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3月24日，椰樹(shù)集團(tuán)的一篇“懸賞文”引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。
下為椰樹(shù)懸賞文節(jié)選↓
“椰樹(shù)牌真百分百椰子水是真貨！貴在用新鮮成熟椰子就地取水生產(chǎn)，原汁原味，從不用進(jìn)口濃縮椰子水加水加糖加香精坑人。” “椰樹(shù)牌真百分百原汁原味椰子水，絕不用廢料椰子水生產(chǎn)，敢承諾發(fā)現(xiàn)一瓶造假重獎(jiǎng)100萬(wàn)元。”
相信大部分人都和我一樣，看到椰樹(shù)推文后的下意識(shí)反應(yīng)都是懵的，想不通它怎么就突然發(fā)了脾氣，還搬出了“百萬(wàn)懸賞”來(lái)@全網(wǎng)。
通過(guò)進(jìn)行延伸搜索，我們意識(shí)到想理清椰樹(shù)發(fā)布懸賞這件事，就必須先了解今天的椰飲市場(chǎng)背景。
在2023年以前，中國(guó)的椰子水品牌只有32個(gè)，且主流品牌的椰子水（300ml-350ml）售價(jià)大多在7-15元。時(shí)間來(lái)到今天，中國(guó)的椰子水品牌已經(jīng)超過(guò)了50個(gè)，椰子水（1L）的售價(jià)也隨之啟用了9.9元、10.9元的“價(jià)格戰(zhàn)標(biāo)價(jià)”。
按理說(shuō)。
椰子水售價(jià)變低就意味著消費(fèi)門檻下降，整個(gè)椰飲市場(chǎng)潛在客戶的消費(fèi)欲望也會(huì)隨之上漲，進(jìn)而增加椰飲消費(fèi)群體的體量。這無(wú)論是對(duì)椰樹(shù)本身，還是對(duì)整個(gè)椰飲市場(chǎng)而言都稱得上一件好事。
畢竟蛋糕變大了，大家吃到肚子里的奶油也就變多了。
但問(wèn)題在于。
椰飲市場(chǎng)沒(méi)我們想象的那么簡(jiǎn)單。
《2020-2025年中國(guó)椰汁行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)的椰果年需求量是26億個(gè)，而海南省的椰果年產(chǎn)能約為2.5億個(gè)。在原材料供不應(yīng)求的背景下，東南亞各國(guó)就成了我們的椰果核心來(lái)源。
在數(shù)據(jù)層面，僅2024年的前七個(gè)月，中國(guó)從泰國(guó)、印度尼西亞等地進(jìn)口的椰子就約占國(guó)內(nèi)總體市場(chǎng)份額的96.51%，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)原料依賴進(jìn)口的程度可見(jiàn)一斑。
上文我們提到，國(guó)內(nèi)的椰子水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“價(jià)格戰(zhàn)版本”。但近年來(lái)由于氣候變化、市場(chǎng)需求等因素的影響，東南亞等國(guó)的椰子售價(jià)普遍呈上漲姿態(tài)。
曾有業(yè)內(nèi)人士指出，倘若按照“三個(gè)椰子生產(chǎn)一升椰子水”的比例計(jì)算，當(dāng)下椰子水的成本則為7-8元/升；倘若采用新鮮椰青作為生產(chǎn)原料，則椰子水的生產(chǎn)成本為20元左右/升。
以至于在談及椰子水市場(chǎng)現(xiàn)狀時(shí)，永強(qiáng)作為相關(guān)從業(yè)者曾向記者坦言：“我只能這么說(shuō)，100%椰子水的生產(chǎn)成本比現(xiàn)在有些品牌的售價(jià)還貴。”
無(wú)論何種賽道，無(wú)論何種打法，開(kāi)門做生意的核心永遠(yuǎn)是“把貨賣出去，把錢賺回來(lái)”。
投射到今天的椰子水市場(chǎng)上，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有廠商愿意長(zhǎng)期虧本經(jīng)營(yíng)，當(dāng)有人既想要市場(chǎng)份額，又想要節(jié)約成本時(shí)，一些所謂的“產(chǎn)品質(zhì)量亂象”也將隨之出現(xiàn)。
在工藝層面，椰子水的制作方式主要有兩種。
其一是將椰子榨汁后瞬間殺菌并灌裝，以此來(lái)最大限度保存椰子原始風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)成分。市面上的NFC（非濃縮還原）椰飲所采用的就是這種工藝；其二是在國(guó)外把椰子預(yù)加工成濃縮果汁，運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)工廠后再做還原處理。
想要節(jié)約成本，最簡(jiǎn)單的方式莫過(guò)于在東南亞國(guó)家采購(gòu)老椰子、質(zhì)量不佳的邊角椰子，隨后在生產(chǎn)時(shí)添加檸檬酸、食用香精等成分來(lái)改善口感、優(yōu)化風(fēng)味。在這個(gè)過(guò)程中，倘若廠商又節(jié)約了容器成本、運(yùn)輸成本，那么最終成品的異味就會(huì)被放大，導(dǎo)致部分消費(fèi)者吐槽自己喝到了“塑料味”“糖精味”等。
正如廣東某椰子水廠商對(duì)記者所說(shuō)的那樣，隨著市場(chǎng)擴(kuò)容，曾經(jīng)被用于深加工的老椰子也會(huì)成為椰飲產(chǎn)品的原料。而丟棄口感不佳的椰子水這一做法，最終也會(huì)從早期廠商的主流選擇，逐漸走向小眾。
“一個(gè)原料是四五千（一噸），一個(gè)原料是兩萬(wàn)多（一噸），最終的產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)然不一樣。”
單從市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展性上看。
部分打著“100%椰子水”旗號(hào)，實(shí)則售賣添加了香精成分的椰飲廠商雖然在短期內(nèi)憑價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了自己搶占市場(chǎng)份額的目的，但實(shí)則影響了消費(fèi)者群體對(duì)椰飲市場(chǎng)整體印象，甚至讓部分人誤產(chǎn)生了“椰子不好喝，不適合我”的消費(fèi)印象。
這對(duì)于椰樹(shù)而言，無(wú)疑是從根源上影響了自己的用戶盤、潛在消費(fèi)群體。所以它才會(huì)一改往日運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，在網(wǎng)上發(fā)布自己的“產(chǎn)品懸賞令”。
從經(jīng)營(yíng)情況上看。
記者在椰樹(shù)集團(tuán)的“2025年新春開(kāi)門紅大會(huì)”上獲悉，該集團(tuán)在2024年的產(chǎn)值為50.06億元，較比2023年增長(zhǎng)0.12%；上繳稅金6.91億元，較比2023年增長(zhǎng)1.32%。
身為椰飲賽道的頭部選手，椰樹(shù)的行為不僅是在維護(hù)自己的品牌形象和銷售曲線，也是在維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境。畢竟當(dāng)消費(fèi)者因“劣質(zhì)產(chǎn)品”而放棄椰飲品類時(shí)，受到傷害的不僅有椰樹(shù)集團(tuán)，還有其他本分生產(chǎn)的企業(yè)、下游商家等角色。
由此看來(lái)，椰飲市場(chǎng)想要構(gòu)筑自己的可持續(xù)發(fā)展體系。就要盡快將經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)從單一的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向以質(zhì)量為導(dǎo)向的“質(zhì)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)”，以此避免消費(fèi)群體因錯(cuò)誤的產(chǎn)品印象而逐漸流失，讓椰飲品類白白錯(cuò)失一次像“橙汁”那樣成為“主流飲料”的機(jī)會(huì)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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