電商無(wú)疑是快手非常重視的核心業(yè)務(wù)，平臺(tái)也在不遺余力扶持商家成長(zhǎng)。透過(guò)諸多特色玩法與流量分配機(jī)制，不難看出，快手電商還存在很多有待挖掘的潛力空間。

平臺(tái)在不斷升級(jí)、迭代，商家也應(yīng)該跟隨著平臺(tái)腳步同步進(jìn)化，不錯(cuò)過(guò)利好政策和機(jī)會(huì)。