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近期，關(guān)于視頻平臺設(shè)備限制的新聞層出不窮。
2月2日晚，“3臺設(shè)備同時登愛奇藝賬號被封”沖上微博熱搜，一名用戶稱，他用3個設(shè)備同時登錄愛奇藝年費(fèi)會員賬號被封。
2月15日，上海市消保委官微發(fā)布消息稱，針對騰訊視頻用戶因多設(shè)備登錄被封號一事，已向騰訊視頻進(jìn)行了詢問，并希望騰訊視頻能有更合適的騰訊視頻VIP用戶設(shè)備超數(shù)量登錄的解決方式。
次數(shù)又再次激起了大眾的憤怒，從限制會員投屏到限制賬號多設(shè)備登錄，難道已年年漲價的長視頻平臺還無法支撐其實現(xiàn)商業(yè)正循環(huán)嗎？
從總流量看，短視頻增速逐漸減緩，對長視頻的流量侵蝕減弱，長視頻流量逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)。
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年9月至2021年9月，短視頻用戶使用總時長占比從20.1%大幅提升至26.7%，提升6.5個百分點(diǎn)，而從2021年9月至2022年9月，總時長占比僅提升0.8個百分點(diǎn)，短視頻用戶流量增速整體放緩，賽道格局逐步進(jìn)入階段性穩(wěn)態(tài)，因而在線視頻用戶總時長占比2022年僅下降0.1個百分點(diǎn)。
從用戶規(guī)模看，四個典型數(shù)字訂閱內(nèi)容行業(yè)的活躍用戶規(guī)模在過去一年趨向穩(wěn)定，未出現(xiàn)明顯浮動，在體量上長視頻仍然擁有穩(wěn)定且龐大的用戶規(guī)模，總月活用戶維持在8.5億-9.2億之間。
而在長視頻內(nèi)部間，行業(yè)集中度極高，基本被愛奇藝、騰訊視頻、愛奇藝御三家以及芒果TV所壟斷。
從用戶規(guī)模和時長來看，愛奇藝與騰訊視頻穩(wěn)定保持在第一梯隊，優(yōu)酷、芒果TV位于第二梯隊。愛奇藝、騰訊視頻MAU維持在4-6億體量，用戶時長在70-90分鐘，而優(yōu)酷MAU從2018年4-5億下滑至2億左右，滑落至第二梯隊，芒果TV由于其優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容逆勢保持增長，目前與優(yōu)酷體量相當(dāng)，維持在2-3億用戶體量。
目前，中國長視頻平臺2+2格局基本穩(wěn)定，行業(yè)競爭也有所緩和。中國的流媒體行業(yè)競爭從激烈走向溫和，早年間有PPS、土豆、樂視、搜狐等數(shù)十家平臺相繼涌入這個賽道，在激烈的競爭環(huán)境下，各個平臺秉持“資金為王”的模式，以燒錢來搶奪市場和用戶，近幾年隨著短視頻等其他娛樂形態(tài)在移動端對用戶和時長產(chǎn)生明顯沖擊，長視頻進(jìn)入溫和階段。
隨著優(yōu)酷用戶規(guī)模的下滑和芒果的快速發(fā)展，國內(nèi)長視頻的格局從原有的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立逐步變化到“2+2”情況，短期內(nèi)各平臺用戶量和時長隨重點(diǎn)內(nèi)容上線、爆款帶動以及節(jié)假日影響而存在小幅波動，呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，但整體競爭格局相對穩(wěn)定。
2022年以前，除芒果外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài)。以愛奇藝為例，從2016年起公司采用類似于奈飛的內(nèi)容戰(zhàn)略：加大內(nèi)容投入，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。
愛奇藝的內(nèi)容現(xiàn)金投入從2016年的60億到2021年飆升至接近200億元，與此同時的是現(xiàn)金流缺口不斷擴(kuò)大（2020年以前愛奇藝自制內(nèi)容現(xiàn)金投入計入經(jīng)營性現(xiàn)金流，版權(quán)采購的現(xiàn)金投入計入投資性現(xiàn)金流2020年以后自制內(nèi)容+版權(quán)采購現(xiàn)金均計入經(jīng)營性現(xiàn)金流）。
優(yōu)酷和騰訊視頻也是類似的情況，據(jù)晚點(diǎn)報道，愛優(yōu)騰三家近十年共計投入超過1000億元人民幣。
芒果由于背靠湖南廣電，成為2022年以前唯一一家盈利的長視頻平臺。簡單來說，在與各平臺類似的商業(yè)邏輯下，芒果能夠?qū)崿F(xiàn)盈利主要原因在于相對低廉的內(nèi)容成本。2014年，芒果背后的湖南廣電開始發(fā)揮作用，與快樂陽光簽署協(xié)議，以低價售賣湖南臺節(jié)目的獨(dú)播權(quán)。
2015到2017年，芒果TV從湖南臺采購的版權(quán)價格不到4億。隨后，這一協(xié)議被延續(xù)至2020年，之后三年的價格分別是4.51億、4.961億和5.4571億。2020年二者再次續(xù)簽協(xié)議，快樂陽光以每年5.46億的價格打包購買2021到2025年湖南衛(wèi)視的劇目、節(jié)目以及音頻的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，鎖定了未來五年主要采購成本。
近兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，疫情持續(xù)反復(fù)導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)疲弱，在外部環(huán)境挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻的情況下，資本市場對于長視頻平臺的虧損容忍度下降，市場亟待看到的是平臺的盈利。
在行業(yè)遇冷的時期，融資環(huán)境也沒有之前那么充裕，連年虧損下，各平臺的現(xiàn)金流也出現(xiàn)一定壓力，因此深耕現(xiàn)有用戶、強(qiáng)化內(nèi)容精耕細(xì)作及提升精細(xì)化運(yùn)營管理將成為各平臺重點(diǎn)任務(wù)。
2022年是長視頻行業(yè)具有重大意義的一年，愛奇藝、騰訊均實現(xiàn)了首次盈利，優(yōu)酷虧損連續(xù)收窄。
2022年一季度，愛奇藝實現(xiàn)歸母凈利潤1.69億元人民幣，non-GAAP歸母凈利潤1.62億元人民幣，為上市以來首次實現(xiàn)財報和Non-GAAP口徑下單季度盈利，通過三個季度的努力，愛奇藝完成“標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)”，連續(xù)三個季度實現(xiàn)運(yùn)營盈利，且利潤水平持續(xù)提升。
騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始實現(xiàn)盈利，優(yōu)酷通過審慎投資與內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營效率，虧損連續(xù)六個季度同比收窄，中國長視頻賽道的玩家?guī)缀踉谕粫r間盈利了。
毛利率提升主要?dú)w因于內(nèi)容成本的下降。營業(yè)成本的拆分中，內(nèi)容成本是長視頻最大的成本支出項，占到總營業(yè)成本的75%左右且基本保持穩(wěn)定比例，22Q3愛奇藝的內(nèi)容攤銷成本為42億元（yoy-18.9%）。
為了更進(jìn)一步探究2019Q3-2020Q3及2021Q3至今兩個階段愛奇藝毛利下降的詳細(xì)原因，究竟是歸因于收入端的提升，還是成本絕對值的下降，中信建投做了控制變量的分析。
分別以2019年Q3及2021年Q3為參考，分別假設(shè)收入不變以及營業(yè)成本不變，中信建投發(fā)現(xiàn)2019年Q3-Q4的毛利率上漲是由收入上升+內(nèi)容成本下降共同帶來的，而2020Q1以后毛利率的提升基本都是靠內(nèi)容成本下降所驅(qū)動的。因此我們看到愛奇藝在嚴(yán)控內(nèi)容支出，保證內(nèi)容ROI的推進(jìn)下，實現(xiàn)了盈利目標(biāo)。
但是，長視頻平臺能夠盈利還與對用戶端的持續(xù)性“壓榨”有關(guān)。愛奇藝是首家上調(diào)會員價格的平臺，2020年11月將連續(xù)包月/包季/包年的價格提升20%-30%，2021年12月進(jìn)行第二次提價，上調(diào)幅度在10%-20%。
2022年11月，愛奇藝再次提價，連續(xù)包月黃金VIP升至25元，相比2020年之前的15元，已上漲67%，整體漲幅在4%-14%之間。而騰訊視頻跟進(jìn)愛奇藝在2021年4月進(jìn)行第一次提價，會員包月/包季/包年價格漲幅分別為33%/29%/22%；2022年4月進(jìn)行第二次提價，會員包月/包季/包年價格漲幅分別為25%/17%/8%。
除了會員費(fèi)用上漲，各個平臺還通過其他的方式變相提升價格，例如超前點(diǎn)播、限制投屏、限制設(shè)備登錄數(shù)量等。
至21年8月超前點(diǎn)播取消一年后，超前點(diǎn)播又換殼重生，2022年6 月，騰訊視頻官宣爆款古偶《夢華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮，類似前期超前點(diǎn)播的模式，用戶付費(fèi)即可直通大結(jié)局。
此外，優(yōu)酷、愛奇藝先后通過限制投屏來促使用戶升級更高價格的TV版會員，自2022年下半年起，優(yōu)酷會員使用投屏服務(wù)需開通大屏端酷喵會員，而愛奇藝則從2023年1月11日開始，黃金VIP用戶無法像往常一樣使用最高4K清晰度的投屏，而只能使用最低檔位的480P清晰度，且禁止了用戶通過HDMI線鏈接電視播放。此類措施均可以理解為平臺方變相漲價的過程。
無論是直接提價還是變相提價，最終都幫助了長視頻平臺們扭虧為盈。復(fù)盤平臺提價后對ARPPU的提升效果，中信建投發(fā)現(xiàn)騰訊及愛奇藝會員提價對ARPPU的拉動最為明顯，而優(yōu)酷和芒果較弱。
愛奇藝從2020Q4首次提價以來，基本維持同比正增長，且從2021Q3起連續(xù)三個季度保持環(huán)比提升，會員月度ARPPU從2020Q4的12.6提升10.3%至13.9元。
反映到會員收入上，ARPPU的提升持續(xù)拉動會員收入提升，2021Q3至2022Q2會員收入同比保持穩(wěn)定增長。騰訊與愛奇藝類似，同屬第一梯隊，付費(fèi)用戶規(guī)模相對較高，促銷和折扣策略應(yīng)當(dāng)趨同，結(jié)合騰訊視頻22年10月扭虧為盈，因此中信建投推測騰訊視頻的ARRPU應(yīng)當(dāng)也有明顯提升。
但通過持續(xù)性的壓榨用戶從而實現(xiàn)短期盈利只是飲鴆止渴，只會摧毀好不容易培養(yǎng)起來的版權(quán)意識，是自掘墳?zāi)怪e，通過對天價片酬說不縮減內(nèi)容成本，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是健康發(fā)展之道。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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