隨著消費升級以及文化自信的不斷增強，近幾年誕生了一批以李子柒、十三余、觀夏、花西子為代表的“本土文化”消費品品牌，就連百雀羚、李寧等傳統(tǒng)品牌也紛紛打出新國潮標(biāo)簽，獲得年輕人青睞。

它們通過挖掘本土文化內(nèi)涵，以文化創(chuàng)造商業(yè)價值，支撐產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)，滿足新一代年輕消費者的文化、精神消費，并將其作為品牌重要的差異化特色。

然而，我們也看到，很多主打“本土文化”的品牌，只是品牌故事、產(chǎn)品系列、設(shè)計包裝等方面植入傳統(tǒng)文化的概念和元素，再聯(lián)合民族文化、非遺文化等來一波跨界聯(lián)名營銷，搖身一變成為所謂的“國潮”品牌。

同質(zhì)化競爭的背后，往往還伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量、涉嫌抄襲、粗制濫造、價格虛高等問題，這也導(dǎo)致“國潮”品牌最近兩年頻頻遭到消費者詬病。

究其原因，是它們只看到了“中國紅利”，卻沒有真正將“中國消費者”放在眼里，也就是利用消費者的愛國情懷作收割。自然熱度一過，品牌也將被遺忘和取代。

我們認(rèn)為，真正的本土文化品牌，一定以中國消費者為本，基于深刻的中國消費者以及中國文化洞察，融入東方美學(xué)，而不是淺層的概念營銷。在這方面，歐萊雅旗下高端美妝品牌羽西就是代表。

羽西品牌由美籍華人靳羽西于1992年創(chuàng)立，是以東方美學(xué)為核心理念、專為中國女性設(shè)計、主打高效天然藥性植物成分的高端化妝品品牌。

作為創(chuàng)立超過30年的國妝代表，羽西自創(chuàng)立之初就深挖中國女性消費者需求，以一只口紅為當(dāng)時單一的審美注入一抹熱烈的紅色，從而掀起一場屬于中國女性美的變革。而那一抹先鋒的“羽西紅”，也讓羽西成為家喻戶曉、極具東方美學(xué)特色的美妝品牌。

盡管品牌命運因為背后企業(yè)戰(zhàn)略變動幾經(jīng)浮沉，但持續(xù)為中國女性提供肌膚問題解決方案、創(chuàng)造并引領(lǐng)中國美的價值，歷經(jīng)30年未變，這也是2018年羽西開啟年輕化轉(zhuǎn)型以來不斷躍升的核心因素。

成功的本土/東方文化品牌，一定離不開中國式洞察。對此，我們聯(lián)系到羽西中國總經(jīng)理劉揚女士，通過一場專訪，總結(jié)了羽西品牌背后3大“中國式洞察”方法論要點。

中國式洞察一：深挖中國女性護膚痛點，產(chǎn)品直擊抗衰問題

品牌之所以能成為品牌，本質(zhì)在于被消費者長期選擇，能讓消費者多次選擇的品牌，一定是在基礎(chǔ)功能層面滿足了消費者的使用需求。

就護膚品而言，保濕、美白、抗敏、抗衰一直是中國女性最主要的訴求，其中，抗衰則是名列“金字塔尖”的功效，也是當(dāng)下最熱門的領(lǐng)域。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，抗老/抗衰的互聯(lián)網(wǎng)搜索率高達(dá)300億次，且90%的中國女性都采取過抗老措施，中國女性的抗老需求極其強烈。

而根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，“抗初老”的90后已經(jīng)超越80后及85后，成為線上抗衰老第一大消費群體。福布斯數(shù)據(jù)統(tǒng)計中國20歲到24歲的都市女性中，有高達(dá)39%的人在使用抗衰老產(chǎn)品，Z世代正在引領(lǐng)抗初老的新風(fēng)潮。

因此，羽西在2018年開啟的全新品牌升級戰(zhàn)略，就明確聚焦抗初老賽道。當(dāng)時推出的靈芝生機煥初系列和蟲草煥臻玉養(yǎng)菁萃系列，都是分別通過高濃度和純度的配方，強效促進(jìn)皮膚再生、減少細(xì)紋暗沉，使皮膚勻凈、飽滿、光滑。

定位清晰了，還要解決“有何不同”以及“何以見得”。對此，羽西的“殺手锏”則是將西方領(lǐng)先的成分科技與中國的漢草復(fù)配做到極致，其中，歐萊雅集團研發(fā)的黑科技成分玻色因是核心支撐。

玻色因作為最早搶占功效護膚風(fēng)口的明星抗衰成分，憑借著歐萊雅集團強勢的品牌影響力、出色的抗衰效果，牢牢占據(jù)用戶抗衰心智，知名度和口碑一漲再漲。

這便成就了鎏金系列家族成為行業(yè)級抗老爆款產(chǎn)品。2021年推出的第二代鎏金瓶精華，相比于初代9%的玻色因添加，第二代直接把濃度拉到15%，功效直指全皮層硬核抗老，之后推出的鎏金眼霜及面霜，玻色因含量更是提高到21%。

“作為羽西30周年重磅新品，羽西鎏金面霜除了王牌的玻色因蟲草復(fù)配成分，還搭載了「雙重深透」科技，這是一種水油互穿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：第一重先打開疏水的脂質(zhì)層，使得親水的玻色因更易通過；第二重拓寬水通道，確保玻色因能順利通過細(xì)胞間質(zhì)親水通透，從而大大促進(jìn)玻色因透皮吸收。”

此外，這款面霜特含高提純蟲草精萃成分以及4%支撐彈力肽，幫助從源頭抑制膠原蛋白的流失，促進(jìn)真皮層的彈性蛋白合成，進(jìn)一步充盈肌膚、淡化紋路、實現(xiàn)緊致回彈效果。

“緊跟當(dāng)代中國消費者肌膚需求，為她們提供最高效、科學(xué)的解決方案，是羽西產(chǎn)品一直以來的產(chǎn)品理念。”劉揚說道。

中國式洞察二：探索東方美學(xué)表達(dá)，視覺輸出高端中國印象

除了產(chǎn)品，視覺如今對于品牌也尤為重要，視覺弱則品牌弱。一方面，視覺意味著識別。這是一個產(chǎn)品供給過剩的時代，要想從琳瑯滿目的品牌中脫穎而出，沒有獨特的視覺識別是不行的；另一方面，視覺更是審美。

每個時代都有其審美風(fēng)向和標(biāo)準(zhǔn)，時代變了，消費者審美水平便會跟著發(fā)生變化。因此，如何打造符合目標(biāo)受眾審美、同時具備識別和記憶的視覺，成為每個品牌面臨的挑戰(zhàn)。

而在視覺方面，羽西要解決的問題有2點：

一是升級固有視覺包裝，以現(xiàn)代化視覺擺脫“媽媽梳妝臺上的化妝品”形象；其次是將東方美學(xué)與高端化妝品調(diào)性相結(jié)合，形成獨特的視覺表達(dá)和品牌印象。

“對于一個創(chuàng)立30年的品牌而言，視覺的升級不是全面的顛覆，是傳承和突破。”劉揚說道。

開頭提到，羽西品牌在創(chuàng)立之初，憑借一支口紅風(fēng)靡中國的大街小巷，改變了一代女性風(fēng)貌。童花頭、復(fù)古紅唇、神采飛揚的笑顏成為了先鋒紅的印記，并在接下來30年里，不斷探索創(chuàng)新，向世界演繹著極具摩登氣息的中國美，更不懈地傳遞著一種獨特的先鋒精神。

因此，說是視覺的升級，更是品牌先鋒形象的重塑。其中，傳承、突破、柔韌、東方哲學(xué)，是羽西一直以來的先鋒信條，羽西要做的，便是在不脫離這些信條的基礎(chǔ)上，進(jìn)行重新設(shè)計。

就整體設(shè)計理念而言，羽西將中國書法、中國紅等傳統(tǒng)文化元素，經(jīng)由現(xiàn)代化處理，呈現(xiàn)更加扁平化的視覺、更和諧的配色以及更加精致的細(xì)節(jié)。

對于中國紅，羽西采取了延續(xù)傳承的做法，“這抹羽西紅，代表著中國女性內(nèi)心的堅韌氣場，代表著熱愛生活、敢于表達(dá)自己的精神，更代表著品牌通過這一抹羽西紅向世界傳遞中國美。因此，羽西也將這抹先鋒羽西紅化作品牌形象識別色。”

同時，對于英文字母「YUESAI」也做了進(jìn)一步升級，在本身具備相當(dāng)辨識度的基礎(chǔ)上，結(jié)合了傳統(tǒng)中文書法與現(xiàn)代優(yōu)雅字形，體現(xiàn)漢字的內(nèi)斂柔韌之美。將東方哲學(xué)演繹得淋漓盡致。

此外，對于經(jīng)典的ICON，品牌也做了現(xiàn)代化處理，加入黑色線條，更年輕更現(xiàn)代化。

品牌要傳達(dá)東方美學(xué)，最難之處要從思維和哲學(xué)層面去理解東方美學(xué)，而不止于表面的符號。東方哲學(xué)講求中庸之道、剛?cè)岵虼擞鹞髟趦?yōu)化視覺時，保留棱角分明的同時，也將兩個對角做了圓化處理，呈現(xiàn)剛?cè)岵南蠕h美學(xué)。

中國式洞察三：關(guān)注當(dāng)代女性生存處境及成長，價值引領(lǐng)先鋒精神

品牌如人，品牌與消費者之間可謂“始于顏值、陷于才華、忠于人品、醉于深情”，因此，光有功能價值和視覺顏值還不夠，只有建立情緒價值，與用戶實現(xiàn)情感共鳴，才能形成品牌長期選擇優(yōu)勢。

羽西在這方面，國妝里幾乎無品牌出其右。無論是去年聯(lián)手新世相推出的《回彈力人生》短片，還是成立30年之際品牌發(fā)起的“妳 自成先鋒”藝術(shù)共創(chuàng)項目，邀請30位中國女性藝術(shù)家探討“當(dāng)代女性應(yīng)該是什么”議題，都極好地承襲了羽西品牌創(chuàng)立的初心——引領(lǐng)與發(fā)現(xiàn)中國女性的美，陪伴中國女性成長。

其中，《回彈力人生》以3位跨年齡、跨職業(yè)的女性為主角，從虧得血本無歸的創(chuàng)業(yè)女性、到初入職場被裁員的應(yīng)屆畢業(yè)生、再到居家辦公無法兼顧工作和孩子而崩潰的職場精英，在多元女性群像的演繹中，羽西讓我們看到了一個個在努力生活的普通人群像，折射出大眾身上共通的“回彈力”，傳遞了品牌獨特的先鋒精神。

短片上線后，立刻引爆話題討論，因為這三種困境，折射出典型個例背后千千萬萬個擁有相似經(jīng)歷的人，但之所以能準(zhǔn)確喚起集體共鳴，這離不開品牌對當(dāng)代女性真實處境、社會情緒以及人性心理的精準(zhǔn)洞察。

首先，不確定的時代和大環(huán)境，給個體命運帶來巨變，人們不斷面臨各種困難與挑戰(zhàn)，是當(dāng)代年輕人普遍的真實處境。

其次，面對困境，我們大多數(shù)人的追求并非是躺平，而是以不同“回彈力”勇敢直面，靈活應(yīng)對，將損失降到最低，保持自己在逆境中的韌性生命力，這是當(dāng)代社會的普世情緒和價值。

最后，就個體而言，每個生命都是脆弱而堅韌，需要被“看見”和鼓勵，在短片中，羽西的角色既是觀察者，也是參與者與鼓勵者，帶給身處困境中的人們信心、勇氣和希望。

難得的是，品牌在傳遞精神價值的同時，與主打產(chǎn)品鎏金面霜的功能價值進(jìn)行完美結(jié)合：將面對人生低谷的“回彈力”與肌膚抗衰所需的年輕回彈功效互為印證，突出精神力量的同時，強化了產(chǎn)品力。

從羽西品牌的整個發(fā)展歷程看，無論是傳統(tǒng)品牌煥新，還是新品牌跨越周期，都離不開用戶需求的精準(zhǔn)洞察、產(chǎn)品功能的持續(xù)迭代、內(nèi)容深度的不斷挖掘以及更加高效的運營手段，其中，用戶是品牌永遠(yuǎn)的原點。當(dāng)所有品牌進(jìn)入后流量時代，得用戶者得天下。