疫情當(dāng)下，大家都蹲在家為社會“做貢獻(xiàn)”。
復(fù)工和復(fù)學(xué)的需求，給“在線辦公工具”帶來了巨大的機會，對公關(guān)傳播也是極大的挑戰(zhàn)！【萬能的大叔】看到，至少有3個品牌介入這次“公關(guān)戰(zhàn)”，打得挺慘烈，分別是釘釘，企業(yè)微信和飛書，他們又分屬阿里、騰訊和頭條旗下。其實三家在前期很長一段時間是不分伯仲的，但釘釘面對的危機最多。反過來，如果能處理好危機，一來一回，就可以極大提升自己的聲量。懂得自黑和逗比的釘釘，借助社交媒體和短視頻的方式，實現(xiàn)了圈層突破。雖然這次公關(guān)戰(zhàn)沒有輸家，但釘釘卻成為這次公關(guān)戰(zhàn)的最大贏家。釘釘至少經(jīng)歷了三波“公關(guān)戰(zhàn)”。有一個大背景是，釘釘在去年12月份成為教育部公布的首批教育移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（教育APP）備案通過名單。所以，釘釘才能在疫情期間，成為小學(xué)生上網(wǎng)課的主要平臺。由此，釘釘開始了與學(xué)生們的“斗智斗勇”。大叔先說第一波，實際上第二波公關(guān)夾在第一波里，但第一波的爆點時間早于第一波。有微博用戶爆料，說“釘釘在線課堂直播時，老師可以打開學(xué)生的攝像頭，甚至可以監(jiān)控學(xué)生的電腦手機屏幕。”相信大家還記得去年一系列監(jiān)控學(xué)生的熱點吧，這是一個敏感區(qū)。釘釘官方在2月10日及時辟謠，并稱已經(jīng)報警了。大叔只能說，不排除競品搞事情吧，但謠言傳播比病毒還恐怖，必須盡快回應(yīng)社會之關(guān)切。
就是這幾天比較火的B站求饒視頻，但釘釘這么做的公關(guān)策略是什么呢？大叔下面說。據(jù)說釘釘在疫情期間，累計下載量達(dá)到11億次，并首次超過了微信，排行appstore免費榜第一名。但起初，它的整體評分卻只有一星！原因是，學(xué)生們明明可以繼續(xù)延長寒假，安全且開心地在家里玩，但卻因為互聯(lián)網(wǎng)的存在，學(xué)生們雖然可以不去學(xué)校，但得上網(wǎng)課。熟練運用手機的小學(xué)生們開始調(diào)皮了，開始“攻陷” appstore的評分區(qū)域，瘋狂給釘釘送出一星“好評”，并且附上搞笑的文案，比如：
眼看著負(fù)面口碑爆表，這讓釘釘坐不住了，趕緊先是在微博上發(fā)了一條“求饒”的圖，隨后請阿里巴巴的新媒體藍(lán)V矩陣開始狂推和帶節(jié)奏，此事才被媒體和公眾關(guān)注。
釘釘公關(guān)巧妙的地方在于那張圖里其中一句話“我知道，你們只是不愛上課”，它是一種調(diào)侃的方式，不是正兒八經(jīng)地說，但很自然地把“評分低”與“學(xué)生不想上課”做了關(guān)聯(lián)，但給外界的信息是：不是產(chǎn)品不好，而是學(xué)生們調(diào)皮。這個定調(diào)策略清晰之后，其他人跟著繼續(xù)擴散，就成功了。本來以為自己成功“求饒”了，沒想到B站的up主，在2月13日晚上8點半，發(fā)了一條吐槽視頻《你釘起來真好聽》，這個短視頻以學(xué)生的視角，用熟悉的音樂，**新詞，“你釘起來真好聽，特別像午夜兇鈴……”
這個視頻，朗朗上口又上頭，播放量484萬，評論2萬，帶著強烈的共鳴，引爆了學(xué)生群體。大叔聽完都忍不住跟著唱……2月15日，釘釘官方微博自己轉(zhuǎn)發(fā)，并調(diào)侃。實際上，大叔估計，此事，釘釘公關(guān)團(tuán)隊已經(jīng)決定要做一個視頻回應(yīng)回去，但策略不是硬懟，而是繼續(xù)“求饒”。2月16號晚上接近9點，釘釘在短短3天，迅速做了一個短視頻回應(yīng)，沿用洗腦鬼畜歌曲+B站風(fēng)格的剪輯，首發(fā)在了B站，標(biāo)題是《釘釘本釘，在線求然》，繼續(xù)“求饒”。單在B站的播放量也接近500萬，評論5.9萬，48萬的點贊，也火了。成為了B站新寵。
隨后，appstore的評分區(qū)開始有所改變，雖然目前只爬到了綜合評分2.5分，但接近百萬的評論中，并不是一邊倒的局面了，大家也對釘釘多了一份理解甚至是同情。
第三波還是危機公關(guān)，又是謠言，甚至是有點可笑的謠言。整個疫情，大家都關(guān)心誰是始作俑者，有好事者就把釘釘?shù)腖OGO和蝙蝠的翅膀做了一個遞進(jìn)的圖，越來越相似，再加上釘釘正是此次疫情的最大受益者之一，用一張圖的神邏輯，就扣上了這頂帽子。
據(jù)說還上了熱搜。釘釘繼續(xù)辟謠：這不是蝙蝠的翅膀，是燕子的翅膀，還拿出了證據(jù)，也畫了一個圖。
就這樣，辟謠+求饒+辟謠，三波公關(guān)操作，讓釘釘坐穩(wěn)了appstore免費榜的第一順位。那么問題來了，難道企業(yè)微信和飛書沒做公關(guān)？其實也做了，還不少，但為啥沒火呢？這個問題放在最后。企業(yè)微信實際上在疫情前，就開始以微信無法滿足的好友數(shù)、群人數(shù)等上限做話題營銷，希望給自己導(dǎo)流。但真正在疫情刷到了存在感的，是及時地幫助了西貝等餐飲企業(yè)。西貝董事長賈國龍的一句“貸款發(fā)工資也只能撐3月”刷屏了，他也成為疫情期間第一個以訴苦的形式刷屏的企業(yè)家，這個采訪充滿了策略，大叔有時間單獨聊，我們先看結(jié)果：文章一刷屏，貸款到位了，員工有工作了，還做起了外賣生意。餐飲企業(yè)的接連叫苦，讓企業(yè)微信看到了價值，很快找到西貝，幫助其做外賣業(yè)務(wù)做客戶管理，正好與“復(fù)工”切題，因此還上了央視《新聞聯(lián)播》。企業(yè)微信的公關(guān)策略是利用自己的工具去為疫情相關(guān)的行業(yè)賦能，典型的IT思維，當(dāng)然也是因為沒抓住學(xué)生復(fù)課這波流量，只能緊跟著企業(yè)走。大叔看到，企業(yè)微信做了n多迭代：9天推出7大功能，包括不限于緊急通知提升、「會議」升級免費開放300人的音視頻會議、「在線問診」上線、提供「群直播」功能、「收集表」「健康上報」上線等。從傳播的渠道和內(nèi)容來看，釘釘和企業(yè)微信兩家在疫情期間撕得挺厲害，很多文章的導(dǎo)向性極強，足以看出雙方都有些急眼，尤其是原本優(yōu)勢明顯的微信。企業(yè)微信的成績單也不錯，排在appstore免費榜的第4位。從這里你就能看出，阿里和騰訊的本質(zhì)區(qū)別。阿里有公關(guān)天團(tuán)，會炒作，能把危機化解為機，而騰訊有微信，更偏技術(shù)流派。這是大叔親自用的唯一一款在線辦公類軟件，說實話，頭條的技術(shù)思維挺牛逼的。也是看到了疫情所致的在線辦公機會，頭條把原本只是自己用的飛書拿出來，并且上來就是周鴻祎的“免費策略”，商業(yè)版向中小企業(yè)先免費三年。從策略上來講，飛書也是響應(yīng)復(fù)工。在傳播引爆點上，飛書選擇在2月9日做一場題為《字節(jié)跳動遠(yuǎn)程辦公實踐》公開課，來推廣飛書。
這個公開課蹭了2個自己的流量：一個抖音總裁張楠，以一個霸道總裁的身份，向大家分享抖音團(tuán)隊是如何借助飛書移動辦公的；另一個是字節(jié)跳動快速簽下《囧媽》背后的故事，36個小時完成，據(jù)說飛書立了功。當(dāng)然，上面提到的免費政策也是在這次公開課中宣布的。
而在此之前，字節(jié)跳動已經(jīng)發(fā)布了一篇名為《字節(jié)跳動5萬人遠(yuǎn)程辦公的第一天，萬萬沒想到……》的微信推文，來巧妙植入了飛書。大叔的觀察，字節(jié)跳動的營銷策略是：看好什么，就把自己的流量導(dǎo)過去，然后優(yōu)化。但飛書與頭條旗下所有的泛媒體類的軟件完全不同，所以，飛書并沒有搶占太多字節(jié)跳動的流量資源，反而以“公開課+免費”的授課方式，去吸引精準(zhǔn)用戶的關(guān)注和使用。比較輕量級的傳播，啥效果呢？在AppStore“商務(wù)”榜單，排在第14位，而釘釘和企業(yè)微信，分列第一和第三位。但騰訊會議應(yīng)該是沒有公關(guān)，比如它的官方微博粉絲數(shù)只有693個。
再比如，騰訊會議也被很多學(xué)生打了“1星評論”，但騰訊會議非常佛系，完全不做公關(guān)，也不回應(yīng)此事，專注在服務(wù)上，但不知道為啥，大叔去AppStore看它下面的評論，最近的也都變成了5星，內(nèi)容和釘釘及其相似，這到底是誰抄誰呢……回看幾家的公關(guān)做法，大家都各自有各自的套路，實際上，企業(yè)微信和飛書做的事，釘釘也沒啥做，什么擴容啊，開放啊，免費啊，但釘釘真正出圈和引爆，是因為來自學(xué)生的吐槽，當(dāng)然還有謠言。面對來自你用戶的吐槽，甚至由此帶來的app下線的風(fēng)險，你會怎么做？釘釘選擇了用互聯(lián)網(wǎng)和年輕人喜歡的方式去“軟交流”，火了。企業(yè)微信呢，也遭遇了同樣的情況，但沒行動。這就是大家面對危機的不同選擇。我們經(jīng)常說，好事不出門，壞事傳千里?，F(xiàn)在其實是一樣的，負(fù)面的事更容易在社交媒體傳播，反過來說，企業(yè)如何面對負(fù)面事件，甚至是借助負(fù)面事件帶來的關(guān)注去發(fā)聲，這是考驗公關(guān)能力的，包括不限于策略、效應(yīng)時效和內(nèi)容形式等。大叔在上一篇有關(guān)疫情懟企業(yè)傳播的幾點啟示的文章中就強調(diào)過，公關(guān)得是全能戰(zhàn)士，如果一個人不行，起碼一個團(tuán)隊要全能，文案、圖片、短視頻……啥都會做，因為傳播的形式是富媒體化了，如果我們還只守著文字，那一定是落伍的，沒辦法實現(xiàn)“對話”。比如釘釘這次的幾次回應(yīng)，有ps的圖，更有才藝不必B站up 差的鬼畜短視頻，時效性也不差，這是當(dāng)下的媒體環(huán)境對公關(guān)的新要求。當(dāng)然，大叔強調(diào)是，內(nèi)容和形式要新，與時俱進(jìn)，但并不是忽視公關(guān)策略的重要性，說啥不說啥，永遠(yuǎn)重要。當(dāng)然，B站從去年火到今年，不僅是一個泛**，而已經(jīng)成為00后人群表達(dá)群體觀點和意識的輿論場，所有公關(guān)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌尤其是要重視，從輿論場這個視角，是下一個知乎和微博。
3、公關(guān)的投入要與業(yè)務(wù)匹配。通過這場疫情，相信各位都看到了公關(guān)的價值。所以，我們討論下一個話題：企業(yè)到底應(yīng)該多重視公關(guān)？這事很多老板和VP沒想通的事。比如，他們精彩會對公關(guān)總監(jiān)說：“你對公司很重要啊，好，今年先給你50萬做公關(guān)，加油，弄個刷屏案例出來！”這就是大叔說的投入與匹配的問題，你真的在公司重要嗎？【萬能的大叔】告訴你一個評價標(biāo)準(zhǔn)，三個流，看看你掌握幾個：信息流，資金流，業(yè)務(wù)流。顯然，上面那個總監(jiān)，只有干活流……我們回看釘釘，企業(yè)微信、飛書和微信會議，4家都是業(yè)務(wù)視角出發(fā)，根據(jù)自己的情況，采取了不同的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)。比如釘釘為什么這么拼？因為阿里好不容易抓住了半個社交的機會，絕對是要拼命的。而企業(yè)微信之前的策略有些搖擺，微信會議現(xiàn)在的數(shù)據(jù)很棒，但到底啥未來啥位置，沒想清楚，那就先閉嘴；飛書呢，對頭條是個全新的領(lǐng)域，按照字節(jié)跳動內(nèi)部的人說，當(dāng)初要做這個，就是張一鳴覺得現(xiàn)有的辦公軟件都不好用，所以，自己開發(fā)了一個，自用，而釘釘在去年6月份就已經(jīng)是有2億用戶的成熟品牌，在這個細(xì)分領(lǐng)域是第一。公關(guān)難道不能超越業(yè)務(wù)嗎？當(dāng)然可以，但你得先匹配。
本文系作者：
萬能的大叔
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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