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1月中旬，京東上線了生活家居用品的品牌：京造，一時(shí)間在圈內(nèi)引起重引：
“京東是要打造自己的網(wǎng)易嚴(yán)選了嗎？”
要知道，前不久，網(wǎng)易嚴(yán)選正在將之前的順豐物流都逐步換成了京東物流。那這下就很尷尬了，京東物流掌握著嚴(yán)選訂單的關(guān)鍵信息，卻悄然無聲的上架了嚴(yán)選的對(duì)標(biāo)品牌，難道京東從開始就是打著把嚴(yán)選當(dāng)作小白鼠的算盤，看嚴(yán)選的方式可以成功，便開始自己來做？縱觀市面上“類嚴(yán)選”的品牌：必要、淘寶心選、小米優(yōu)家，看來ODM電商確實(shí)是一個(gè)可以產(chǎn)生流量和訂單的生意。
在2017年雙十一前后，網(wǎng)易公布2017年Q3的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，以嚴(yán)選為代表的電商業(yè)務(wù)凈收入20.8億元，同比增幅達(dá)到107.2%，成為繼游戲之后的第二大營收主力。而嚴(yán)選在雙十一的大促中，也是業(yè)績(jī)飄紅，1日流水超過平日的百倍。而在財(cái)報(bào)會(huì)議上，丁磊也大幅介紹了嚴(yán)選，直言嚴(yán)選是“寄托了我們巨大理想的平臺(tái)”。
僅僅兩年的時(shí)間，網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個(gè)電商平臺(tái)，后起之秀又充滿爭(zhēng)議，但產(chǎn)品確實(shí)又吸引了一批用戶的追捧與好評(píng)，為什么網(wǎng)易嚴(yán)選能夠成為繼淘寶天貓之后，大家一個(gè)新的電商選擇呢？
我將從四個(gè)方面來闡述：
誕生背景；
商業(yè)模式
用戶需求
網(wǎng)易嚴(yán)選，中國的無印良品？
01 網(wǎng)易嚴(yán)選的誕生背景
網(wǎng)易嚴(yán)選以：好的生活，沒那么貴，為品牌價(jià)值主張，2015年11月測(cè)試，2016年4月正式上線，到2016年Q3，已經(jīng)擁有超過3000萬注冊(cè)用戶，月流水6000萬。在任何一種零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生之時(shí)，一定是一個(gè)天時(shí)地利相結(jié)合的產(chǎn)物，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與用戶需求的變化相結(jié)合，并且輔以技術(shù)的支持。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中后期的時(shí)候，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)飽和的階段，產(chǎn)品過剩，消費(fèi)者的選擇越來越多；與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，一二線城市的主力消費(fèi)者，特別是一線消費(fèi)者，已經(jīng)慢慢傾向于放棄原有對(duì)品牌的唯一追逐，去優(yōu)選高品質(zhì)、高顏值、好口碑、高效高性價(jià)比的產(chǎn)品。
這類被稱為：新中產(chǎn)階級(jí)的家庭，他們大多生活在一線城市，收入高，生活節(jié)奏快，工作壓力大，追求高品質(zhì)高顏值的產(chǎn)品，但同時(shí)又對(duì)成本和預(yù)算有很強(qiáng)的控制意識(shí)，不隨意的追求大品牌，但是會(huì)在自己預(yù)算范圍之內(nèi)選取高品質(zhì)高顏值的產(chǎn)品，來提升自己小家的品質(zhì)，所以性價(jià)比，成為了他們消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵詞。而各類數(shù)據(jù)也顯示，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的一批精品類電商，其主力消費(fèi)人群，都來自與一線或準(zhǔn)一線的城市。
另外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，也為網(wǎng)易嚴(yán)選的迅速啟動(dòng)并快速發(fā)展提供了最基礎(chǔ)的可能。
產(chǎn)品過剩、消費(fèi)去品牌化的市場(chǎng)環(huán)境，新中產(chǎn)階級(jí)家庭的對(duì)精品類電商消費(fèi)選擇，以及電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的完善，都為網(wǎng)易嚴(yán)選的誕生提供了溫床。
02 網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式
網(wǎng)易內(nèi)部孵化，快速度過冷啟動(dòng)。
網(wǎng)易嚴(yán)選是由網(wǎng)易郵箱孵化出來的一個(gè)電商平臺(tái)，作為網(wǎng)易內(nèi)部發(fā)起的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，自然是可以得到集團(tuán)內(nèi)部的資源。在網(wǎng)易嚴(yán)選剛剛上線的一年時(shí)間里，嚴(yán)選的很多產(chǎn)品，都會(huì)在網(wǎng)易系統(tǒng)的平臺(tái)上得到推廣。最典型的就是網(wǎng)易郵箱在發(fā)送成功后，會(huì)有一個(gè)廣告頁面，而筆者在網(wǎng)易嚴(yán)選上買的第一雙冬天的拖鞋也是由這個(gè)入口產(chǎn)生的。
而之后，不管是網(wǎng)易新聞，還是網(wǎng)易的其他平臺(tái)，都會(huì)出現(xiàn)各種貼片廣告，大多都是生活家居類產(chǎn)品，無論是從品質(zhì)感還是從價(jià)格上，都非常能吸引用戶點(diǎn)擊。
龐大的網(wǎng)易用戶量和活躍度，為嚴(yán)選快速過度了冷啟動(dòng)環(huán)節(jié)，迅速積累了第一批種子用戶。
ODM模式，無LOGO的物美價(jià)廉
網(wǎng)易嚴(yán)選，核心在于“選”。網(wǎng)易嚴(yán)選不參與產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，只從上游的供應(yīng)鏈講產(chǎn)品挑選出來，貼上自己的logo，這種模式叫做ODM： ODM是指上游的供應(yīng)商研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)完某產(chǎn)品后，被一些品牌方看中，品牌方負(fù)責(zé)提出修改意見，負(fù)責(zé)品控，并且最后貼上自己的LOGO來販?zhǔn)?。制造商擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是商標(biāo)歸品牌方所有。
所以對(duì)上游供應(yīng)商的選擇和質(zhì)量的把控，會(huì)決定網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量。所以你可以經(jīng)?？吹骄W(wǎng)易嚴(yán)選上面的產(chǎn)品都是打著：某某品牌制造商的字樣。
而這也為消費(fèi)者提供了最初最強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)：我用1/5甚至是1/10的價(jià)格買到了同樣品牌的東西，只是沒有了其品牌LOGO而已，但是質(zhì)量和款式都是沒有太大差別的，何樂而不為呢？
而這也成為了后來嚴(yán)選屢次出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，用戶吐槽最多的點(diǎn)，這個(gè)咱們后面再說。
從線上到線下，嚴(yán)選不僅僅是要做電商
2017年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合亞朵酒店在杭州開設(shè)了第一家線下的酒店。
亞朵也是一家專注在生活方式打造上的酒店，與嚴(yán)選的品牌調(diào)性很相似，而嚴(yán)選在2017年發(fā)展勢(shì)頭猛烈的時(shí)候，快速將流量發(fā)展到線下，想線下場(chǎng)景化、體驗(yàn)化的消費(fèi)延展。借著亞朵的品牌積累和口碑，為嚴(yán)選線下的體驗(yàn)店提供了線下流量和場(chǎng)所，而嚴(yán)選憑借一年多的用戶流量以及產(chǎn)品SKU的擴(kuò)展，為亞朵酒店提供了線上流量和產(chǎn)品。
而嚴(yán)選與亞朵的合作，也說明了網(wǎng)易嚴(yán)選的野心不僅僅是做一個(gè)精品類的電商，除了保留線上的效率之外，更是要消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展到線下，提供更多的用戶體驗(yàn)和場(chǎng)景消費(fèi)。而這樣的模式，也證明了網(wǎng)易嚴(yán)選不僅僅是要賣貨，更是要賣一種類無印良品的生活理念。
03 網(wǎng)易嚴(yán)選是如何滿足用戶需求的？
網(wǎng)易嚴(yán)選能夠在兩年的時(shí)間內(nèi)，積累超過3000萬的注冊(cè)用戶，6000萬的月流水，必然在一定程度上滿足了某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的用戶的需求。
品類不多，卻都是精品
嚴(yán)選平臺(tái)的SKU并不多，主要集中在生活日用品當(dāng)中，都是類似毛巾、拖鞋、襪子、內(nèi)褲等剛需高頻的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品受品牌的影響比較低，消費(fèi)者更容易為性價(jià)比而買單。
而也正是因?yàn)楫a(chǎn)品的品類不多，每個(gè)品類的SKU也有限，為用戶節(jié)約了篩選的時(shí)間。當(dāng)網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌價(jià)值主張植入用戶的心智中時(shí)，用戶就不會(huì)再去將產(chǎn)品進(jìn)行三方比較——品類不多卻都是高性價(jià)比的選擇。網(wǎng)易嚴(yán)選的這一用戶認(rèn)知很容易在細(xì)分消費(fèi)者中傳播開來。
顏值不低，價(jià)格不高
嚴(yán)選的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大多是模仿無印良品的性冷淡風(fēng)和極簡(jiǎn)風(fēng)設(shè)計(jì)的，非常符合時(shí)下主流消費(fèi)群體的審美喜好，且有無印良品這樣一個(gè)沉淀多年的生活方式品牌做基礎(chǔ)，嚴(yán)選可謂是站在前人肩膀上來賣產(chǎn)品。
ODM模式的嚴(yán)選，當(dāng)對(duì)上游的供應(yīng)商有了主導(dǎo)權(quán)和定價(jià)權(quán)的時(shí)候，產(chǎn)品的中間利潤(rùn)有了更多的空間，就可以讓利給用戶，讓用戶買到物美價(jià)廉的東西，從而形成良好的口碑閉環(huán)，讓嚴(yán)選更加有控制供應(yīng)鏈的能力。
物流不慢，體驗(yàn)很贊
在大家對(duì)淘寶的物流概念就是“包郵”（省錢），對(duì)京東的物流概念就是“快”（便捷），嚴(yán)選在物流這塊也做的很好，非常好的符合了嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)用戶畫像的消費(fèi)需求：多快好省——買的都是生活必需品，也不用三方比價(jià)，直接上嚴(yán)選，選擇購買，提交支付，順豐包郵發(fā)出。在很多人的消費(fèi)認(rèn)知里，有一種高檔叫：順豐包郵。
江浙滬隔天收到，偏遠(yuǎn)的也不超過三天，東西包裝的完好無損，下單后立即能收到順豐的一條發(fā)出通知，這樣的體驗(yàn)，在大多數(shù)的電商平臺(tái)上，都不是常見的。
04 嚴(yán)選是中國版MUJI嗎？
在嚴(yán)選賣的大火的今天，很多人將嚴(yán)選與無印良品相媲美，甚至說嚴(yán)選是中國的無印良品。而繼嚴(yán)選在2017年8月與亞朵在杭州開設(shè)了第一家線下的酒店之后，2018年初，無印良品也在深圳開設(shè)了一家酒店。
同是在販?zhǔn)凵罘绞?，同是在販?zhǔn)踠ess is more的設(shè)計(jì)理念，嚴(yán)選在價(jià)格上一直保持親民的態(tài)度，而無印良品也一直以“新定價(jià)”的方式不斷的降價(jià)以面對(duì)中國的這些本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
但是究其本質(zhì)，嚴(yán)選是不是中國的無印良品？
我的答案是：不是。因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力不同。
無印良品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是其設(shè)計(jì)。無印良品能夠有今天的品牌溢價(jià)，無不跟他的著名設(shè)計(jì)師和其設(shè)計(jì)理念有非常大的關(guān)聯(lián)。
深澤直人和原研哉將無印良品的設(shè)計(jì)理念發(fā)揚(yáng)光大，尤其是深澤直人，將“無意識(shí)設(shè)計(jì)”在無印良品的產(chǎn)品中發(fā)揮的淋漓盡致。
無意識(shí)設(shè)計(jì)的初心在于，讓人、物和環(huán)境能夠融為一體，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不應(yīng)該只從物體的本身去考慮，而更應(yīng)該去考慮人在使用它，以及它存在在這個(gè)環(huán)境中的和諧型。在這樣的和諧中，人看到產(chǎn)品，無需再去費(fèi)心了解說明書的使用方法，而是看到產(chǎn)品，就自然而然的使用了。
以這樣的無意識(shí)設(shè)計(jì)為理念，深澤直人設(shè)計(jì)出很多很經(jīng)典的產(chǎn)品：
例如：壁掛式CD播放器、臺(tái)燈等設(shè)計(jì)。
無印良品通過設(shè)計(jì)理念來攻占用戶的心智，原本以“無品牌”“無LOGO“為理念的無印良品，最終MUJI成為了最大的LOGO并帶來了大量的產(chǎn)品溢價(jià)空間，并且卻成為了國人理解生活方式的最典型的一種形態(tài)。如今的中國消費(fèi)者追求無印良品，追求的不是MUJI最初去品牌化的品牌理念，而恰恰好想法，是追求MUJI品牌化的行為。
嚴(yán)選卻恰恰相反，迎合時(shí)下性冷淡和極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)，以買手的形式，找優(yōu)質(zhì)工廠去做貼牌，其核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于對(duì)供應(yīng)鏈的把控，只要可以保證有更多更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈進(jìn)入系統(tǒng)，保證更優(yōu)的價(jià)格空間讓利給用戶，嚴(yán)選就可以繼續(xù)成為精品電商的非常厲害的一匹黑馬。
如果說用戶對(duì)MUJI是追求其品牌化，那么對(duì)嚴(yán)選的追求，很大程度上，是因?yàn)閲?yán)選是一個(gè)長(zhǎng)得跟MUJI很像，卻比MUJI價(jià)格便宜對(duì)產(chǎn)品。
如果嚴(yán)選做的僅僅是一個(gè)“復(fù)刻”的生意，所以現(xiàn)在不僅有嚴(yán)選，還有小米、京造、淘寶心選、必要等各個(gè)精選型電商平臺(tái)，如果搶的是同一個(gè)池子里的魚，分的是同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的蛋糕，保住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)鍵。
而隨著嚴(yán)選的用戶注冊(cè)數(shù)與銷售曲線直線上升的時(shí)候，隨之而來是對(duì)嚴(yán)選“抄襲”“產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)”的質(zhì)疑，當(dāng)復(fù)刻成為抄襲，當(dāng)中國版的MUJI成為一種諷刺，嚴(yán)選除了需要保證自己核心的供應(yīng)鏈資源之外，要走的路，還有很長(zhǎng)。
參考資料：
張瀟雨《商業(yè)經(jīng)典案例課》美國零售簡(jiǎn)史；無印良品等主題文章。
作者：李妍
來源：營銷航班 （ID：YXHB18）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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