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破解流量焦慮,如何借“關(guān)系式直播”尋找新解法?
2023-02-21 09:53:14

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

近幾年直播的快速崛起,資本群雄逐鹿,新星耀眼奪目。只是隨著整體大盤增長放緩,越來越多的品牌也開始意識到新的難題——流量成本越來越高、獲客轉(zhuǎn)化越來越難、常規(guī)的內(nèi)容已經(jīng)無法超過消費者的注意力“閾值”。

當(dāng)“橫向曝光”的方法不再奏效,品牌們就需要轉(zhuǎn)向“縱向深耕”,與消費者建立新的“關(guān)系”,用更具策略的組合提升溝通與轉(zhuǎn)化效率。我們不妨結(jié)合服飾行業(yè)在視頻號上的成功案例,來聊聊這一趨勢下“關(guān)系式”直播的基本邏輯,以及未來進階的方向。

 

01從廣告投放到品牌傳播,服飾行業(yè)“關(guān)系式”直播的策略進階

 

如今,越來越多的服飾品牌擁至線上直播間,將直播作為服飾銷售的主要突破口。但是隨著直播時長的增加、折扣力度的加大,這種簡單的“廣告牌”直播模式已經(jīng)很難刺激消費者的注意力,很難干預(yù)大眾的營銷決策。

所以進階的第一步,就是完成從“投放”到“傳播”的轉(zhuǎn)變,用更高品質(zhì)的內(nèi)容去建立與消費者的關(guān)系紐帶,以內(nèi)容激發(fā)興趣,讓賣點更有說服力。像是知名服飾品牌蕉內(nèi),就將創(chuàng)意這事兒持續(xù)化,為了拉近品牌與消費者之間的距離,品牌一直在視頻號輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,以多樣化生動場景和強代入走心文案詮釋核心賣點。這些穩(wěn)定且不失質(zhì)感的日常輸出,加上代言人帶來的粉絲效應(yīng),也為品牌發(fā)展提供了諸多破局點。

 

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而這種專注“內(nèi)容力”的傳播策略,不僅能幫助品牌打破千篇一律的同質(zhì)化困境,也能讓消費者以更加高效的方式認識新品,縮短從“新品到爆品”的轉(zhuǎn)化路徑。比方說在北京獲得冬奧舉辦資格、冰雪運動大熱之時,安踏就為旗下返熱科技產(chǎn)品打造了一場戶外冰雪探索熱點事件。通過視頻號發(fā)布直播冬奧場地探索活動,視覺化呈現(xiàn)極具場景感和品質(zhì)感的戶外冰雪內(nèi)容,有效突出了返熱升溫、保暖性增強等產(chǎn)品科技屬性,在產(chǎn)品上市之處就建立起自己的“護城河”。

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02從全域布局到陣地建立,創(chuàng)造牢固穩(wěn)定的信任關(guān)系

 

在關(guān)注了內(nèi)容質(zhì)量以后,品牌需要做的是“整合”。其實在直播跑馬圈地的粗放階段,很多品牌也通過布局多個平臺的方式跑在對手前面,用更多的投入收獲更多的增量市場。但當(dāng)直播進入飽和、開始競爭存量市場的當(dāng)下,品牌需要做的不是分散的“假整合”,而是聚焦一個社交生態(tài),打透一個流量池、打透一個目標群體,將路徑損耗降到最低。

而微信生態(tài)的諸多工具,諸如騰訊視頻、微信公眾號、小程序商城、導(dǎo)購社群等,這些陣地化基建都為品牌營銷事件的定制提供了良好的土壤。像是在滑雪運動大熱的時候,The North Face自制街頭滑雪快閃賽Urban Ride,聚集頂尖滑手挑戰(zhàn)坡道障礙,吸引眾多滑雪愛好者關(guān)注。前期有推薦頁卡Banner、彈窗、閃屏、信息流廣告等多渠道打通引流,直播期間有騰訊視頻&體育邊看邊買組件,這些都讓“一站式轉(zhuǎn)化”成為可能。

 

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其實對于品牌來說,品牌陣地的成功建立不僅可以提高拉新效率、縮短營銷鏈路,也為每一次“電商大促”打下了良好的地基,讓每一次活動擲地有聲。像是在FILA天貓超級品牌日到來時,品牌曾攜手騰訊打造一場露營音樂會。預(yù)熱和直播時,用戶都可以從TME四大平臺以及品牌的視頻號進行預(yù)約和觀看,多渠道的高質(zhì)量曝光直接拓寬了人群觸達面;同時用戶也能夠直接跳轉(zhuǎn)至品牌天貓店的產(chǎn)品主題頁面進行購買。

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街頭滑雪快閃賽也好,露營音樂會也罷,這些做法都完全跳出了常規(guī)直播帶貨的模式,在沒有喧賓奪主的前提下,明顯提升了對用戶的吸引力,這些都充分體現(xiàn)了“關(guān)系式”直播的優(yōu)勢。

 

03從直播曝光到精細流量,盤活社交關(guān)系傳遞深度信息

 

在傳統(tǒng)的直播思維下,直播所吸引到的流量,大多數(shù)只是“流過”直播的數(shù)量。即便直播的數(shù)據(jù)很漂亮,但是最終沉淀的價值卻相當(dāng)有限。從這個視角來看,品牌們選擇在視頻號上做直播,本身也是一種溝通策略的決策。

畢竟微信目前整體用戶規(guī)模已達10億,也有了成熟的社交分享機制,服飾品牌可以借助微信好友、社群、朋友圈等社交關(guān)系,加速營銷內(nèi)容的裂變擴散。再加上同時永遠在線的浮窗功能,讓用戶在使用手機過程中始終關(guān)注直播,大大降低品牌直播間的流失率。

而且在這種以“人”為中心的小型流量池以及更具信任力的工具組合中,品牌內(nèi)容更容易實現(xiàn)高效的傳遞與溝通。畢竟從趨勢上說,消費者已經(jīng)看膩了層出不窮的干貨型分享,對于以感性為主的“關(guān)系式”直播,其實更容易產(chǎn)生好感。

 

04從公域沉淀到私域運營,讓信任關(guān)系實現(xiàn)可持續(xù)增長

 

在數(shù)億日活的內(nèi)容平臺中,很多流量也正在以數(shù)據(jù)化的方式還原成“人”,幫助品牌實現(xiàn)更加精準高效的匹配。就拿正在升級直播場景的視頻號來說,已經(jīng)支持多樣化的私域引流方式——像是通過直播間貼標關(guān)注公眾號和視頻號、通過企業(yè)名片加入社群、商品鏈接直跳商詳頁帶來更多的小程序瀏覽與注冊。

這些都讓真正有需求的人聚集在一起,讓品牌在直播以外擁有可持續(xù)增長的空間。隨著居家健身成為新常態(tài),越來越多的消費者開始關(guān)注線上健身課。窺見這一需求的UA也及時推出了12場系列健身課程直播,深化目標客群的心智連接。品牌借助朋友圈廣告引流直播間,并通過直播間二維碼引導(dǎo)入群,后期以導(dǎo)購社群分享、互動PK活動、打卡分享機制等用戶關(guān)系運營方法,拉動會員人數(shù)與粉絲忠誠度提升,實現(xiàn)了用戶對品牌信任的可持續(xù)增長。

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寫在最后:

當(dāng)一個行業(yè)開始精細化運營時,不僅意味著它進入了紅海,也意味著這個行業(yè)度過了粗放的階段,開始真正成熟起來。而那些有前瞻性、有策略性的品牌,也會在這個階段凸顯真正的價值。如今,已經(jīng)有很多品牌在視頻號上成功探索了“關(guān)系式直播”的營銷玩法,也給我們帶來了一些值得參考和借鑒的策略。

首先是完成從投放到傳播的思路轉(zhuǎn)變,將注意力放在內(nèi)容力之上,這是“關(guān)系式直播”的基礎(chǔ);其次是打投一個生態(tài),建立屬于自己的品牌征地,充分實現(xiàn)每一次傳播的勢能;最后是關(guān)注精細流量、布局全域經(jīng)營,縮短營銷整體的鏈路。越是在這種時候,越需要去探索、迭代和升級,相信那些勇于改變的品牌,也將收獲新的增量。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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