雖然誕生還不足兩年，但人們已經(jīng)意識(shí)到，Temu正快速成長(zhǎng)為拼多多集團(tuán)的新引擎。

前不久，拼多多集團(tuán)公布了2023年Q4及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，集團(tuán)2023年全年?duì)I收為人民幣2476.39億元，同比增長(zhǎng)90%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為678.99億元，同比增長(zhǎng)72%，表現(xiàn)相當(dāng)突出。

如果細(xì)看這份財(cái)報(bào)，Temu的成績(jī)不容忽視。四季度，主要由海外業(yè)務(wù)Temu貢獻(xiàn)的交易服務(wù)收入，同比增長(zhǎng)357.1%、達(dá)到402.1億元，大幅跑贏市場(chǎng)預(yù)期。

目前，Temu已經(jīng)入駐全球50個(gè)國(guó)家和地區(qū)、Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到4.67億、美國(guó)消費(fèi)者花費(fèi)在Temu上的時(shí)間，幾乎是在亞馬遜等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)用程序上花費(fèi)時(shí)間的兩倍。

匯豐銀行更是給出樂(lè)觀看法：預(yù)計(jì)去年Temu商品交易額達(dá)到約160億美元，今年增長(zhǎng)兩倍、達(dá)到約480億美元。

無(wú)疑，這個(gè)起步于2022年的新業(yè)務(wù)，已經(jīng)成功通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，并開(kāi)始帶著拼多多狂奔。

01、海外造出的第二引擎

跨境電商雖然是一片非常廣闊的藍(lán)海，但Temu在短短不到兩年里的飛速成長(zhǎng)，難免讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有些始料未及。

2022年9月，拼多多集團(tuán)才正式開(kāi)啟這一項(xiàng)全新業(yè)務(wù)多多跨境，主要通過(guò)Temu這一應(yīng)用，將國(guó)內(nèi)制造企業(yè)生產(chǎn)的日常生活用品銷往海外，首站選在了美國(guó)。5個(gè)月后，Temu進(jìn)入加拿大，并在同月登上“超級(jí)碗”，進(jìn)一步打響知名度。

以美、加兩國(guó)為起點(diǎn)，Temu開(kāi)始向外拓展，進(jìn)入更多新興市場(chǎng)。短短不到一年半的時(shí)間，從澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等歐洲國(guó)家，到南美、中東和非洲等板塊，足跡遍及全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

更夸張的是在用戶規(guī)模和用戶黏度方面。Data.ai數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度Temu應(yīng)用超越Amazon等熱門購(gòu)物應(yīng)用，在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和澳大利亞等多地頻繁登上App Store下載榜首。從SimilarWeb公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量已達(dá)4.67億，僅次于亞馬遜，排名已躍升全球第二。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)消息，在客戶忠誠(chéng)度和保留率方面，有28%的用戶在首次在Temu購(gòu)買商品后，16個(gè)月后在平臺(tái)上再次交易，這個(gè)比例是沃爾瑪和塔吉特的兩倍，是亞馬遜的近一半。

站在集團(tuán)內(nèi)部角度，多家券商分析師認(rèn)為，拼多多交易服務(wù)收入的大幅增長(zhǎng)主要得益于Temu業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張帶來(lái)的增量收入貢獻(xiàn)。

根據(jù)Earnest Analytics 的研究，Temu 在 2023 年 1 月至 2024 年期間實(shí)現(xiàn)了 840%的銷售額增長(zhǎng)，尤其在假日購(gòu)物季期間更是高達(dá) 1100%。數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，Temu的銷售額已經(jīng)突破50億美元，在9月份上線一周年之際，單日GMV甚至達(dá)到8000萬(wàn)美元。交銀國(guó)際證券在研報(bào)中則表示，其估算去年第四季度Temu的GMV達(dá)到81億美元，變現(xiàn)率提升至42%，預(yù)計(jì)2024年GMV將增長(zhǎng)183%達(dá)到465億美元，變現(xiàn)率保持提升趨勢(shì)。

毋庸置疑，Temu在海外躥紅的同時(shí)，也為集團(tuán)帶來(lái)了巨大收益，成為拼多多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)公認(rèn)的第二引擎。而Temu被看好的原因和邏輯有三點(diǎn)不容忽視。

首先就是全球市場(chǎng)的變化。觀察全球電商市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，與中國(guó)市場(chǎng)相比，海外電商的滲透率尚有顯著的增長(zhǎng)潛力。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)電商滲透率47%，全球電商滲透率僅有19.5%，這一趨勢(shì)意味著，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)相比，Temu在海外市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，這一點(diǎn)從其超出預(yù)期的GMV增長(zhǎng)速度中便有體現(xiàn)。

另外據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)跨境電商的進(jìn)出口額近年來(lái)呈現(xiàn)出持續(xù)快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在2023年，我國(guó)跨境電商的進(jìn)出口總額達(dá)到了2.38萬(wàn)億元人民幣，出口額約為1.83萬(wàn)億元，同比增幅達(dá)到了19.6%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2017年至2022年，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)25.1%，預(yù)計(jì)2022年至2025年該指標(biāo)達(dá)16.4%，2025年市場(chǎng)規(guī)模超10萬(wàn)億人民幣。這些數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)進(jìn)一步證明了海外電商市場(chǎng)以及跨境貿(mào)易的廣闊前景。

順應(yīng)大背景發(fā)展趨勢(shì)下，拼多多在企業(yè)戰(zhàn)略部署和模式上進(jìn)行創(chuàng)新，推出的全托管模式和柔性供應(yīng)模式，自己攬下了集散質(zhì)檢、跨境物流、海外營(yíng)銷獲客、售后服務(wù)等繁復(fù)的中間環(huán)節(jié)，不僅增強(qiáng)了品控，還極大地降低了中間成本。為商家提供了一種高效且低風(fēng)險(xiǎn)的跨境電商解決方案。

真正令多多跨境實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的，是其通過(guò)高度參與的方式將中國(guó)跨境電商鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)，按照降本增效的思路重做了一遍。

在生產(chǎn)端，拼多多利用自身的流量和全托管模式，吸引具有核心制造能力的外貿(mào)工廠加入，將中間貿(mào)易商和服務(wù)商的沉默成本釋放出來(lái)；運(yùn)營(yíng)端，由拼多多作為平臺(tái)方統(tǒng)一調(diào)度包括跨境物流、倉(cāng)儲(chǔ)、末端配送、線上營(yíng)銷，以及售后等所有服務(wù)性環(huán)節(jié)，大幅降低賣家的資金和時(shí)間成本；銷售端，在充分盤活了國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)業(yè)帶的能效后，Temu呈現(xiàn)給海外消費(fèi)者的印象就是價(jià)格相同商品中的最優(yōu)質(zhì)、當(dāng)?shù)叵M(fèi)變化趨勢(shì)中上新最快的平臺(tái)。

也就是說(shuō)，拼多多非但不是中國(guó)低端制造的搬運(yùn)工，反而推動(dòng)了跨境貿(mào)易鏈路的升級(jí)改造。并且在Temu模式的實(shí)施下，不僅增強(qiáng)了平臺(tái)的服務(wù)能力和市場(chǎng)吸引力，還能夠吸引更多商家入駐，從而擴(kuò)大了平臺(tái)的市場(chǎng)份額和影響力。同時(shí)，通過(guò)提供專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，拼多多能夠更深入地了解消費(fèi)者需求，快速優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)一步鞏固其在跨境電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

02、找到模式勝利的方法論

當(dāng)然，Temu模式成功的背后，本質(zhì)是成本驅(qū)動(dòng)。從商家成本到用戶成本再到平臺(tái)成本，策略上的日益升級(jí)，以及對(duì)全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，讓Temu始終保持著極致性價(jià)比的價(jià)格生態(tài)，也讓Temu跑的更快。

拿全托管模式舉例，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，拼多多的“全托管模式”，解決了傳統(tǒng)外貿(mào)工廠最不擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)。工廠賣家只需要結(jié)合市場(chǎng)需求做好開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，按時(shí)上品、補(bǔ)貨，可以把更多精力投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等方面。

通過(guò)全托管的模式，Temu平臺(tái)積累了不錯(cuò)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。用戶和平臺(tái)賣家之間形成了較好的互動(dòng)和信任，用戶的反饋和監(jiān)督能夠很快傳遞給平臺(tái)，對(duì)賣家形成有效的負(fù)向約束和正向激勵(lì)。

更為實(shí)際的是，一直以來(lái)制造能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是中國(guó)工廠的優(yōu)勢(shì)，但做外貿(mào)的工廠，長(zhǎng)期還停留在做代工廠、做貼牌生意的階段，物流配送、店鋪運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷是扼住他們直面海外消費(fèi)者、乃至獲取更多利潤(rùn)的瓶頸。

走全托管模式的Temu的出現(xiàn)改變了這一點(diǎn)。何佳陽(yáng)家的陶瓷廠此前曾為迪士尼、德國(guó)商超Aldi、俄羅斯航空等知名企業(yè)做代工，工廠形成了一條集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組裝于一體的制造線。但在何佳陽(yáng)看來(lái)，外貿(mào)以批發(fā)為主，內(nèi)貿(mào)為中高端品牌代工，工廠一直處于微笑曲線底端。這種情況下，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)為品牌所有，銷售受限于貿(mào)易公司，工廠的話語(yǔ)權(quán)較弱。“貿(mào)易公司隨時(shí)壓價(jià)，不降價(jià)就換工廠，很沒(méi)安全感。”

為了給工廠找出路，何佳陽(yáng)開(kāi)始嘗試跨境電商平臺(tái)，Temu上線不久，何佳陽(yáng)報(bào)名入駐。在全托管模式下，店里上線的第二款產(chǎn)品陶瓷保溫杯，便意外爆單了。去年，工廠月銷售不斷增長(zhǎng)，Temu成了工廠的主要增量來(lái)源，利潤(rùn)率更是提高了不少。類似例子還有很多，去年第四季度的“黑五”促銷季中，多位多多跨境商家表示，期待中的單量增長(zhǎng)如約而至，尤其是帶有圣誕、冬季元素的節(jié)日款商品普遍實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在傳統(tǒng)模式下，代工廠能獲得的溢價(jià)十分有限，且很容易被替代，并且在缺少流量高的平臺(tái)助力下，也很難在原有渠道與老品牌們競(jìng)爭(zhēng)，Temu的出現(xiàn)則改變了這一點(diǎn)。

2022年下半年，水西工貿(mào)董事長(zhǎng)譚國(guó)華決定打造自主品牌，剛剛上線的Temu，成為譚國(guó)華的選擇。作為第一批加入Temu的跨境商家，水西工貿(mào)訂單量增長(zhǎng)很快，毛利潤(rùn)率也從不到十個(gè)百分點(diǎn)提升至15%-20%左右。金煒?lè)榈难坨R廠也是一樣，在與多多跨境的共同合作下，通過(guò)提高商品品質(zhì)，并重新包裝商品后，其推出的品牌產(chǎn)品售價(jià)和利潤(rùn)都提升了將近50%。

當(dāng)然，在全托管模式下，商家也并非是“撒手掌柜”，Temu也不是采購(gòu)方而是服務(wù)方，商家推出新品第一批推多少合適，每一次向多多跨境國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)發(fā)多少貨合適，答案均來(lái)自Temu洞察到的數(shù)據(jù)，其將相關(guān)數(shù)據(jù)開(kāi)放給商家，并提供選品、定價(jià)、包裝等運(yùn)營(yíng)指引，解決了傳統(tǒng)商貿(mào)中選品、定量、庫(kù)存等難題，讓商家有的放矢地研發(fā)出更多、更好的產(chǎn)品。

基于多多跨境獨(dú)特的柔性供應(yīng)、數(shù)字化、物流，以及“VMI先備貨后出單”和“JIT先出單后發(fā)貨”兩種備貨模式，商家們?cè)跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下確保了庫(kù)存最低，風(fēng)險(xiǎn)最小。數(shù)據(jù)顯示，相比傳統(tǒng)海外電商要備45天的貨，多多跨境商家一般只需備15天的貨。

無(wú)論是全托管、品牌扶持還是模式創(chuàng)新，這些方法論之所以能夠完全實(shí)施并得到效果，離不開(kāi)拼多多團(tuán)隊(duì)多年來(lái)對(duì)電商領(lǐng)域的深耕、供應(yīng)鏈資源的沉淀以及年輕團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。

此前，拼多多通過(guò)降低入駐運(yùn)營(yíng)門檻，創(chuàng)新拼單銷售等方式集結(jié)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，盤活了中小商家的命運(yùn)，也通過(guò)主站積累起一批能夠生產(chǎn)極致質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的供應(yīng)商，他們可以一鍵入駐Temu，這也使得Temu直接跳過(guò)“從0到1”的過(guò)程，直接進(jìn)入“1到100”的飛躍式成長(zhǎng)階段。另外，Temu在海外市場(chǎng)拉新時(shí)采用的社交、游戲玩法也是拼多多擅長(zhǎng)的。

更為核心的內(nèi)部源力，則是出類拔萃的人才團(tuán)隊(duì)以及組織人效。以聯(lián)席CEO趙佳臻為例，作為拼多多集團(tuán)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一，從拼多多農(nóng)業(yè)品類整體運(yùn)營(yíng)到多多買菜的“首名開(kāi)城大將”，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全國(guó)制造業(yè)供應(yīng)鏈的深刻理解。

作為平臺(tái)，Temu給商家和用戶均提供明顯的增量?jī)r(jià)值，自然也擁有了“虹吸效應(yīng)”，商家、用戶、物流、資金以及人才資源被源源不斷地被吸聚到Temu的生態(tài)中。更實(shí)惠、更多用戶買，更好賣、更多商家賣，商家的經(jīng)營(yíng)效率更高，產(chǎn)品的創(chuàng)新速度更快，商品的流通成本更低，商業(yè)模型自然飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，帶來(lái)更多可能。

03、舞臺(tái)更大，可能性更多

近年來(lái)，從中央到地方，推動(dòng)跨境電商發(fā)展的政策接連落地。具化到Temu總部所在的廣東省廣州市，三月初，廣州市出臺(tái)了進(jìn)一步推動(dòng)跨境電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展若干政策措施，從培育建設(shè)跨境電商企業(yè)和園區(qū)等方面提出了16條舉措，安排扶持政策資金，用真金白銀助力跨境電商發(fā)展。

地方和平臺(tái)的雙向奔赴也使得Temu能夠深入國(guó)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)帶，激活地方經(jīng)濟(jì)活力。例如與深圳的3C數(shù)碼、溫州的鞋業(yè)、金華的保溫杯等傳統(tǒng)制造業(yè)緊密合作，將這些地區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。這種合作模式不僅提升了這些產(chǎn)業(yè)帶的知名度，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的技術(shù)升級(jí)和品牌建設(shè)。通過(guò)Temu的平臺(tái)，這些企業(yè)能夠直接接觸到全球消費(fèi)者的需求，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，從而推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和升級(jí)。

除了國(guó)內(nèi)向好的政策支持外，全球市場(chǎng)環(huán)境變化外，也讓多多跨境如魚(yú)得水。

拋開(kāi)東南亞、非洲這些以發(fā)展中國(guó)家為主的地區(qū)，單看美國(guó)，全美零售聯(lián)合會(huì)估計(jì)2023年黑五購(gòu)物季包括線上和線下的人均消費(fèi)支出為321.41美元，略低于去年325.44美元的消費(fèi)水平，且該數(shù)字并未經(jīng)過(guò)通脹調(diào)整。咨詢公司麥肯錫去年10月公布的Consumer Wise報(bào)告也表明，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，例如79%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)希望省錢。

這意味著，跨境電商這塊蛋糕越來(lái)越大的同時(shí)，主打“質(zhì)價(jià)比”的Temu能分到更多。但復(fù)雜的海外形勢(shì)下，Temu遇到挑戰(zhàn)的可能性也越來(lái)越大。

在不同國(guó)家地區(qū)、不同擴(kuò)張階段，Temu也需要做出變化。對(duì)于剛進(jìn)入新的市場(chǎng)，Temu需要適應(yīng)陌生環(huán)境，圍繞本土進(jìn)行差異化創(chuàng)新。比如在日本，盡管當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也在追求性價(jià)比選擇，但他們也對(duì)配送、售后服務(wù)提出更高要求。由此，Temu提供全免運(yùn)送費(fèi)和較快的配送時(shí)效，以及90天以內(nèi)退貨免費(fèi)等售后服務(wù)。

去年5月，美國(guó)蒙大拿州出臺(tái)禁令，要求自6月1日起，在該州的政府及第三方公司設(shè)備上封禁Temu、Wechat、CapCut等中國(guó)應(yīng)用。今年3月，美國(guó)眾議院通過(guò)法案，要求字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok。

盡管取消豁免政策、剝離Tik Tok客觀上存在難度，但Temu仍需防患于未然。

在拼多多財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊稱，應(yīng)對(duì)這些未知，我們自己能夠把握的就是不斷地修煉內(nèi)功，以真誠(chéng)的態(tài)度向消費(fèi)者和市場(chǎng)學(xué)習(xí)，積極探索技術(shù)和模式的創(chuàng)新，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略。

的確，在全球化不斷遞進(jìn)的市場(chǎng)，Temu始終在探索各種方式載著各行各業(yè)賣家出海航行，為他們創(chuàng)造無(wú)限的機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供更多“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品。我們?cè)赥emu身上看到的也不止是出海的加速度，更有抵御萬(wàn)難、消解不確定性的萬(wàn)丈光芒。