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國(guó)潮漸熱，國(guó)貨在崛起。在2020年，國(guó)貨品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)72%，隨著民族自信的提升，近5年，美妝行業(yè)的國(guó)貨品牌關(guān)注度增長(zhǎng)了45%，于是，在本土美妝品牌效應(yīng)不斷凸顯下，“中國(guó)風(fēng)”成了潮流。

新銳品牌研學(xué)社研究發(fā)現(xiàn)，在“東方美學(xué)”的傳播上，除了諸如百雀羚、片仔癀化妝品等傳統(tǒng)本土美妝品牌的發(fā)力，還有一批新銳美妝借力東方文化和美學(xué)的表達(dá)快速崛起。

前幾年卡婷、美康粉黛、花西子這些探索中國(guó)風(fēng)的本土品牌，便借勢(shì)國(guó)貨崛起的東風(fēng)爆紅，近來(lái)聞獻(xiàn)、十二院子國(guó)風(fēng)品牌等也開始在市場(chǎng)上冒尖。

其中，自誕生起就堅(jiān)定地走國(guó)風(fēng)路線的花西子是極具代表的例子。

圖源花西子品牌官方微博

2017年花西子帶著“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位和理念，隨風(fēng)而起；

2018年618花西子天貓旗艦店增長(zhǎng)75倍，上榜天貓TOP10；

2019年首次參加雙11就以黑馬之姿沖進(jìn)了彩妝品牌銷售TOP10；

2020年GMV達(dá)30億元，在第六屆天貓金妝獎(jiǎng)上被授予“國(guó)潮先鋒品牌”稱號(hào)；

2021年在不上市不融資的情況下，GMV高達(dá)54億元……

短短5年，花西子在消費(fèi)者心目中成功夯實(shí)了東方時(shí)尚彩妝品牌的烙印。

而實(shí)際上，“沒有成功的品牌，只有時(shí)代的品牌。”激烈競(jìng)爭(zhēng)中，如此眾多的東方概念美妝品牌能夠脫穎而出，一定是與當(dāng)下時(shí)代、民族文化、消費(fèi)者同頻共振帶來(lái)的成功。

是以，真正大成的品牌都是有著契合時(shí)代的表達(dá)，也就是說(shuō)既有鮮明的定位和表達(dá)，又懂得用戶需求的品牌，才能稱之為時(shí)代的品牌。而這樣借力東方文化和美學(xué)的表達(dá)的品牌，它們的成功要素具體有以下幾點(diǎn)：

1. 品牌定位和內(nèi)核契合東方美學(xué)，能與時(shí)代產(chǎn)生同頻共振：差異化的定位和品牌調(diào)性的打造，是底層設(shè)計(jì)的核心，如花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”這獨(dú)樹一幟的定位和理念，正契合了國(guó)潮風(fēng)的時(shí)代需求。

2. 抓住用戶需求，為消費(fèi)者提供解決問(wèn)題的方案和價(jià)值，可與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴：除產(chǎn)品功效所提供的產(chǎn)品價(jià)值外，在東方美和民族文化驕傲感上的高舉高打，可與民族文化自信下的消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接。

3. 雙微一抖造爆品，借勢(shì)營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，用創(chuàng)意贏占消費(fèi)心智：營(yíng)銷是產(chǎn)品、品牌爆發(fā)的助推器，若要被下個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者接受，還需與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整有關(guān)“東方文化和美學(xué)”的表達(dá)。

我們需要清晰地認(rèn)知到，盡管上述品牌在過(guò)去數(shù)年間取得了極大的成功，但它們?nèi)匀皇翘幱诳焖俪砷L(zhǎng)期的年輕品牌。它們把握住了這個(gè)時(shí)代的脈搏，不過(guò)我們?nèi)匀灰阉鼈兎诺礁L(zhǎng)的品牌發(fā)展周期中去思考——當(dāng)時(shí)代變化、人群再更迭，“花西子”們是否能夠在新的時(shí)代，憑借對(duì)東方美妝定位的堅(jiān)守和創(chuàng)新，持續(xù)地獲得新時(shí)代用戶的認(rèn)可，成功穿越周期，找到品牌的第二增長(zhǎng)曲線。

所以，中國(guó)市場(chǎng)到底有沒有能夠?yàn)槲覀儺?dāng)下東方美妝品牌提供這一命題解答的品牌案例？

01

從不溫不火到

重建品牌壁壘大煥新，

揭秘羽西“復(fù)興”背后的關(guān)鍵

如果說(shuō)到東方美學(xué)品牌，我首先會(huì)想到羽西，因?yàn)樵谀莻€(gè)尚未有化妝意識(shí)的九十年代，它用一支“先鋒”（中國(guó)）紅口紅啟迪了中國(guó)女性對(duì)美的認(rèn)知。

當(dāng)然，我們也知道曾經(jīng)引領(lǐng)中國(guó)女性對(duì)美的啟蒙的羽西，在被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)的多年時(shí)間里，經(jīng)歷無(wú)數(shù)陣痛，特別是隨著時(shí)代變化、渠道變遷以及人群的迭代，羽西沒有很好地跟上步伐，導(dǎo)致跌落低谷。但在近幾年，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，羽西“復(fù)興”了！

這樣的“復(fù)興”，足以證明羽西是極具生命力的品牌。而當(dāng)我們帶著這樣的好奇，去挖掘羽西背后的復(fù)興關(guān)鍵時(shí)，終于挖到了其中的關(guān)鍵人物之一——前羽西品牌全球品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新部（DMI）市場(chǎng)總監(jiān)趙皓潔。

前羽西品牌全球品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新部（DMI）市場(chǎng)總監(jiān) 趙皓潔

DMI，Direction Marketing International，熟悉歐萊雅集團(tuán)的同學(xué)們應(yīng)該知道這個(gè)詞背后的重量，它負(fù)責(zé)了歐萊雅全球品牌最核心的戰(zhàn)略布局。

回歸羽西，這是趙皓潔的第二段歐萊雅生涯。在此之前，趙皓潔就身處法國(guó)歐萊雅總部DMI部門，并且多次帶領(lǐng)集團(tuán)旗下主力品牌完成品牌突破。早在2012年她就負(fù)責(zé)了巴黎歐萊雅男士護(hù)膚的開發(fā)、上市，在她的帶領(lǐng)下，彼時(shí)不僅連續(xù)打造出了歐萊雅男士洗面奶一大爆品—火山巖控油清痘潔面膏、面霜第一大爆品—八重功效，還創(chuàng)新地開發(fā)了男士BB霜這一品類。

從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，趙皓潔的能力是毋庸置疑的：2012-2015年，通過(guò)強(qiáng)品牌和產(chǎn)品廣告的打造和傳播，讓巴黎歐萊雅男士護(hù)膚3年連續(xù)增長(zhǎng)+30%，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)男士品類NO.1；而在做巴黎歐萊雅彩妝品類主管時(shí)，作為品牌型人才，趙皓潔又創(chuàng)新地重新定義了巴黎歐萊雅彩妝——來(lái)自巴黎的彩妝設(shè)計(jì)師，并推動(dòng)新品牌形象的落地，以及和90后頭部消費(fèi)者的深度共創(chuàng)、復(fù)活品牌和產(chǎn)品線，使得品牌連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

正是這些在美業(yè)中沉淀而來(lái)的經(jīng)歷使得她成了羽西成功煥新的關(guān)鍵人物之一，不可否認(rèn)，羽西的“復(fù)興”與她多年運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌上積累的經(jīng)驗(yàn)，以及她對(duì)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者的深刻理解有著密不可分的關(guān)系。

具體看來(lái)，在中國(guó)這塊土壤中土生土長(zhǎng)的媽媽輩口碑相傳的羽西，雖是由美籍華人靳羽西在1992年創(chuàng)立，但卻是以東方美學(xué)為品牌理念，主打先鋒（中國(guó)）紅的，專為中國(guó)人膚質(zhì)研制的品牌。

所以用“東方摩登的代表”形容“用一支口紅喚醒中國(guó)女性對(duì)美的渴望的羽西”并不為過(guò)。當(dāng)時(shí)的東方摩登和先鋒，和如今肯定發(fā)生了巨大變化。但是時(shí)代再變，商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變化，做品牌永遠(yuǎn)需要以抓住消費(fèi)者的需求為底層核心。

圖源羽西品牌官方微博

從趙皓潔接手羽西煥新重任時(shí)，就定下了基調(diào)：“其實(shí)我接盤羽西時(shí)，首先想的就是回歸中國(guó)美妝市場(chǎng)底層的消費(fèi)需求，提煉品牌先鋒精神，并思考之于現(xiàn)在的中國(guó)該如何表達(dá)它？而后再在品牌屋構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)之上完成品牌的蛻變。”

而我們則循著記憶的復(fù)盤，深挖了她與羽西的故事，從中發(fā)現(xiàn)她成功推動(dòng)羽西煥新，并幫助品牌擁抱年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)破圈的原因——找到了品牌“先鋒精神”契合當(dāng)下時(shí)代的表達(dá)，并通過(guò)產(chǎn)品上新、視覺煥新等進(jìn)行演繹，為羽西構(gòu)建了核心發(fā)展壁壘和護(hù)城河；打造和培養(yǎng)品牌型人才，為品牌重塑過(guò)程中源源不斷的創(chuàng)意研發(fā)、營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

“我剛加入羽西時(shí)其實(shí)面臨著人才的難題，而復(fù)興品牌又是需要真正志同道合的同事們一起努力。很慶幸的是，雖然過(guò)程有些艱難，但在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，我們這一批人聚在了羽西，組建了全新的團(tuán)隊(duì)，并培訓(xùn)培養(yǎng)了DMI人才，共同朝著復(fù)興羽西的目標(biāo)前進(jìn)。”

其實(shí)，從一些數(shù)據(jù)上我們也能看出來(lái)，趙皓潔加入羽西后，在志同道合的一群DMI人才的協(xié)同下，讓“不溫不火”的羽西有了躍升式的變化：2021年雙11打爆鎏金瓶這一核心單品，位居榜首；通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)造出2048%的品牌聲量，同比生意增長(zhǎng)三倍；提升品牌拉新能力，并將品牌平均年齡由40-45歲降到了35歲……羽西的改變，為很多新銳品牌跑贏馬拉松做出了典型示范。

羽西鎏金瓶精華

某一天，以花西子為首的東方美妝概念新銳品牌也會(huì)遇到羽西曾經(jīng)的“窘境”，并且面臨更多新一批品牌的同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在我看來(lái)，這就是一個(gè)帶有時(shí)代印記且穿越周期的突出例子，為以花西子為首的新銳品牌們，完成契合時(shí)代的表達(dá)提供了可借鑒性的思考。

那“花西子們”可以在羽西身上，得到什么啟示？成為恒久維新的品牌，在打造品牌的品牌感和品牌路徑上又該如何做？

02

花西子VS羽西：

東方文化和美學(xué)的表達(dá)

就要這樣做才能贏占心智

我始終認(rèn)為，做生意是百米跑，做品牌是跑馬拉松，真正的時(shí)代的品牌目光應(yīng)該不止爆紅于當(dāng)下。

近年來(lái)，新銳品牌研學(xué)社在對(duì)品牌追蹤、復(fù)盤時(shí)就發(fā)現(xiàn)，有一些新銳品牌“默默倒下”了：用現(xiàn)代美學(xué)演繹大唐盛世的唐詩(shī)雅韻，僅存活了2年……

圖源唐詩(shī)雅韻官方微博

至關(guān)重要的一點(diǎn)就是因?yàn)闊o(wú)法完成品牌契合時(shí)代的表達(dá)，而“倒”在了追風(fēng)的路上。

反觀隨著時(shí)代變化進(jìn)行調(diào)整的羽西，以及目前為止一路走得“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;的花西子，則因?yàn)樵跂|方文化和美學(xué)的表達(dá)上契合于當(dāng)下時(shí)代，而時(shí)常活躍于大眾眼前。

我們不妨看下他們的一番操作，嘗試為需要改變的新銳品牌們提供些許借鑒。

作為“前輩”，羽西是以一支口紅為當(dāng)時(shí)單一的審美注入一抹熱烈的紅色，將東方美學(xué)理念傳遞給更多中國(guó)女性，我們甚至可以說(shuō)它的誕生就極具先鋒精神。

1. 品牌定位：東方先鋒美學(xué)，先鋒在于30年前羽西引領(lǐng)中國(guó)女性開放世界文化色彩之門，找尋屬于東方女性之美，鼓勵(lì)女性做出屬于自己的選擇，執(zhí)掌自己的命運(yùn)。

彼時(shí)，絕大多數(shù)中國(guó)女性尚在“婦女能頂半邊天”的“事業(yè)”中埋頭苦干，沒有化妝意識(shí)，時(shí)髦、優(yōu)雅、自信，堪稱那時(shí)頭部KOL的靳羽西帶著羽西第一代產(chǎn)品9色唇膏，打開了中國(guó)女性關(guān)于“化妝”的新認(rèn)知，為無(wú)數(shù)中國(guó)女性的精神層面帶去了一次空前的大改革，由此，甄選珍稀漢草的羽西也趕上了那個(gè)時(shí)代的“第一次”，與此同時(shí)，靳羽西的童花頭、復(fù)古紅唇、神采飛揚(yáng)的笑顏成了品牌先鋒紅的印記，乘著改革開放之風(fēng)，紅遍大江南北。

而經(jīng)過(guò)三十年的沉淀，羽西品牌不僅堅(jiān)持不懈地傳遞著一種獨(dú)特的先鋒精神：生而不凡、自我掌控、行不設(shè)限、勇爭(zhēng)第一，在今年更是喊出了“妳自成先鋒”的宣言，契合了當(dāng)下時(shí)代女性獨(dú)立、她力量崛起的潮流表達(dá)。

圖源羽西品牌官方微博

2. 刺激用戶需求，打造屬于東方美的妝容和護(hù)膚品：除了9色唇膏開啟中國(guó)女性化妝之路外，羽西還基于東方文化和美學(xué)的表達(dá)，選取珍稀漢草為中國(guó)女性肌膚研發(fā)合適的美容產(chǎn)品。如2007年推出“鎮(zhèn)牌之寶”——靈芝水；2012年，推出羽西鎏金璀璨系列，讓中國(guó)龍年時(shí)尚融入化妝品設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造了屬于彼時(shí)的中國(guó)摩登美。

如果說(shuō)羽西在那個(gè)時(shí)代是“時(shí)尚界鼻祖”，以先鋒者之姿開辟了東方美妝的風(fēng)潮，那么，在當(dāng)下，花西子就是東方文化美妝品牌中，對(duì)于現(xiàn)下時(shí)代“東方美學(xué)”的闡述和表達(dá)非常典型到位的品牌。

首先，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位和理念，就非常明確地指向了“東方美”，在品牌形象的構(gòu)建上，除了選擇契合東方佳人式的代言人，還在2021年推出了品牌虛擬形象——藏時(shí)尚與古典、婉約與優(yōu)雅的“花西子”，實(shí)現(xiàn)了品牌人格化的關(guān)鍵升級(jí)，使得品牌在現(xiàn)下的時(shí)代和消費(fèi)者心中可以有著極強(qiáng)的烙印；

圖源羽西品牌官方微博

其次，取方以花養(yǎng)妝、取形園林軒窗、取色略施粉黛、取藝工藝傳承、取材復(fù)刻陶瓷、創(chuàng)字：（2020-2021年，耗時(shí)1年多開發(fā)了一套有6000多字的）花西子體……這一獨(dú)有的品牌體系，無(wú)一不在展現(xiàn)花西子對(duì)“東方美學(xué)”的精準(zhǔn)表達(dá)，或許在當(dāng)下的一批新銳品牌中，沒有比花西子這個(gè)品牌在東方文化和美學(xué)的探索及原創(chuàng)上更具發(fā)言權(quán)了。

3. 從打爆品到聚焦品牌塑造，花西子在新消費(fèi)時(shí)代，靠品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，闡述對(duì)“東方文化和美學(xué)”的表達(dá)。

回溯品牌發(fā)展我們可以看到，成立于2017年的花西子，短短3年時(shí)間便突破30億，并穩(wěn)居中國(guó)彩妝品類TOP榜，除了因其差異化的定位和趕上國(guó)潮風(fēng)之外，花西子的異軍突起，還得益于包含花西子空氣蜜粉、雕花口紅等在內(nèi)的爆品策略，以及搭乘新興媒介渠道，如深度綁定超級(jí)頭部主播、借勢(shì)其他KOL、符合品牌調(diào)性的代言人和明星，進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者群體的多方位觸達(dá)；再者是通過(guò)與用戶的共創(chuàng)，加深情感及粘性的鏈接，為品牌自身沉淀忠實(shí)粉絲。

我們發(fā)現(xiàn)花西子之所以能成為這個(gè)時(shí)代的品牌，尤為重要的是，品牌自2020年起，不僅產(chǎn)品策略傾向于品牌文化塑造，實(shí)現(xiàn)了從“雕花口紅”到“東方彩妝”的進(jìn)階，就連營(yíng)銷端也在營(yíng)造品牌的文化感和內(nèi)涵，繼而透過(guò)產(chǎn)品+營(yíng)銷的雙重“文化塑造”，使得諸如百鳥朝鳳浮雕彩妝盤、同心鎖禮盒、苗族印象禮盒等將民族工藝、哲學(xué)進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)尚演繹的產(chǎn)品，成為了消費(fèi)者可觸達(dá)、感知的東方美學(xué)表達(dá)的“存在”，既非常契合當(dāng)下國(guó)潮熱的背景，又滿足了消費(fèi)者對(duì)國(guó)風(fēng)美的追求。

花西子同心鎖口紅 圖源品牌官方微博

這也就與我前文說(shuō)到時(shí)代的品牌相吻合。說(shuō)到底還是那句老話，“有需求就有市場(chǎng)”，而基于時(shí)代進(jìn)行品牌定位的表達(dá)就是刺激需求產(chǎn)生的前提。

你看，當(dāng)中國(guó)女性愛美的需求被打開，帶有“先鋒美和時(shí)尚”表達(dá)的羽西開啟了快速發(fā)展之路，9色唇膏創(chuàng)超270萬(wàn)美元的銷售傳奇；而當(dāng)國(guó)潮風(fēng)起，扛旗東方彩妝的花西子，因?qū)|方美學(xué)的重押和搭上直播帶貨的快車，則在短短三年內(nèi)就突破了美妝品牌年銷10億的增長(zhǎng)天花板。

而之所以羽西、花西子，能夠在短短數(shù)年內(nèi)銷量居高不下，獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率及口碑，除了抓住時(shí)代的機(jī)遇，更為重要的是品牌的核心定位和表達(dá)契合了時(shí)代。

不過(guò)，較為年輕的花西子，尚未如羽西那般跨越周期，是以，我們認(rèn)為花西子可以從這個(gè)已歷經(jīng)品牌周期的“前輩”身上取取經(jīng)。

03

新銳們想跨越周期，

留在牌桌上？

就必須學(xué)習(xí)羽西的

“再生長(zhǎng)”生意經(jīng)

能夠?qū)W些什么呢？

“再現(xiàn)先鋒力，獲得新增長(zhǎng)，找到品牌第二增長(zhǎng)曲線的方法論。”

那，羽西究竟是如何從低谷實(shí)現(xiàn)二次飛升的？

我先來(lái)講下羽西被歐萊雅收購(gòu)后發(fā)展的“不溫不火”，所面臨的那個(gè)時(shí)代的“困境”：

1. 2004年羽西被歐萊雅收購(gòu)后，被歸入大眾化妝品部門，使得定位中高端的羽西份額下滑，直至2006年才轉(zhuǎn)入高檔化妝品部，并將“天然漢草護(hù)膚”作為品牌賣點(diǎn)，才有所轉(zhuǎn)變。

2. 有忠實(shí)顧客，但量不大，專柜發(fā)展也平平，于是品牌尋求升級(jí)，但2018年推出靈芝生機(jī)煥初和蟲草煥臻玉養(yǎng)菁萃兩個(gè)高端系列后，由于價(jià)格上調(diào)，羽西陷入了老客流失、新客不買賬的尷尬局面。

3. 品牌形象老化、新品失利、營(yíng)銷沉寂，使得羽西線下大面積撤柜，2020年末羽西僅有100多家百貨柜臺(tái)，對(duì)比巔峰期的800多家可謂“凄涼”。

當(dāng)然，踩過(guò)坑，走過(guò)低谷的羽西并未“一蹶不振”，而是重新思考品牌的煥新。煥新是一個(gè)經(jīng)典的品牌命題，在這樣的命題中，要特別明確地找到變與不變，并且絕不可搖擺猶豫。

羽西鎏金眼霜

那么，不變的是什么？

不變的，一定是品牌最核心的理念價(jià)值，這是穿越任何時(shí)代周期都是顛簸不破的。

而，變的是什么？

變的，一定是基于核心理念價(jià)值，完成在新時(shí)代的全新表達(dá)。

所以，在歷經(jīng)低谷和彎路后，羽西在諸如趙皓潔類人才的推動(dòng)下，找到了二次起飛的不變核心點(diǎn)——“先鋒”，而變的則是對(duì)于“先鋒”這一品牌理念的時(shí)代新表達(dá)：

1. 30年前以“先鋒者”之姿，入局中國(guó)美妝，以鼓勵(lì)中國(guó)女性自信、追求美的先鋒精神助推了品牌發(fā)展；30年后回歸品牌最本質(zhì)、核心的品牌表達(dá)—先鋒，并在當(dāng)下時(shí)代借助科技、她力量的崛起，進(jìn)行先鋒的演繹。

2. 轉(zhuǎn)型求變，從內(nèi)到外進(jìn)行品牌當(dāng)下時(shí)代內(nèi)涵的表達(dá)。

作為一個(gè)多年來(lái)維系“先鋒精神”的國(guó)貨品牌，羽西痛定思痛，在不斷增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力中，憑借品牌的“先鋒”（宣言、視覺升級(jí)）、產(chǎn)品的上新、聯(lián)名、明星營(yíng)銷等的精準(zhǔn)投入，讓品牌的核心定位和表達(dá)精準(zhǔn)契合了時(shí)代——東方先鋒美學(xué)，并與時(shí)俱進(jìn)地結(jié)合消費(fèi)需求，進(jìn)行產(chǎn)品的表達(dá)和開發(fā)——把珍稀漢草與現(xiàn)代科技配方結(jié)合。

此外，趙皓潔帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)還開發(fā)并上市了羽西新的品牌視覺，并通過(guò)在核心單品的上市活動(dòng)中集中展示推廣，以現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)重新詮釋了品牌中式漢草的深刻文化內(nèi)涵，繼而夯實(shí)和演繹了品牌的鮮明辨識(shí)度——先鋒，為當(dāng)下以花西子為首的新銳品牌在品牌于不同時(shí)代的表達(dá)上提了醒，并做出了相應(yīng)的示范。

就拿今年其推出的羽西蟲草煥顏凝潤(rùn)柔霧唇膏——1992先鋒羽西紅來(lái)說(shuō)，30年前，羽西以口紅先鋒者之姿喚醒中國(guó)女性對(duì)美的追求，30年后羽西結(jié)合對(duì)當(dāng)下時(shí)代的表達(dá)，以現(xiàn)代科技加持珍稀漢草，且在外觀上管身同樣采用先鋒紅外觀，并搭配羽西紅緞帶，以一支復(fù)古風(fēng)口紅描繪東方女性之美。

圖源羽西品牌官方微博

我覺得在這里有必要強(qiáng)調(diào)的是，品牌戰(zhàn)略并非僅是一句slogan，只出現(xiàn)在企業(yè)的KV和海報(bào)中，而應(yīng)是一套資產(chǎn)體系，滲透在品牌經(jīng)營(yíng)的方方面面。

羽西的“先鋒”戰(zhàn)略就可以總結(jié)為三點(diǎn)：

1. 起盤：創(chuàng)始人啟蒙中國(guó)女性的美妝，成品牌冷啟動(dòng)的助燃劑；

2. 鏈接：時(shí)代的先鋒精神、品牌的情緒化身，1992年的中國(guó)摩登美——“被一支羽西口紅喚起”，2022年的中國(guó)摩登美——“妳自成先鋒”，我特別喜歡這一宣言，有種，沒錯(cuò)這仍是那個(gè)澎湃又先鋒的羽西之感；

3. 煥新：品牌負(fù)責(zé)人重新梳理在當(dāng)下時(shí)代羽西的先鋒該如何演繹，借力聯(lián)名、新品，支撐品牌升級(jí)戰(zhàn)略，找尋第二增長(zhǎng)曲線。

從“煥新”的角度來(lái)看，為釋放品牌勢(shì)能，推動(dòng)羽西“再生長(zhǎng)”，歐萊雅集團(tuán)對(duì)羽西的調(diào)整，經(jīng)歷了以“漢草護(hù)膚”為賣點(diǎn)，到把珍稀漢草與科技配方結(jié)合，演繹東方先鋒美學(xué)的轉(zhuǎn)換。而在產(chǎn)品上新上，則于2018年推出兩個(gè)高端產(chǎn)品線——靈芝生機(jī)煥初系列和蟲草煥臻玉養(yǎng)菁萃系列，并在同年開啟雙星代言，希望借此將品牌產(chǎn)品力、品牌力拉上去。

只能說(shuō)改變是痛苦的。

從其官方公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，在2018年年底到2019年的時(shí)間，品牌鮮有發(fā)聲。

當(dāng)然，不改變只會(huì)更加痛苦，深諳其道的羽西在2019年推靈芝新生水，同故宮、《新華字典》做跨界嘗試，讓品牌實(shí)現(xiàn)再次“煥新”。

圖源羽西品牌官方微博

“品牌如果要往高端走，從定位、產(chǎn)品上應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)？”這是趙皓潔在操盤羽西時(shí)，最常思考的一個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)我們回溯羽西的“變化”，就可以看到在趙皓潔的思考之下，她對(duì)羽西的重塑主要做對(duì)了兩件事：

其一，定位鮮明（即從用戶認(rèn)知層面思考，當(dāng)今時(shí)代我的品牌想要解決的問(wèn)題），羽西就是洞察到消費(fèi)者對(duì)漢方護(hù)膚、功效的需求，方才以現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)重新詮釋品牌中式漢草的深刻文化內(nèi)涵及品牌的先鋒精神，將品牌平均年齡由40-45降到35歲；

其二，優(yōu)化產(chǎn)品線，上新與時(shí)俱進(jìn)，借力營(yíng)銷（讓用戶承接認(rèn)知）、科研發(fā)力核心單品，提高單品的市場(chǎng)效能，將產(chǎn)品力拉滿。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2021年雙11鎏金瓶精華上市一周便成為天貓抗老精華品類NO.1，而鎏金粉底液上市一周則位列天貓養(yǎng)膚粉底液品類第一名。

羽西鎏金粉底液 圖源品牌官方微博

這些成績(jī)與趙皓潔作為專業(yè)營(yíng)銷人才，長(zhǎng)期所秉承的以消費(fèi)趨勢(shì)為核心的洞察力有著一定的關(guān)系。當(dāng)然，“一個(gè)人可以走得很快，一群人才能走得更遠(yuǎn)。”趙皓潔和整個(gè)羽西團(tuán)隊(duì)的精誠(chéng)合作，不僅使得鎏金瓶精華實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，更讓羽西的高端化漸入人心。

而之于以花西子為首的新銳品牌，要想穿越周期，也需要學(xué)習(xí)借鑒羽西的一些打法。就拿已經(jīng)走了一條屬于自己道路的花西子來(lái)講，再往上走，想成為百年品牌，路上勢(shì)必會(huì)與同價(jià)位的國(guó)際品牌正面交鋒。

在新銳品牌研學(xué)社看來(lái)，雖說(shuō)當(dāng)下它靠“東方美”營(yíng)銷占據(jù)了消費(fèi)者的心智，但是一個(gè)品牌很難只靠概念保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

慶幸的是，花西子想要與時(shí)間做朋友，自身也付出了實(shí)際行動(dòng)：提出“東方彩妝”的品類和品牌定位，并打破原有的產(chǎn)品開發(fā)模式，樹立全新產(chǎn)品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，探索和建立一套全新的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和體系——構(gòu)建“花西子標(biāo)準(zhǔn)”。

除了創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)外，我認(rèn)為持有核心科技者的品牌，才能長(zhǎng)盛不衰。截止2021年6月，花西子專利總量擁有47項(xiàng)，其中發(fā)明專利13項(xiàng)、外觀專利33項(xiàng)、實(shí)用新型專利1項(xiàng)。顯然，與國(guó)內(nèi)彩妝的技術(shù)專利相比，其已經(jīng)在百年品牌的目標(biāo)中邁出了一大步。

但是，花西子仍需要思考“東方彩妝”定位在10年、20年后應(yīng)該是怎樣的？解釋花西子要如何成為時(shí)代的品牌，演繹東方彩妝？這就又回到了對(duì)“羽西”的借鑒問(wèn)題上。

我想品牌定位、產(chǎn)品上新，以及對(duì)于用戶需求的把握及表達(dá)，這些都已不用贅述，我們此番來(lái)學(xué)習(xí)下羽西煥新的另一關(guān)鍵要素——DMI人才的培養(yǎng)。

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“花西子們”要想帶

“東方美”穿越周期，

必須構(gòu)建品牌型人才

之所以要說(shuō)“人”，我覺得是因?yàn)橐粋€(gè)品牌的一時(shí)興盛或許有天時(shí)地利的加持，但是一個(gè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，乃至成為“百年品牌”，必然是人和的結(jié)果，而且除了強(qiáng)銷售型人才，品牌穿越周期還必須要有品牌型人才的加持，才能讓品牌在腳踏實(shí)地做產(chǎn)品、業(yè)績(jī)的同時(shí)，用仰望星空之姿去放大想象一個(gè)品牌的未來(lái)空間，這看似無(wú)用，實(shí)則拉高了品牌的上限。

而所謂品牌型人才，涉及科研大拿、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌管理者等諸多人才，但不論誰(shuí)都需要有創(chuàng)新意識(shí)且能為自己的創(chuàng)新找到論據(jù)支撐，方能助力品牌在不同時(shí)代完成對(duì)應(yīng)性的表達(dá)。

擁有百年歷史沉淀的歐萊雅集團(tuán)就是一個(gè)突出的例子，回溯其發(fā)展歷程和歷任總裁、品牌高管，就不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)懷、信任、扶持人才，尤其是富有創(chuàng)新力的年輕型人才，是歐萊雅集團(tuán)能夠始終保持朝氣與活力，并幫助品牌不斷實(shí)現(xiàn)升級(jí)，收割消費(fèi)者的制勝之道。

作為歐萊雅集團(tuán)旗下的一員，羽西自是從中受益的。趙皓潔作為前歐萊雅集團(tuán)DMI負(fù)責(zé)人，在推動(dòng)羽西煥新時(shí)，也正是因遵循這一用人原則，進(jìn)行了品牌型人才的構(gòu)建——通過(guò)DMI人才的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)的努力，讓品牌得以“復(fù)興”，并奠定了品牌平衡的生意結(jié)構(gòu)以及扎實(shí)的產(chǎn)品矩陣。

其實(shí)這與品牌在突破業(yè)績(jī)天花板時(shí)一樣，不能光靠單純的效果廣告，而是需要品牌性廣告，來(lái)強(qiáng)植入用戶心智。

舉個(gè)例子——新銳光學(xué)脫毛儀品牌Ulike，在2021年之前是特別依賴小紅書、抖音、微信、直播等流量驅(qū)動(dòng)的品牌，連續(xù)多年穩(wěn)居主流B2C電商平臺(tái)脫毛儀銷冠位置。Ulike創(chuàng)始人潘玉平對(duì)流量帶來(lái)第一階段的成功深信不疑，他當(dāng)時(shí)在對(duì)外分享時(shí)就提到互聯(lián)網(wǎng)的引流廣告，投了才有成交，沒投就沒成交。

Ulike脫毛儀 圖源品牌官方微博

這是個(gè)很典型、現(xiàn)實(shí)的案例。不過(guò)，企業(yè)銷售額到了10億規(guī)模后就漲不上去了，因?yàn)榫珳?zhǔn)的貨找人邏輯下，我們看到的巨大流量廣告其實(shí)只是讓能夠輻射到的部分消費(fèi)者知道了Ulike，但是并沒有把它形成記憶植入系統(tǒng)一當(dāng)中。

而從2021年開始，Ulike借助分眾開始破圈，一年間Ulike投放覆蓋城市的淘寶站內(nèi)精準(zhǔn)品牌詞的搜索，環(huán)比增長(zhǎng)120%。消費(fèi)者從搜索“脫毛儀”到精準(zhǔn)主動(dòng)搜索“Ulike脫毛儀”的行為，映射的是用戶從被動(dòng)接收到的貨找人，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索品牌的人找貨，從這一刻開始蛻變?yōu)楸桓嘞M(fèi)者記住的公眾品牌，擁有了自己的品牌流量池。

所以，我們才反復(fù)強(qiáng)調(diào)，美妝品牌要穿越周期，也是不僅需要強(qiáng)銷售型人才，更需要品牌型的人才。

如前文提及的那般，曾在歐萊雅DMI部門學(xué)習(xí)歷練過(guò)的趙皓潔，就在負(fù)責(zé)羽西時(shí)學(xué)以致用，幫助品牌培訓(xùn)培養(yǎng)DMI人才，并建立了兩年的人才培養(yǎng)庫(kù)，顯然，這為羽西的煥新，源源不斷的創(chuàng)意打下了基礎(chǔ)。

是以，新銳品牌研學(xué)社認(rèn)為，當(dāng)下新銳品牌若是想進(jìn)一步發(fā)展，關(guān)于人才的構(gòu)建是非常有必要的。

那么，該如何選擇和培養(yǎng)呢？對(duì)此，趙皓潔表示，“在羽西是我第一次在本土去做DMI團(tuán)隊(duì)的搭建，我選人的時(shí)候會(huì)看他有沒有creative的潛力，以及如何去實(shí)現(xiàn)或支撐creation的邏輯。這個(gè)過(guò)程中，會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)徒制的感覺，我會(huì)把我在歐萊雅體系內(nèi)學(xué)到的一些傳遞給團(tuán)隊(duì)。”

基于此，羽西DMI人才驅(qū)動(dòng)了品牌的創(chuàng)意發(fā)揮、產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)意產(chǎn)出了品牌和新品上市計(jì)劃、資產(chǎn)，及爆品策略，2020年新品帶給品牌的純同比增長(zhǎng)高達(dá)17%。

另外，DMI人才之于羽西的好處，從前文講的羽西的品牌視覺升級(jí)及30周年宣言“妳自成先鋒”也可窺一斑而見全豹。

此時(shí)再對(duì)比新銳與傳統(tǒng)，我發(fā)現(xiàn)與羽西相同的是，花西子在夯實(shí)“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”這一定位的同時(shí)，也開始逐漸構(gòu)建了自己的品牌型人才，這一布局值得其他新銳品牌或要轉(zhuǎn)型求變的傳統(tǒng)品牌借鑒。

這與花西子自身對(duì)做品牌的認(rèn)知有著密不可分的關(guān)系，“花西子一直認(rèn)為做品牌是一場(chǎng)馬拉松，2022年是我們‘修內(nèi)致遠(yuǎn)’的一年，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)期的產(chǎn)品力、研發(fā)力、服務(wù)力、組織力等建設(shè)。”

在組織力層面，2022年原摩根士丹利執(zhí)行董事April Fan（中文名：范新鵬）加入了花西子，擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官（CFO），暫不討論花西子是否有融資或上市計(jì)劃。從其官方回應(yīng)來(lái)看，此番范新鵬作為CFO加入花西子，是品牌組織力建設(shè)完善的一部分。

如花西子對(duì)外所言：“公司在積極引入更多領(lǐng)域的高端人才，范新鵬作為其中的一位女性領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)一步補(bǔ)充和加強(qiáng)了花西子管理團(tuán)隊(duì)的女性視角和領(lǐng)導(dǎo)力。”

另一方面，在研發(fā)人才上，花西子在今年也有了大動(dòng)作。除了過(guò)去5年已打造了一支200多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，2022年有“六神之父”“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”之稱的李慧良加入花西子擔(dān)任首席科學(xué)官，同時(shí)，宣布未來(lái)5年將投入超過(guò)10億元打造“東方美妝研發(fā)體系”的花西子，證實(shí)了其要“入局護(hù)膚”，以護(hù)膚+彩妝的模式繼續(xù)演繹獨(dú)屬于花西子的東方美，至于成效咱們暫且不議，從品牌的可持續(xù)發(fā)展來(lái)看，花西子關(guān)于組織力和人才尤其是研發(fā)型人才的加碼，是明智之舉。

不可否認(rèn)，花西子的成功的確來(lái)源于獨(dú)特的品牌定位，及持續(xù)推出爆品樹立品牌形象，但是長(zhǎng)期發(fā)展仍需要具備持續(xù)的研發(fā)能力，否則，產(chǎn)品與品牌割裂開來(lái)的話，新銳品牌們?cè)谑チ髁考t利后，就只會(huì)剩下一地雞毛。

再者，這個(gè)世界變化非?？?，品牌的競(jìng)爭(zhēng)注定都是你追我趕的，總有一天新銳會(huì)“變老”，而“老牌可能會(huì)煥新”，但我覺得不論何時(shí)，你一定要記住“周期為王”，只有通過(guò)科研、產(chǎn)品、人才等成功守住基本盤，找到品牌有效增長(zhǎng)的方法，才能繼續(xù)留在牌桌上。

最后，一個(gè)小建議：在馬拉松的賽跑過(guò)程中，別忘了向同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，你會(huì)成長(zhǎng)得更快。