近年來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)快速發(fā)展，作為彩妝產(chǎn)品的補(bǔ)充品類(lèi)——卸妝類(lèi)產(chǎn)品的需求也隨之水漲船高。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年卸妝產(chǎn)品的年均增速將維持在15%-18%之間，2023年卸妝產(chǎn)品的市場(chǎng)體量將達(dá)到200億元的水平。

盡管“國(guó)貨”潮流席卷美妝領(lǐng)域許久，卸妝品類(lèi)進(jìn)口品牌依舊占據(jù)了較大優(yōu)勢(shì)，本土品牌相對(duì)缺位，“芳療”這個(gè)概念更加不為消費(fèi)者所熟知。在這樣的背景下，逐本多少有些另類(lèi)：它不僅是一個(gè)頗具東方特色的“芳療”護(hù)膚品牌，同時(shí)還以養(yǎng)膚卸妝油這一單品切入市場(chǎng)，并迅速實(shí)現(xiàn)突圍，多次占據(jù)所在類(lèi)目的銷(xiāo)售第一名。

▲圖片來(lái)源于蟬魔方

美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，逐本為何選擇了“芳療”這一賽道？如何樹(shù)立自己的品牌價(jià)值，擊穿用戶心智，進(jìn)而構(gòu)成護(hù)城河？如何守住卸妝油賽道的優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)？

帶著這些問(wèn)題，本期我們邀請(qǐng)到了逐本媒介總監(jiān)金仁杰，由他為我們解答這些疑惑。

蟬媽媽：品牌為什么會(huì)選擇切入“卸妝油”這一賽道？

金仁杰：從產(chǎn)品特性而言，卸妝油的卸妝效率是高于卸妝水、卸妝膏等產(chǎn)品，但受限于過(guò)去國(guó)內(nèi)卸妝油產(chǎn)品的配方和消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的喜好，卸妝體驗(yàn)足夠清爽的卸妝水仍然是當(dāng)時(shí)大多數(shù)用戶的首選。過(guò)去的國(guó)貨卸妝油類(lèi)產(chǎn)品存在幾個(gè)缺點(diǎn)，比如有的產(chǎn)品乳化做得不夠好，洗不干凈就容易悶痘；有的產(chǎn)品質(zhì)地做得比較油膩，用起來(lái)皮膚悶悶的不舒服；有些產(chǎn)品卸妝力過(guò)強(qiáng)，可能導(dǎo)致皮脂膜受損產(chǎn)生過(guò)敏現(xiàn)象，特別是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍日常著淡妝，這個(gè)問(wèn)題就更加突出。

難點(diǎn)、痛點(diǎn)就是機(jī)會(huì)。逐本成立的初衷就是養(yǎng)護(hù)皮脂膜，追求在既能有效清潔的前提下，還能盡可能溫和地卸妝。這個(gè)目標(biāo)在當(dāng)時(shí)的研發(fā)背景下，可以說(shuō)是非常難以實(shí)現(xiàn)的。國(guó)貨品牌在傳統(tǒng)的ODM外包合作模式下，無(wú)法滿足逐本創(chuàng)始人倩菲對(duì)單一產(chǎn)品的極致開(kāi)發(fā)打磨要求，所以逐本自建了獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室并在日本成立新的研發(fā)中心，堅(jiān)持自主研發(fā)。而第一瓶卸妝油經(jīng)歷了無(wú)數(shù)輪的配方打磨和安全測(cè)試。最高精尖的臨界乳化技術(shù)，最大化減輕皮膚負(fù)擔(dān)的卸妝體驗(yàn)，這也是我們核心的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

蟬媽媽：“芳療”這個(gè)概念幾乎可以成為逐本的代表，從品牌的角度來(lái)看，當(dāng)初是怎樣找到這個(gè)賽道的呢？

金仁杰：當(dāng)初創(chuàng)始人在創(chuàng)立品牌之初，就考慮以“香、養(yǎng)、卸”的概念為切入點(diǎn)，主打“東方療愈”的概念，所以很自然地，精油和卸妝油產(chǎn)品就成為了我們的主打產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者接觸逐本最主要的產(chǎn)品。

對(duì)我們而言，產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品體驗(yàn)即品牌體驗(yàn)，品牌的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)、并且必然通過(guò)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。我們對(duì)自己的定位是“東方芳療護(hù)膚品牌”，具體到卸妝油，我們不僅追求精細(xì)化的養(yǎng)膚卸妝，也追求給消費(fèi)者帶來(lái)SPA級(jí)的芳香精油體驗(yàn)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)“芳療”這個(gè)概念的認(rèn)知。爆款商品最重要的意義不是在所在類(lèi)目取得多好的銷(xiāo)售成績(jī)，而是通過(guò)爆款來(lái)?yè)舸┤巳海屜M(fèi)者更好地認(rèn)知你。

蟬媽媽：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，“芳療”這個(gè)概念的普及度相對(duì)較低，品牌做了哪些有效的推廣？能否分享一下案例？

金仁杰：與其說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于“芳療”這個(gè)概念陌生，不如說(shuō)，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，它應(yīng)該更多地跟精油類(lèi)的產(chǎn)品結(jié)合在一起，使用門(mén)檻比較高。逐本考慮的是，如何把這一概念融入到日常的皮膚護(hù)理中，將“芳療”日?；@方面我們做了很多嘗試。

比如說(shuō)，2022年除了卸妝清潔之外，我們又陸續(xù)豐富了面護(hù)、個(gè)護(hù)、生活方式的芳療產(chǎn)品 。品牌層面，我們輸出了《逐·本》的品牌TVC、《900秒》微綜藝、《東方療愈之道》線下藝術(shù)展，以及品牌欄目《逐本之旅》、《逐本之聲》等，以多元內(nèi)容橫跨各類(lèi)媒介去傳遞逐本的東方療愈文化。 我們還與一些五星級(jí)的度假酒店合作，讓高端逐本之道品牌入駐酒店，實(shí)現(xiàn)讓用戶把“將五星SPA帶回家”的理念。

蟬媽媽：目前逐本產(chǎn)品體系是怎樣的？主要受眾有哪些？包含下沉市場(chǎng)消費(fèi)者嗎？

金仁杰：我會(huì)分為3類(lèi)，主要包含了中國(guó)卸【卸妝】，中國(guó)養(yǎng)【護(hù)膚】，中國(guó)香【精油】，涵蓋了卸妝油、護(hù)膚、眼罩，身體護(hù)理等等產(chǎn)品，它們組合起來(lái)可以做到閉環(huán)，無(wú)論我們的消費(fèi)者是男性還是女性，當(dāng)她們有需要的時(shí)候，逐本基本可以滿足用戶全部需求。下沉市場(chǎng)方面，我們希望每個(gè)追求芳療護(hù)膚的人都可以享受生活，我們的新產(chǎn)品也是在這個(gè)基礎(chǔ)上開(kāi)始研發(fā)，除了大眾所熟知的卸妝油和精油，我們還有小愈瓶、墨紅卸妝油等偏中高端的產(chǎn)品，大家可以多關(guān)注一下。

蟬媽媽：在達(dá)人矩陣搭建上，逐本采用的是金字塔型的結(jié)構(gòu)，但數(shù)據(jù)最好的還是100w-500w粉絲量級(jí)的達(dá)人，數(shù)量最多的尾部達(dá)人效果一般，后續(xù)會(huì)調(diào)整嗎？

金仁杰：金字塔邏輯是先有頭部，然后有中腰部，最后是尾部。我認(rèn)為每個(gè)環(huán)節(jié)都需要做閉環(huán)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的特征和價(jià)值，比如尾部主要做爆款，頭部在于持續(xù)加熱，中腰部需要蓄力發(fā)水。我們接下來(lái)還是會(huì)按照金字塔的邏輯做結(jié)合，當(dāng)然我們也會(huì)針對(duì)新的內(nèi)容點(diǎn)做突破，無(wú)論是生活Vlog還是劇情類(lèi)，創(chuàng)意性廣告短視頻，核心的優(yōu)勢(shì)還是產(chǎn)品與內(nèi)容的結(jié)合，內(nèi)容優(yōu)秀的本身是結(jié)合了我的物，人，景，這三點(diǎn)。去突顯出我的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。達(dá)到最后紅人與品牌共贏模式。

蟬媽媽：根據(jù)蟬魔方價(jià)格帶分析顯示，逐本在抖音上的商品價(jià)格帶主要集中在50-300元，未來(lái)逐本會(huì)考慮發(fā)力價(jià)格帶更高的產(chǎn)品嗎？

金仁杰：會(huì)的?？梢云诖幌履t和花蜜系列。 墨紅和花蜜作為逐本兩個(gè)高端性的產(chǎn)品在保持一貫的高卸妝水平、高卸妝研發(fā)實(shí)力上，更加注重貴婦SPA體驗(yàn)感，花蜜卸妝膏采用獨(dú)創(chuàng)的蜜膏質(zhì)地，比傳統(tǒng)硬蠟卸妝膏更加柔潤(rùn)，墨紅卸妝油的油脂質(zhì)地更加豐盈滋潤(rùn)，并且添加了很多養(yǎng)膚的植萃，比如墨紅卸妝油里面添加了九種紅色御養(yǎng)油脂（紅石榴籽油、滇山茶花籽油、玫瑰果油、紅花籽油），花蜜卸妝膏添加了三花三蜜精粹（蜂膠、麥盧卡蜂蜜、大馬士革玫瑰發(fā)酵蜜） 。

在精油選擇方面，也都添加了東方的珍稀精油，比如墨紅卸妝油里面添加了云南墨紅玫瑰精油、四川大馬士革玫瑰精油，采用高級(jí)沙龍調(diào)香的三段式精油調(diào)香把東方玫瑰的體色更加立體生動(dòng)地綻放出來(lái)；花蜜卸妝膏添加的是橙花精油、桂花精油、晚香玉精油。不論是調(diào)香還是精油的組方復(fù)配，都讓消費(fèi)者在卸妝的過(guò)程中享受更療愈的東方芳療。

蟬媽媽：能否分享一下在營(yíng)銷(xiāo)種草上的案例和經(jīng)驗(yàn)？

金仁杰：我們之前和京劇演員果小菁合作過(guò)，她本身是一位京劇演員，演出需要經(jīng)常要化很濃的妝，當(dāng)她做沉浸式的護(hù)膚卸妝——使用我們的卸妝油之后，一方面卸妝油乳化速度很快，另一方面卸完妝之后皮膚表現(xiàn)的通透感給人印象十分深刻，這恰恰是我們想向用戶傳達(dá)的點(diǎn)。這個(gè)案例里，達(dá)人自身的特性、內(nèi)容本身和我們的產(chǎn)品結(jié)合十分緊密，是雙贏的。

蟬媽媽：您認(rèn)為對(duì)于逐本而言，接下來(lái)主要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪些地方？

金仁杰：我覺(jué)得一切皆有可能。大的趨勢(shì)來(lái)看當(dāng)下市場(chǎng)可能存在一些低迷的情況，但我認(rèn)為機(jī)會(huì)仍然不小，前提是要嘗試不同類(lèi)型的突破，無(wú)論是內(nèi)容還是形式，直播也好視頻也好圖文也好，我們都在進(jìn)行各種嘗試，我們未來(lái)會(huì)和更多其他類(lèi)型的達(dá)人做更多樣的內(nèi)容共創(chuàng)。

蟬媽媽：對(duì)于逐本而言，直播電商在目前的業(yè)務(wù)版圖中處于何種位置？

金仁杰：直播電商一直是我們逐本不可分割的一環(huán)，不只能為我們帶來(lái)銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)，也能為品牌帶來(lái)人群的快速曝光，讓消費(fèi)者更加方便地知道我們、熟悉品牌的歷程，直播電商對(duì)供應(yīng)鏈的產(chǎn)銷(xiāo)賦能在于縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，可以跳過(guò)中間商，直連品牌與消費(fèi)者，減少了信息差和中間成本，幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費(fèi)群體，從而拉近用戶與品牌之間的距離。

蟬媽媽：目前對(duì)于逐本而言，線下渠道的重要性如何？如何打通線上線下雙渠道？

金仁杰：區(qū)別于數(shù)字化觸點(diǎn)的高效傳遞，線下可以更好的更近距離彰顯品牌態(tài)度、傳遞品牌理念、深耕品牌心智，并可以通過(guò)不同渠道不同形式近距離的與我們的用戶人群溝通互動(dòng)，可以通過(guò)搭臺(tái)路演、潮流快閃、美客沙龍等不同主題形式最大化做品牌曝光。與此同時(shí)，我們亦可通過(guò)主題包店、趣味打卡互動(dòng)、陳列排面等形式全方位立體的呈現(xiàn)品牌理念，從而更好的培育品牌心智。

所以，對(duì)于任何品牌而言，線下渠道是極為核心重要的業(yè)務(wù)渠道。在當(dāng)下效率為王的時(shí)代，品牌會(huì)通過(guò)線上高效種草、信息流曝光推廣，快速占領(lǐng)用戶心智。與此同時(shí)，線下同步全面全渠道推廣，形成完整的曝光閉環(huán)，通過(guò)線上平面化、視覺(jué)化的宣傳，加之線下立體化、互動(dòng)化的推廣，線上線下全面打通，效率疊加！

線上的用戶通過(guò)線下的場(chǎng)景化體驗(yàn)可以更好的夯實(shí)品牌心智、建立信任感，而線下的用戶通過(guò)線上的搜索則又不斷地為品牌帶來(lái)自然流量的反哺，形成線上線下流量閉環(huán)，合力鑄就品牌心智高地。

消費(fèi)者能夠通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、來(lái)全方位感知產(chǎn)品和品牌，是芳療品牌中重要的基因，所以線下更能讓消費(fèi)者感知到逐本想要傳遞的療愈精神，也讓逐本的“東方芳療護(hù)膚品牌”定位有了具象化表達(dá)。

蟬媽媽：能否用一個(gè)詞來(lái)概括對(duì)2023年的期待？

金仁杰：我的想法應(yīng)該是努力拼搏。剛才提到我們會(huì)做各種新的嘗試，除了已有的類(lèi)目，我們也在嘗試在更多細(xì)分類(lèi)目中，打造更多的爆款產(chǎn)品，請(qǐng)大家跟我們一起期待一下逐本的成長(zhǎng)。

小結(jié)

從宏觀的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)卸妝市場(chǎng)長(zhǎng)期由國(guó)際品牌主導(dǎo)，直到2011年，首款國(guó)內(nèi)卸妝水才誕生。提起卸妝水和卸妝膏，消費(fèi)者通常都能夠想起對(duì)應(yīng)的代表性品牌，而卸妝油則出現(xiàn)了一個(gè)明顯的空檔，且國(guó)貨品牌在這一領(lǐng)域也相對(duì)稀缺。逐本敏感地發(fā)掘了這一機(jī)會(huì)，成功打造了自己的品牌護(hù)城河，占據(jù)了卸妝油類(lèi)目的優(yōu)勢(shì)生態(tài)位。

而從具體的品牌決策層面來(lái)看，逐本則選擇了一個(gè)巧妙的品牌定位——芳療護(hù)膚，再聚焦卸妝油品類(lèi)，采取了“細(xì)分品類(lèi)+爆款單品”的組合拳策略，同時(shí)在直播電商的加速作用下，成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量暴漲。

“品牌即品類(lèi)”，是眾多品牌追求的目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最重要因素之一，就是要找到差異化的創(chuàng)新價(jià)值。品類(lèi)創(chuàng)新既是建立消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值直接的聯(lián)想，同時(shí)又能用以區(qū)隔原有的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。逐本的案例，應(yīng)當(dāng)對(duì)后來(lái)者頗有啟發(fā)。