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來源：營(yíng)銷老王

在目前最主流的內(nèi)容平臺(tái)抖音上營(yíng)銷推廣，是現(xiàn)在很多品牌的選擇?？吹絼e人賺到錢，自己殺入，甚至模仿別人的打法，但就是賣不好，為什么？

案例背景：

最近服務(wù)了一個(gè)保健品的品牌。作為新品，品牌方注意到不少保健品在抖音上起盤，銷量做的很大，于是品牌在內(nèi)容方向、投放形式上都做了功課，就差臨門一腳投放落地了。

品牌自己的投放策略：

月預(yù)算十幾萬，準(zhǔn)備在抖音平臺(tái)以官方賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)+千川投流為主，其他的平臺(tái)也進(jìn)行小預(yù)算的達(dá)人投放。

抖音內(nèi)容制作，包括了自制種草內(nèi)容，劇情內(nèi)容等。品牌方希望通過劇情內(nèi)容，帶動(dòng)短視頻的曝光數(shù)據(jù)，讓更多消費(fèi)者關(guān)注到產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。

但是，我建議這個(gè)品牌方先不要在抖音投入預(yù)算和精力。

01、營(yíng)銷的底層邏輯

抖音，流量巨大，有非常多品牌成功的案例，現(xiàn)在品牌的營(yíng)銷打法，投放的達(dá)人和內(nèi)容，都暴露在大家的眼皮底下，大家都希望模仿別人的成功路徑，實(shí)現(xiàn)自己品牌的增長(zhǎng)。

于是一想到推廣，就是抖音。但是，很多人虧損離場(chǎng)。

如果打法都有復(fù)制性，那增長(zhǎng)就簡(jiǎn)單了。

就像踢球，相同的陣型，不同的球隊(duì)，效果不同。學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)，一定要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、客單價(jià)、行業(yè)屬性、用戶信任度，找到適合自己的打法。

雖然五個(gè)女博士、諾特蘭德在抖音上做的風(fēng)生水起，但是他們的投入時(shí)機(jī)，投入預(yù)算，其他品牌根本無法模仿。

為什么不建議這個(gè)品牌做抖音呢？我先從做推廣的底層邏輯開始講起。

保健品的邏輯：

所謂的底層邏輯，就是思考事情的時(shí)候，一定要追根溯源，分析最底層的原因。

營(yíng)銷上一個(gè)經(jīng)典名言“顧客不是要買鉆頭，而是要買一個(gè)洞！”看起來顧客在買鉆頭，但實(shí)際上顧客需要的是在墻壁上打上一個(gè)洞。只有看到這個(gè)真正的使用場(chǎng)景，才能更好的去設(shè)計(jì)鉆頭這個(gè)產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的包裝、說明書、甚至是推廣的內(nèi)容。

產(chǎn)品推廣，不得不說到2個(gè)產(chǎn)品概念：

高決策（成本）產(chǎn)品；

低決策（成本）產(chǎn)品。

低決策產(chǎn)品，即購(gòu)買決策成本較低，比較容易產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。

低價(jià)，高性價(jià)比的產(chǎn)品大多數(shù)都是低決策產(chǎn)品，商家打價(jià)格戰(zhàn)是因?yàn)榈蛢r(jià)容易讓消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，轉(zhuǎn)化率高。轉(zhuǎn)化率高，銷售額自然就上去了。

很多女生看到漂亮的彩妝，好看的衣服，好吃的零食飲料，日常生活用品等，就很容易產(chǎn)生購(gòu)買決策，下單支付。這類產(chǎn)品，流量的轉(zhuǎn)化率不低。哪怕是白牌，只要直播間價(jià)格優(yōu)惠，銷售額就上去了。

而看到貓糧、奶粉、保健品、護(hù)膚品等產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者需要對(duì)比、搜索、求證等，才能最終決定購(gòu)買什么產(chǎn)品。如果客單價(jià)越高，決策周期就越長(zhǎng)。如果產(chǎn)品沒有品牌力，哪怕是李佳琦，也帶不動(dòng)陌生品牌的奶粉、貓糧。這一類就屬于高決策產(chǎn)品。

PS：值得關(guān)注的是，高決策產(chǎn)品在早期，也有可能是低決策產(chǎn)品。因?yàn)樵谑袌?chǎng)的初期，即藍(lán)海階段，消費(fèi)者沒有太多的選擇，很容易形成購(gòu)買決策。而相同的品類，一旦進(jìn)入到紅海市場(chǎng)，競(jìng)品涌入，同類產(chǎn)品增多，消費(fèi)者決策成本就提高了。

這也是為什么很多品牌，拿著競(jìng)品之前成功的打法會(huì)失靈，因?yàn)榇蚍ㄒ灿袝r(shí)效性。

02、曝光≠轉(zhuǎn)化

為什么很多產(chǎn)品，雖然曝光不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)化一般，因?yàn)閮H僅曝光，沒有把產(chǎn)品講透，沒有打動(dòng)消費(fèi)者，自然也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買決策。

舉個(gè)例子，一個(gè)貓糧，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于產(chǎn)品不好導(dǎo)致貓咪生病，是非常麻煩的事情。消費(fèi)者沒有專業(yè)能力，一定會(huì)反復(fù)比較，確認(rèn)成分，還要看看有沒有差評(píng)，差評(píng)的點(diǎn)是什么？決策鏈路涉及到各種信息接收，所以，僅僅只是產(chǎn)品曝光，僅僅只是賣點(diǎn)羅列，不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生確定性消費(fèi)。場(chǎng)景、痛點(diǎn)、記憶點(diǎn)，這都是需要觸達(dá)消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化率。

回到開頭的這個(gè)品牌，它的產(chǎn)品是保健品。

保健品提供給消費(fèi)者的是功效，天生需要建立信任感。要通過內(nèi)容讓消費(fèi)者獲取2個(gè)信息：

1、你是誰？

即產(chǎn)品的定位，你主打的賣點(diǎn)是什么？你和別人的差異是什么？要清晰的向消費(fèi)者傳遞，目的是記住；

2、信任感：

購(gòu)買前：這么多品牌，宣傳各種神乎其神的功效，如果讓消費(fèi)者相信只有你們家是靠譜的。

購(gòu)買后：很多保健品食用后，短時(shí)間也看不出效果，要通過內(nèi)容，讓消費(fèi)者打心底的相信產(chǎn)品是有效果的，哪怕吃了一個(gè)月兩個(gè)月效果不明顯，但產(chǎn)品力一定很棒，長(zhǎng)期吃肯定能帶來效果。只有這樣的自我心理暗示，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

不只是保健品，高客單的產(chǎn)品、護(hù)膚品、滋補(bǔ)品都同理。

如果不能通過內(nèi)容讓消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的好感度，信任度。不但不會(huì)有第一次購(gòu)買。也不會(huì)復(fù)購(gòu)。

對(duì)于保健品來說，除了流量，更應(yīng)該關(guān)注的是流量的轉(zhuǎn)化率。

所以，新品做抖音一定要慎重：

1、不要寄希望于搞定主播，快速賣貨，因?yàn)橹辈サ倪壿嫳旧砭褪墙祪r(jià)+快速?zèng)Q策，保健品可以做到降價(jià)，但是做不到讓消費(fèi)者快速?zèng)Q策。哪怕直播效果也不會(huì)很好。

2、不要覺得找達(dá)人種草，產(chǎn)品就能銷售出去，現(xiàn)在90%達(dá)人的內(nèi)容都是高度工業(yè)化，羅列賣點(diǎn)，沒有真情實(shí)感。

說實(shí)話，達(dá)人都懶了，懶的體驗(yàn)產(chǎn)品，懶的好好做內(nèi)容，數(shù)據(jù)不好就刷一刷。

3、抖音其實(shí)挺費(fèi)錢：現(xiàn)在的達(dá)人價(jià)格都貴，幾千幾萬一個(gè)，最關(guān)鍵是長(zhǎng)尾效應(yīng)時(shí)間越來越短，一個(gè)視頻哪怕火了幾天也沒流量了。

03、適合新品的投放策略

如此情況，那高決策產(chǎn)品要如何制定合適的內(nèi)容投放策略呢？

一、要清晰自己產(chǎn)品的定位和證據(jù)鏈

你希望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象是什么？?jī)?yōu)勢(shì)是什么？

如果只能和消費(fèi)者傳遞1個(gè)點(diǎn)，是什么點(diǎn)？

消費(fèi)者買你家產(chǎn)品，而不是別人家，核心購(gòu)買理由是什么？

如果以上的點(diǎn)想不清楚，那表達(dá)的內(nèi)容就會(huì)有偏頗。

消費(fèi)者想聽到的不是你這個(gè)產(chǎn)品有多好，而是你這個(gè)產(chǎn)品有什么用，有什么使用價(jià)值、功能價(jià)值。

哪怕是零食，也要通過畫面、文字告訴消費(fèi)者，這一款零食真的非常好吃。讓消費(fèi)者的食欲被充分調(diào)動(dòng)起來。

二、如何制造產(chǎn)品的信任狀

內(nèi)容不是品牌方說什么消費(fèi)者就信什么？更多時(shí)候，消費(fèi)者看到廣告內(nèi)容，心里都會(huì)有個(gè)問號(hào)：我憑什么相信你說的就是好的？有什么證據(jù)？

所以這個(gè)時(shí)候，你要通過各種證據(jù)（榮譽(yù)、專利等）來證明產(chǎn)品確實(shí)和厲害。

這個(gè)很多品牌會(huì)忽略，自吹自夸了半天，

三、精細(xì)化達(dá)人和內(nèi)容

達(dá)人不在于貴而在于精。投放5萬，50萬的播放量和投放500元，1萬的播放量相比，500元投的更值，所以光看播放量不看cpm沒有意義。

預(yù)算不夠時(shí)間來湊，多花時(shí)間找有潛力的達(dá)人，以及內(nèi)容制作用心的素人，多花時(shí)間打磨內(nèi)容，要做到真心實(shí)意的分享，哪怕裝也要裝的像。

四、如果自己有內(nèi)容生產(chǎn)的能力，這是最好的

我不鼓勵(lì)品牌方0基礎(chǔ)投放抖音的主播、千川、達(dá)人，但是我非常鼓勵(lì)品牌方生產(chǎn)內(nèi)容，但實(shí)際上，這個(gè)難度對(duì)于很多品牌來說更大。

內(nèi)容制造，看上去很簡(jiǎn)單，實(shí)際執(zhí)行卻不容易。

品牌自己的內(nèi)容=拍產(chǎn)品各種介紹的短視頻嗎？

肯定不是！

內(nèi)容的核心，是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。而很多內(nèi)容，無非是自制的廣告、詳情頁(yè)的視頻版，這些內(nèi)容的核心還是廣告。如果是低決策產(chǎn)品，硬廣是可以帶動(dòng)銷售，但是這樣的內(nèi)容在抖音越來越吃不到自然流量，都要靠品牌付費(fèi)投放，做好素材提高ROI，但如果是高決策產(chǎn)品，這樣的廣告內(nèi)容基本就是打水漂。

那品牌如何做好內(nèi)容呢？

品牌自己生產(chǎn)內(nèi)容，不管是抖音還是小紅書，好的自制內(nèi)容，基本上都有一個(gè)非常鮮明的人設(shè)進(jìn)行產(chǎn)品的種草銷售，而大部分的人設(shè)，都是老板自己出鏡。光這一點(diǎn)，能做好的品牌就不多。這樣的案例在抖音、小紅書太多了。

04、總結(jié)

在流量變貴，競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，不僅要考慮流量獲取，更要考慮流量轉(zhuǎn)化。

適合自己的，才是最好的。任何的投放動(dòng)作，一定是深思熟慮，彼之蜜糖汝之砒霜，盲目的追求流量，而缺少自我分析，一定是不可取的。