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深入美國的Temu，正在再現(xiàn)拼多多在廣告投放上的瘋狂。
2月13日，美國第57屆“超級碗”正式開幕，Temu豪擲1400萬美元買下兩個(gè)廣告時(shí)段，投放了一條30秒的廣告。
伴隨著朗朗上口的背景音樂，廣告中多次出現(xiàn)“I feel like a billionaire（像億萬富翁一樣購物）”的洗腦廣告詞。與拼多多曾打出的“拼的多，省的多”廣告有異曲同工之處。
Temu廣告截圖
上線近半年后，Temu正在加大推廣。“超級碗”的全稱為NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟總決賽，是全球最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事之一，每年能吸引近億名美國觀眾。因其在當(dāng)?shù)貢r(shí)間周日晚上開幕，導(dǎo)致千萬美國人在周一缺勤，引發(fā)了“超級病假星期一”現(xiàn)象。
每年超級碗的廣告價(jià)格也在水漲船高，Ad Age和USA Today's Ad Meter的數(shù)據(jù)顯示，今年每30秒的廣告價(jià)格達(dá)到700萬美元，也就意味著Temu可能花費(fèi)了1400萬美元。
廣告帶來了立竿見影的效果，在超級碗廣告播放時(shí)段，Temu的谷歌搜索量出現(xiàn)了激增，APP下載量也保持了增長勢頭。
海外電商市場正在吸引著更多跨界電商玩家的加入，亞馬遜、SHEIN都是Temu所要跨越的高墻。與此同時(shí)，隨著海外社交媒體滲透率的提高，玩家社交渠道的獲客成本也在進(jìn)一步提高，這對于Temu而言并非好消息。
盡管阻礙重重，但拼多多豪擲千萬美金的動作，正表明了將重押Temu、加速擴(kuò)張之路的決心。
Temu不僅在美國發(fā)起沖擊，其加拿大站點(diǎn)也在近期進(jìn)入內(nèi)測階段，未來Temu將繼續(xù)深入北美市場，從亞馬遜、SHEIN等一眾歐美電商平臺嘴中搶食。
Temu是目前拼多多內(nèi)部最具優(yōu)先級的項(xiàng)目之一。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，現(xiàn)階段Temu業(yè)務(wù)優(yōu)先級高于主站，其牽頭者為拼多多COO顧娉娉（花名阿布），是黃崢在創(chuàng)辦歐酷網(wǎng)時(shí)的合伙人之一，也被員工視為公司真正的二號人物。
此外，拼多多創(chuàng)辦前，核心團(tuán)隊(duì)曾創(chuàng)辦過快時(shí)尚海外獨(dú)立站項(xiàng)目樂貝和墨燦，顧娉娉還曾是樂貝的第二大股東。
自2021年，拼多多陷入用戶觸頂、營收增速放緩等壓力中。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年前3季度，拼多多的營收增速分別為70.26%、102.52%、36%。為了迎來新一輪增長，拼多多不得不持續(xù)加大在新業(yè)務(wù)上的投入，海外市場也成為其開發(fā)的重點(diǎn)。
美國是世界上主要的電商市場之一，發(fā)展前景廣闊。近兩年迎來的市場新變化，給了Temu這類主打性價(jià)比的跨境電商平臺殺出重圍的機(jī)會。
自去年以來，受美國利率政策的影響，通脹壓力持續(xù)，個(gè)人消費(fèi)不振。進(jìn)入2023年，情況仍并無好轉(zhuǎn)，根據(jù)美國諮商會(Conference Board)發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國1月消費(fèi)者信心指數(shù)為107.1，低于去年12月份的109.0。富國銀行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩拉·豪斯也在報(bào)告中預(yù)測，通貨膨脹不會悄悄地消失，美國物價(jià)穩(wěn)定的道路將是漫長的。
美國時(shí)代廣場
在此背景下，美國人開始謹(jǐn)慎支出，并對低價(jià)、折扣商品產(chǎn)生更多興趣，相關(guān)零售商的客流量增速十分顯著。Placer.ai近期公布的報(bào)告提及，隨著消費(fèi)者繼續(xù)尋找方法來調(diào)整他們的購物習(xí)慣，以適應(yīng)持續(xù)的通貨膨脹率，折扣和“一元店”所處的行業(yè)似乎處于有利地位，預(yù)計(jì)能夠在2023年保持它們的客流量增長。
當(dāng)消費(fèi)者尋找更多物美價(jià)廉的購物渠道，Temu將成為一個(gè)較好的選擇。
與拼多多相近，Temu也主打性價(jià)比策略。其商品定價(jià)集中在0.09-20美元之間，部分商品價(jià)格甚至低至1美分。在平臺官網(wǎng)頂部位置，還專門設(shè)置了24h秒殺活動專區(qū)，集中了大量價(jià)格低于1美元的商品。
在美國主流平臺中，在商品定價(jià)上Temu和SHEIN都主打極致性價(jià)比，但Temu的定價(jià)更低，折扣更低。在售后服務(wù)上，兩者都能提供免費(fèi)退貨服務(wù)。
物流方面，Temu提供29美元及以上訂單的免費(fèi)送貨服務(wù)，SHEIN的包郵門檻則為49美元，兩者的送貨時(shí)間則相差無幾。
性價(jià)比策略與拼多多在美國市場的巨額投入，讓Temu掀起了不小的水花。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2023年1月至2月16日，Temu在絕大部分時(shí)間里占據(jù)著美區(qū)iOS免費(fèi)下載榜首的位置，僅有五天不排在首位，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先亞馬遜、SHEIN等競爭對手。
另據(jù)Data ai數(shù)據(jù)，2023年2月初Temu的DAU約有500萬，1月MAU約為1600萬，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。
拼多多的野心不小。2023年，Temu的GMV目標(biāo)設(shè)置為30億-40億美元，計(jì)劃在未來一年讓Temu的收入達(dá)到30億美元。
而據(jù)《金融時(shí)報(bào)》稱，SHEIN公司去年實(shí)現(xiàn)了300億美元的收入。相當(dāng)于Temu計(jì)劃在近一年半的時(shí)間內(nèi)，成長為SHEIN如今體量的1/10。
作為一個(gè)上線不到一年的新平臺，Temu的優(yōu)惠政策吸引了一大批賣家，但隨著平臺減少補(bǔ)貼、收緊政策，一邊有商家抱怨生意不好做，一邊也有更多商家跟進(jìn)，期待能有不同的結(jié)果。
為了吸引商家，早期Temu的國內(nèi)段物流運(yùn)費(fèi)由平臺承擔(dān)，提供了極具吸引力的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼政策。目前則由平臺和賣家各承擔(dān)50%，降低了補(bǔ)貼程度。
同時(shí)，Temu正在加強(qiáng)對商品質(zhì)量的把控，也在近期發(fā)布了《商品質(zhì)量事故處理規(guī)則》，未上架商品被查出質(zhì)量問題，需要承擔(dān)責(zé)任。
自上線以來，Temu跨境賣家中心的入駐門檻一直很低，采取了0傭金、0保證金的模式，與此對應(yīng)的是，Temu采用了平臺運(yùn)營、商家供貨的輕資產(chǎn)模式，定價(jià)、發(fā)貨等由平臺負(fù)責(zé)，商家則需要將商品寄到倉庫。
但在此過程中，只有經(jīng)過比價(jià)、價(jià)格更低的商品，才更容易被平臺上架。定價(jià)權(quán)被平臺主導(dǎo)，導(dǎo)致不少商家犧牲利潤、難以盈利。
這也使人聯(lián)想到拼多多以中低端商家作為核心、聚焦于標(biāo)品和白牌、滿足商家薄利多銷需求的策略。
因此拼多多賣家經(jīng)常前期虧本促銷，后期靠爆品拉動銷量提升，達(dá)到薄利多銷，或是靠爆款帶動其他產(chǎn)品的銷量，提升整體利潤。
Temu想要吸引的，也是能基于自身供應(yīng)鏈控制成本、最終將利潤控制在可控范圍內(nèi)的商家，可總結(jié)為工廠型、貿(mào)易型商家。這也可能是拼多多此前“2022多多出海扶持計(jì)劃”中百億資源包可能投向的商家和企業(yè)。
對于這類商家而言，Temu向前猛沖的過程中，它們有更大勝算分一杯羹，必須要跟進(jìn)。
2021年亞馬遜封店潮的發(fā)生，也讓更多跨境電商商家急迫地入駐更多平臺。在這一事件中，亞馬遜平臺被封店的中國賣家超過5萬家，因貨物無法從海外倉送回國內(nèi)，賣家損失超過千億，抗風(fēng)險(xiǎn)能力本就較弱的中小商家，因此遭遇生存危機(jī)。
因此，跨境電商商家也希望擺脫對單一平臺的依賴，將雞蛋放到更多籃子中。
隨著商家和用戶的涌入，Temu的問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)。目前，Temu并未為新手賣家提供培訓(xùn)服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品因包裝、定價(jià)等問題，導(dǎo)致退貨或下架商品時(shí)，商家感覺到與平臺的溝通不暢。
從各項(xiàng)購物體驗(yàn)而言，Temu大致與SHEIN等競爭對手持平，但根據(jù)社交媒體上的用戶反饋，Temu存在客戶服務(wù)態(tài)度較差、發(fā)貨時(shí)間不穩(wěn)定的情況，目前在商品品類上SHEIN也更勝一籌。
盡管商家看好Temu，但平臺仍需進(jìn)一步完善各項(xiàng)短板。
Temu上線于去年9月初，次月便登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一，近半年內(nèi)下載量表現(xiàn)不俗。這一切得益于社交裂變、燒錢投放策略，讓Temu的冷啟動頗為成功。
Meta廣告庫的資料顯示，僅2023年1月，Temu就在Facebook上投放了至少 6400條廣告。與拼多多類似，Temu在海外的成績也離不開大手筆花錢營銷，F(xiàn)acebook、Instagram、谷歌、Tiktok等平臺都出現(xiàn)了Temu的廣告。
近幾年，美國社交渠道的獲客成本在不斷上升，Temu也沒有趕上國外主流社交媒體的早期流量紅利期，可能很難低成本地提高用戶規(guī)模。
與此同時(shí)，阿里、京東、字節(jié)都在大力布局海外市場，競爭還將推高玩家的獲客成本。據(jù)36氪報(bào)道，行業(yè)人士預(yù)測，SHEIN去年上半年在Facebook渠道的獲客成本約為35美元，拼多多則可能需要2-3倍的價(jià)格，才能將用戶拉到自己平臺。
與拼多多社交裂變的模式相差無幾，Temu也推出了名為“Referral Bonus”的玩法，用戶每邀請5位新用戶注冊，便能獲得20美元現(xiàn)金。即使在發(fā)達(dá)國家，仍有經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)及家庭。在Facebook、Twitter等社交媒體上，不少用戶分享Temu的活動鏈接，請求其它用戶“湊人頭”。
但“湊人頭”的玩法并不利于用戶留存。為此，Temu推出了try-on haul（開箱試穿變裝）活動，此前SHEIN的該類話題引發(fā)了不少網(wǎng)紅試穿，來提高用戶的購買欲。
相比拼多多的低調(diào)崛起，Temu推出的當(dāng)下，電商玩家已經(jīng)十分熟悉社交電商的玩法。阿里旗下的速賣通就曾在多個(gè)國家推出人拉人砍價(jià)活動，在巴西，速賣通是首個(gè)將此玩法引入當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_。社交玩法，不是Temu獨(dú)有的優(yōu)勢。
圖/App Store
不過，用戶留存的核心還是在于平臺的商品供給，如品類、物流體驗(yàn)、產(chǎn)品性價(jià)比等帶來的用戶體驗(yàn)。Temu還要投入更多倉儲、物流、售后等一系列基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。
在這些方面，Temu還要繼續(xù)發(fā)力，但也要考慮到盈利的目標(biāo)。
參照拼多多的發(fā)展情況，其前期虧損的主要原因是，高企不下的營銷費(fèi)用、低毛利率的商品銷售業(yè)務(wù)。不過，截至2023年三季度，拼多多連續(xù)第六個(gè)季度維持利潤正增長。
盡管拼多多用戶增速放緩，但用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到一定量級，不再需要大量燒錢，只需深耕老用戶。在成本支出上控制得當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，拼多多開辟了多個(gè)營收來源，廣告推廣、自營業(yè)務(wù)、交易服務(wù)等業(yè)務(wù)，使其營收規(guī)模不斷增長。
為了控制成本，拼多多對物流服務(wù)較為忽略，這一點(diǎn)也延續(xù)到Temu上。
根據(jù)海通國際的研究報(bào)道，Temu的物流流程包括了頭程、干線和尾程。Temu干線+尾程的配送成本在8-9美元/單，USPS、FedEx、UPS三家美國主流尾程物流服務(wù)商的小包裹價(jià)格在10-15美元區(qū)間。目前Temu配送成本較低的主要原因?yàn)?span>Temu用的服務(wù)商極兔與平臺共擔(dān)部分損失，收費(fèi)才能低于行業(yè)平均。
Temu用的服務(wù)商除了極兔，還有云途，全程時(shí)效性在10-15天，但報(bào)告提到，這兩家服務(wù)商都未在美國鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，是采購本地物流服務(wù)商提供服務(wù)。
Temu放棄了一部分的物流體驗(yàn)，不觸碰自營等重模式，可以預(yù)測，Temu也將像拼多多一樣在服務(wù)建設(shè)上投入較少。而將更多成本投入花在用戶增長上、折扣促銷上。至于基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)建設(shè)的夯實(shí)，則是更遙遠(yuǎn)的事了。
圍繞“低價(jià)”這一競爭優(yōu)勢，拼多多從激烈的中國電商市場中脫穎而出，Temu也想走拼多多的老路。未來尚不可知，但起碼現(xiàn)在，Temu已經(jīng)擁有了“夢幻開局”。
（題圖來源于Temu廣告截圖。）
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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