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作為穩(wěn)健發(fā)展的新增量市場(chǎng)，快手為越來(lái)越多的品牌商家提供了確定性的生意增長(zhǎng)機(jī)遇，也讓2023年的電商市場(chǎng)充滿可能。
為了幫助品牌商家深度把握2023年?duì)I銷脈絡(luò)，飛瓜數(shù)據(jù)快手重磅上線《2022-2023快手電商營(yíng)銷全景洞察報(bào)告》。
并著眼于服飾鞋靴、美妝護(hù)膚、美食飲品、珠寶鐘表、生鮮、家居生活、手機(jī)數(shù)碼、廚衛(wèi)家電、家紡、箱包飾品這十大熱門行業(yè)的全年發(fā)展態(tài)勢(shì)，助力品牌商家及時(shí)捕捉到新一年的消費(fèi)信號(hào)。
作為電商直播的代表平臺(tái)之一，2022年，快手的電商事業(yè)仍舊保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)。到年末12月份，十大熱門行業(yè)的整體銷售額同比增幅達(dá)51.37%。
在爆款指數(shù)上，服飾鞋靴作為電商大類，全年銷售和推廣的綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出，美妝護(hù)膚、美食飲品行業(yè)緊隨其后，市場(chǎng)熱度同樣高漲。
從品類銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，女裝、美妝和男裝等成熟類目銷售表現(xiàn)搶眼，GMV位列快手十大行業(yè)三級(jí)類目的前三。不過(guò)整體而言，服飾行業(yè)上榜名次更多，可見(jiàn)快手用戶的服飾需求度更為集中。
此外，在品質(zhì)消費(fèi)的大背景下，快手用戶的價(jià)格接受度不斷拓寬。
高客單價(jià)的手機(jī)數(shù)碼行業(yè)，年末銷售額整體大幅度上漲，其中3c數(shù)碼配件、電腦整機(jī)/配件同比銷售額增幅分別達(dá)到362.2%和279.6%。
在細(xì)分類目上，家紡類目里的床上四件套相對(duì)來(lái)說(shuō)全年銷量均衡。而空氣炸鍋則是長(zhǎng)期斬獲廚房小電銷售額TOP1，這也意味著近些年衍生出來(lái)的新興品類，在快手仍有不錯(cuò)的發(fā)展前景。
針對(duì)快手熱門行業(yè)的解讀，飛瓜快數(shù)在這里參考爆款指數(shù)，列舉服飾鞋靴、美妝護(hù)膚、美食飲品、家居生活、手機(jī)數(shù)碼五大行業(yè)的部分內(nèi)容，更詳細(xì)的分析則在完整報(bào)告中展示。
- 服飾鞋靴：自播帶貨漸成行業(yè)主流
作為快手直播電商的重要品類，服飾鞋靴行業(yè)一直以來(lái)都受到快手從業(yè)者的重視。在消費(fèi)大升級(jí)的趨勢(shì)下，推廣模式、價(jià)格結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好等方向也出現(xiàn)了新特點(diǎn)。
從快手服飾鞋靴的大盤趨勢(shì)來(lái)看，2022年服飾鞋靴銷售額主要集中在下半年爆發(fā)，其中10月處于銷售峰值。
行業(yè)銷售額飆升的背后，主要是靠各個(gè)品牌自播的蓄力爆發(fā)。
從直播賬號(hào)數(shù)與品牌自播賬號(hào)數(shù)的對(duì)比來(lái)看，2022年服飾鞋靴行業(yè)的品牌自播，在整體帶貨模式中的比重也持續(xù)擴(kuò)大。
對(duì)于以上兩點(diǎn)關(guān)鍵行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在不少國(guó)貨品牌身上體現(xiàn)尤為顯著。
例如老牌國(guó)貨「鴨鴨」在進(jìn)入秋冬季節(jié)后，憑借羽絨服的銷售旺季實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，年末在快手的月GMV甚至破億。
觀察「鴨鴨」的營(yíng)銷邏輯，在其入駐快手后，先用達(dá)播做冷啟動(dòng)打開(kāi)市場(chǎng)，再建立品牌自播體系。如今，42.98%的銷售額來(lái)自于品牌自播，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)，也使品牌客群更加年輕化。
- 美妝護(hù)膚：10萬(wàn)-100萬(wàn)粉絲量級(jí)主播獲高頻投放
美妝護(hù)膚行業(yè)在快手電商活動(dòng)的助力下，展現(xiàn)出強(qiáng)大爆發(fā)力的同時(shí)，也呈現(xiàn)出尾部主播崛起、年輕化趨勢(shì)、大促競(jìng)技式營(yíng)銷等特征。
在快手116期間，美妝護(hù)膚總銷售額登頂全年熱賣最高數(shù)值。而電商推廣趨勢(shì)卻呈現(xiàn)出另一種特點(diǎn)，全年的推廣力度集中于616年中大促，這期間的商品數(shù)投放趕超20萬(wàn)件+。
另一方面，隨著直播帶貨行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，腰尾部主播也是平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。在美妝護(hù)膚行業(yè)中，10-100萬(wàn)粉絲的主播成為各個(gè)類目的主要投放目標(biāo)。
從品牌營(yíng)銷思路來(lái)看，「美寶蓮」、「薇諾娜」、「飛科」等美妝護(hù)膚品牌都將快手電商活動(dòng)作為同臺(tái)競(jìng)技的主場(chǎng)，在大促期間憑借不同推廣路線實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)。
例如「美寶蓮」通過(guò)超品日直播、線上話題征集等營(yíng)銷活動(dòng)，幫助品牌產(chǎn)品快速出圈。
- 美食飲品：年底銷量集中爆發(fā)
美食飲品作為快手的大熱門品類，擁有的受眾處于頭部位置之一。接下來(lái)就從品類熱賣情況、消費(fèi)人群洞察、主播帶貨案例等方面，來(lái)分析美食飲品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)遇。
從整體大盤來(lái)看，快手用戶對(duì)于美食飲品的需求在下半年迎來(lái)了增長(zhǎng)爆發(fā)期，12月底更是漲勢(shì)陡增。其中，速食/干貨展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力，年底銷售額增速達(dá)到215%。
在主播帶貨力方面，營(yíng)養(yǎng)保健成為女性主播推廣的首選，而男性主播則在休閑食品、酒類的推廣上表現(xiàn)更好。
快手本土品牌「哆辣覓」，也選擇來(lái)自東北的男性主播@愛(ài)覓食的強(qiáng)哥合作，把分銷重心放在了“正宗哈爾濱紅腸”上，精準(zhǔn)地吸引受眾消費(fèi)，使這一款單品成為品牌的大爆款。
- 家居生活：Z世代偏愛(ài)文化用具
快手電商平臺(tái)上，家居生活行業(yè)快速發(fā)展，逐漸成為用戶高度關(guān)注的熱門品類之一。家居生活篇將從行業(yè)趨勢(shì)、熱賣品類、消費(fèi)偏好等角度進(jìn)行解讀，為品牌商家?guī)?lái)有價(jià)值的參考。
作為大眾日常生活的必需品，家居生活獲得了持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。受囤貨熱潮的沖擊，在各大電商活動(dòng)中更是銷量爆發(fā)，其中快手電商年貨節(jié)，行業(yè)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)103.12%。
從消費(fèi)構(gòu)成來(lái)看，女性仍然是購(gòu)買家居生活用品的主力軍。
值得商家注意的是，消費(fèi)主力的年輕化趨勢(shì)顯現(xiàn)，且不同年齡段的需求選擇明顯不同，這也成為營(yíng)銷過(guò)程的關(guān)鍵。
以品牌「清盈」為例，在大促期間通過(guò)專場(chǎng)直播、投放主播、分銷側(cè)重點(diǎn)等方式的布局，精準(zhǔn)搶占用戶心智，并在快手116購(gòu)物節(jié)期間再次迎來(lái)銷售峰值。
- 手機(jī)數(shù)碼：受眾范圍向一線城市擴(kuò)圈
在直播電商潮流下，線上化經(jīng)營(yíng)成為手機(jī)數(shù)碼行業(yè)戰(zhàn)略布局的新方向，也因此在自播渠道、主播類型、消費(fèi)趨勢(shì)等方面出現(xiàn)新的發(fā)展。
在快手官方扶持下，眾多手機(jī)數(shù)碼品牌和商家實(shí)現(xiàn)銷售新突破。尤其是116期間，行業(yè)預(yù)估銷售總額上漲121.3%。
對(duì)于手機(jī)數(shù)碼，不同性別的用戶，購(gòu)買需求有所不同，“耳機(jī)/耳麥”在女性群體中受到熱捧，男性消費(fèi)群體則對(duì)整機(jī)/一體機(jī)”有所偏愛(ài)。
不同的個(gè)性需求，也讓帶貨主播擁有更多發(fā)力的空間。目前，手機(jī)數(shù)碼的投放類型以時(shí)尚穿搭、生活、情感等達(dá)人為主，科技達(dá)人更是獲得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
比如科技達(dá)人@黑碼科技，在快手發(fā)布趣味劇情的短視頻進(jìn)行提前種草，再通過(guò)直播介紹、優(yōu)惠福利等直播話術(shù)激發(fā)購(gòu)買興趣，提高產(chǎn)品曝光轉(zhuǎn)化效果。
△《2022-2023快手電商營(yíng)銷全景洞察報(bào)告》
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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