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近期，關于視頻平臺設備限制的新聞層出不窮。
2月2日晚，“3臺設備同時登愛奇藝賬號被封”沖上微博熱搜，一名用戶稱，他用3個設備同時登錄愛奇藝年費會員賬號被封。
2月15日，上海市消保委官微發(fā)布消息稱，針對騰訊視頻用戶因多設備登錄被封號一事，已向騰訊視頻進行了詢問，并希望騰訊視頻能有更合適的騰訊視頻VIP用戶設備超數量登錄的解決方式。
次數又再次激起了大眾的憤怒，從限制會員投屏到限制賬號多設備登錄，難道已年年漲價的長視頻平臺還無法支撐其實現(xiàn)商業(yè)正循環(huán)嗎？
從總流量看，短視頻增速逐漸減緩，對長視頻的流量侵蝕減弱，長視頻流量逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)。
根據Questmobile數據，2020年9月至2021年9月，短視頻用戶使用總時長占比從20.1%大幅提升至26.7%，提升6.5個百分點，而從2021年9月至2022年9月，總時長占比僅提升0.8個百分點，短視頻用戶流量增速整體放緩，賽道格局逐步進入階段性穩(wěn)態(tài)，因而在線視頻用戶總時長占比2022年僅下降0.1個百分點。
從用戶規(guī)?？矗膫€典型數字訂閱內容行業(yè)的活躍用戶規(guī)模在過去一年趨向穩(wěn)定，未出現(xiàn)明顯浮動，在體量上長視頻仍然擁有穩(wěn)定且龐大的用戶規(guī)模，總月活用戶維持在8.5億-9.2億之間。
而在長視頻內部間，行業(yè)集中度極高，基本被愛奇藝、騰訊視頻、愛奇藝御三家以及芒果TV所壟斷。
從用戶規(guī)模和時長來看，愛奇藝與騰訊視頻穩(wěn)定保持在第一梯隊，優(yōu)酷、芒果TV位于第二梯隊。愛奇藝、騰訊視頻MAU維持在4-6億體量，用戶時長在70-90分鐘，而優(yōu)酷MAU從2018年4-5億下滑至2億左右，滑落至第二梯隊，芒果TV由于其優(yōu)質的綜藝內容逆勢保持增長，目前與優(yōu)酷體量相當，維持在2-3億用戶體量。
目前，中國長視頻平臺2+2格局基本穩(wěn)定，行業(yè)競爭也有所緩和。中國的流媒體行業(yè)競爭從激烈走向溫和，早年間有PPS、土豆、樂視、搜狐等數十家平臺相繼涌入這個賽道，在激烈的競爭環(huán)境下，各個平臺秉持“資金為王”的模式，以燒錢來搶奪市場和用戶，近幾年隨著短視頻等其他娛樂形態(tài)在移動端對用戶和時長產生明顯沖擊，長視頻進入溫和階段。
隨著優(yōu)酷用戶規(guī)模的下滑和芒果的快速發(fā)展，國內長視頻的格局從原有的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立逐步變化到“2+2”情況，短期內各平臺用戶量和時長隨重點內容上線、爆款帶動以及節(jié)假日影響而存在小幅波動，呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，但整體競爭格局相對穩(wěn)定。
2022年以前，除芒果外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài)。以愛奇藝為例，從2016年起公司采用類似于奈飛的內容戰(zhàn)略：加大內容投入，通過優(yōu)質內容吸引用戶。
愛奇藝的內容現(xiàn)金投入從2016年的60億到2021年飆升至接近200億元，與此同時的是現(xiàn)金流缺口不斷擴大（2020年以前愛奇藝自制內容現(xiàn)金投入計入經營性現(xiàn)金流，版權采購的現(xiàn)金投入計入投資性現(xiàn)金流2020年以后自制內容+版權采購現(xiàn)金均計入經營性現(xiàn)金流）。
優(yōu)酷和騰訊視頻也是類似的情況，據晚點報道，愛優(yōu)騰三家近十年共計投入超過1000億元人民幣。
芒果由于背靠湖南廣電，成為2022年以前唯一一家盈利的長視頻平臺。簡單來說，在與各平臺類似的商業(yè)邏輯下，芒果能夠實現(xiàn)盈利主要原因在于相對低廉的內容成本。2014年，芒果背后的湖南廣電開始發(fā)揮作用，與快樂陽光簽署協(xié)議，以低價售賣湖南臺節(jié)目的獨播權。
2015到2017年，芒果TV從湖南臺采購的版權價格不到4億。隨后，這一協(xié)議被延續(xù)至2020年，之后三年的價格分別是4.51億、4.961億和5.4571億。2020年二者再次續(xù)簽協(xié)議，快樂陽光以每年5.46億的價格打包購買2021到2025年湖南衛(wèi)視的劇目、節(jié)目以及音頻的網絡獨播權，鎖定了未來五年主要采購成本。
近兩年互聯(lián)網行業(yè)監(jiān)管趨嚴，疫情持續(xù)反復導致宏觀經濟表現(xiàn)疲弱，在外部環(huán)境挑戰(zhàn)尤為嚴峻的情況下，資本市場對于長視頻平臺的虧損容忍度下降，市場亟待看到的是平臺的盈利。
在行業(yè)遇冷的時期，融資環(huán)境也沒有之前那么充裕，連年虧損下，各平臺的現(xiàn)金流也出現(xiàn)一定壓力，因此深耕現(xiàn)有用戶、強化內容精耕細作及提升精細化運營管理將成為各平臺重點任務。
2022年是長視頻行業(yè)具有重大意義的一年，愛奇藝、騰訊均實現(xiàn)了首次盈利，優(yōu)酷虧損連續(xù)收窄。
2022年一季度，愛奇藝實現(xiàn)歸母凈利潤1.69億元人民幣，non-GAAP歸母凈利潤1.62億元人民幣，為上市以來首次實現(xiàn)財報和Non-GAAP口徑下單季度盈利，通過三個季度的努力，愛奇藝完成“標志性逆轉”，連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營盈利，且利潤水平持續(xù)提升。
騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始實現(xiàn)盈利，優(yōu)酷通過審慎投資與內容及制作能力，持續(xù)改善運營效率，虧損連續(xù)六個季度同比收窄，中國長視頻賽道的玩家?guī)缀踉谕粫r間盈利了。
毛利率提升主要歸因于內容成本的下降。營業(yè)成本的拆分中，內容成本是長視頻最大的成本支出項，占到總營業(yè)成本的75%左右且基本保持穩(wěn)定比例，22Q3愛奇藝的內容攤銷成本為42億元（yoy-18.9%）。
為了更進一步探究2019Q3-2020Q3及2021Q3至今兩個階段愛奇藝毛利下降的詳細原因，究竟是歸因于收入端的提升，還是成本絕對值的下降，中信建投做了控制變量的分析。
分別以2019年Q3及2021年Q3為參考，分別假設收入不變以及營業(yè)成本不變，中信建投發(fā)現(xiàn)2019年Q3-Q4的毛利率上漲是由收入上升+內容成本下降共同帶來的，而2020Q1以后毛利率的提升基本都是靠內容成本下降所驅動的。因此我們看到愛奇藝在嚴控內容支出，保證內容ROI的推進下，實現(xiàn)了盈利目標。
但是，長視頻平臺能夠盈利還與對用戶端的持續(xù)性“壓榨”有關。愛奇藝是首家上調會員價格的平臺，2020年11月將連續(xù)包月/包季/包年的價格提升20%-30%，2021年12月進行第二次提價，上調幅度在10%-20%。
2022年11月，愛奇藝再次提價，連續(xù)包月黃金VIP升至25元，相比2020年之前的15元，已上漲67%，整體漲幅在4%-14%之間。而騰訊視頻跟進愛奇藝在2021年4月進行第一次提價，會員包月/包季/包年價格漲幅分別為33%/29%/22%；2022年4月進行第二次提價，會員包月/包季/包年價格漲幅分別為25%/17%/8%。
除了會員費用上漲，各個平臺還通過其他的方式變相提升價格，例如超前點播、限制投屏、限制設備登錄數量等。
至21年8月超前點播取消一年后，超前點播又換殼重生，2022年6 月，騰訊視頻官宣爆款古偶《夢華錄》大結局點映禮，類似前期超前點播的模式，用戶付費即可直通大結局。
此外，優(yōu)酷、愛奇藝先后通過限制投屏來促使用戶升級更高價格的TV版會員，自2022年下半年起，優(yōu)酷會員使用投屏服務需開通大屏端酷喵會員，而愛奇藝則從2023年1月11日開始，黃金VIP用戶無法像往常一樣使用最高4K清晰度的投屏，而只能使用最低檔位的480P清晰度，且禁止了用戶通過HDMI線鏈接電視播放。此類措施均可以理解為平臺方變相漲價的過程。
無論是直接提價還是變相提價，最終都幫助了長視頻平臺們扭虧為盈。復盤平臺提價后對ARPPU的提升效果，中信建投發(fā)現(xiàn)騰訊及愛奇藝會員提價對ARPPU的拉動最為明顯，而優(yōu)酷和芒果較弱。
愛奇藝從2020Q4首次提價以來，基本維持同比正增長，且從2021Q3起連續(xù)三個季度保持環(huán)比提升，會員月度ARPPU從2020Q4的12.6提升10.3%至13.9元。
反映到會員收入上，ARPPU的提升持續(xù)拉動會員收入提升，2021Q3至2022Q2會員收入同比保持穩(wěn)定增長。騰訊與愛奇藝類似，同屬第一梯隊，付費用戶規(guī)模相對較高，促銷和折扣策略應當趨同，結合騰訊視頻22年10月扭虧為盈，因此中信建投推測騰訊視頻的ARRPU應當也有明顯提升。
但通過持續(xù)性的壓榨用戶從而實現(xiàn)短期盈利只是飲鴆止渴，只會摧毀好不容易培養(yǎng)起來的版權意識，是自掘墳墓之舉，通過對天價片酬說不縮減內容成本，產出更多優(yōu)質的內容才是健康發(fā)展之道。
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