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在前面幾期中分享了AB實(shí)驗(yàn)、PSM、DID等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)ROI評(píng)估的方法，這些方法主要是針對(duì)老客群體居多，新客作為一類(lèi)特殊的群體，評(píng)估新客ROI時(shí)往往會(huì)引入一個(gè)新的概念LTV，用LTV/CAC作為新客的ROI。比較典型的需要進(jìn)行新客ROI評(píng)估的場(chǎng)景如下：
站外廣告投放渠道選擇：在新業(yè)務(wù)初期做用戶增長(zhǎng)時(shí)，往往需要在不同的渠道進(jìn)行廣告投放，這個(gè)時(shí)候如何將有限的資源投入到ROI最高的渠道是公司面臨的重要決策。
站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)工具拉新效果評(píng)估：拉新的營(yíng)銷(xiāo)手段有多種，哪一種營(yíng)銷(xiāo)工具的拉新效果最佳呢？
新客質(zhì)量變化監(jiān)控：在同樣成本投入的基礎(chǔ)上，新客帶來(lái)的價(jià)值是如何變化的呢？
本文會(huì)涉及到一些基礎(chǔ)概念以及部分英文簡(jiǎn)寫(xiě)，為了讓大家更好的理解，此處對(duì)這些基本概念進(jìn)行解釋說(shuō)明。
ARPU：Average Revenue Per User，即平均單用戶收入，指單用戶帶來(lái)價(jià)值總和。
LT：Life Time，即用戶生命周期，指用戶從第一次使用產(chǎn)品到最后流失的間隔時(shí)間。
LTV：Life Time Value，即用戶生命周期價(jià)值，指用戶在LT內(nèi)產(chǎn)生的價(jià)值，不同的業(yè)務(wù)對(duì)于價(jià)值的定義不同，常見(jiàn)的定義方式有收入、凈利潤(rùn)、交易額等。
CAC: Customer Acquisition Cost，即獲客成本，指通過(guò)各種渠道獲取單個(gè)用戶所花費(fèi)的平均成本。
ROI：Return On Investment，即投資回報(bào)率，指單位成本帶來(lái)的產(chǎn)出。
新客ROI=同一批次新客在LT內(nèi)的總LTV/該批次新客在LT內(nèi)總CAC，這里面就涉及三個(gè)問(wèn)題：LT的計(jì)算、LTV計(jì)算、CAC的計(jì)算。
2.1.1 直接參考LT=X
直接將LT定義為1年、2年或3年是業(yè)界常用的方法之一，優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)單明了的確定一段時(shí)間然后再去觀測(cè)用戶在這段時(shí)間的表現(xiàn)，缺點(diǎn)也很直接，因?yàn)檫@并不表示用戶真實(shí)的生命周期。也有將LTV定義為18個(gè)月的，主要是參考用戶換手機(jī)的平均周期是18個(gè)月，認(rèn)為用戶換手機(jī)后很多APP是需要重新付費(fèi)去獲取用戶的，但是這種方法僅是一個(gè)大致估算，也并不是真實(shí)用戶生命周期的體現(xiàn)。
2.1.2 完整周期統(tǒng)計(jì)法
直接統(tǒng)計(jì)每一個(gè)用戶首次使用到首次生命周期結(jié)束的時(shí)間，記為單用戶的LT，然后將所有新客的LT累加除以總新客數(shù)，得到平均的LT。比如一批次有300個(gè)新用戶，100個(gè)用戶的LT是100天，50個(gè)用戶的LT為200天，150個(gè)用戶的LT為300天，那么該批次用戶的平均LT如下：
LT=（100*100+50*200+150*300）/300=216.7天
在計(jì)算每個(gè)用戶LT時(shí)有個(gè)很重要點(diǎn)是需要確認(rèn)在什么情況下用戶算首次生命周期結(jié)束，可以參考留存率穩(wěn)點(diǎn)的拐點(diǎn)、累計(jì)ARPU貢獻(xiàn)趨于平穩(wěn)的拐點(diǎn)等。但最好還是要結(jié)合業(yè)務(wù)來(lái)定義。
比如在相對(duì)高頻的業(yè)務(wù)中，往往會(huì)定義用戶1個(gè)月/2個(gè)月/3個(gè)月/6個(gè)月沒(méi)有訪問(wèn)/沒(méi)有點(diǎn)擊/沒(méi)有交易則算是是生命周期結(jié)束，在大部分的電商行業(yè)，一般定義用戶6個(gè)月沒(méi)有交易則為一個(gè)生命周期結(jié)束。至于大于6個(gè)月沒(méi)有交易，但是在之后一段時(shí)間又重新回流，可將重新回流記為轉(zhuǎn)新用戶，統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)新當(dāng)日至再次生命周期結(jié)束為第二個(gè)生命周期，這樣就可以計(jì)算出新客的LT、轉(zhuǎn)新用戶的LT。
2.1.3 留存率估算法：LT=1/（1-留存率）
舉個(gè)例子：比如新用戶總數(shù)是10000，次日留存率是10%，那么就相當(dāng)于：這批新用戶，第一天的用戶為10000人，第二天的留存為1000人，第三天的留存為100人，第四天的留存為1人，第五天就沒(méi)了；那么這群人的總留存天數(shù)就是10000+1000+100+1=11111天，則這群人的平均的 LT= 11111/10000=1.1111天，它其實(shí)就相當(dāng)于 1+0.1+0.12+0.13… = 1/（1-0.1）= 1/0.9，可以用如下公式表示，其中x表示留存率：
該方法適用于次日/次周/次月留存率較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，留存率可以選擇日、周、月維度。值得注意的是，此處的留存不同業(yè)務(wù)定義有差異，有的認(rèn)為訪問(wèn)了則算留存，有的認(rèn)為要體驗(yàn)了核心功能才算留存比如播放短視頻、下單交易，要根據(jù)實(shí)際情況選擇符合業(yè)務(wù)訴求的定義方式。
要計(jì)算用戶在LT內(nèi)產(chǎn)生的價(jià)值，這個(gè)有兩種類(lèi)型的計(jì)算，第一種是歷史數(shù)據(jù)的計(jì)算，第二種是還未到完整的LT需要進(jìn)行預(yù)測(cè)。對(duì)于第一種歷史已經(jīng)發(fā)生的數(shù)據(jù)計(jì)算是比較簡(jiǎn)單的，我們直接統(tǒng)計(jì)即可，重點(diǎn)在于Value的定義可能會(huì)有不同。對(duì)于還未到完整的生命周期，但是需要計(jì)算LTV，我們常見(jiàn)的方法有：
時(shí)間占比折算預(yù)估
假設(shè)目前要評(píng)估的該批次的新客在X天的價(jià)值Y0，之前批次用戶在完整LT內(nèi)的價(jià)值為Y，在X天內(nèi)的價(jià)值是Y1，那么就是說(shuō)新客在X天內(nèi)產(chǎn)生的價(jià)值約占總生命周期的Y1/Y。那么依照這個(gè)值，計(jì)算該批次的用戶的生命周期內(nèi)的價(jià)值為Y0/(Y1/Y)。
舉個(gè)直接例子，用戶的LT為180天，歷史用戶在180天內(nèi)產(chǎn)生的價(jià)值是1800元，在前30內(nèi)產(chǎn)生的價(jià)值為600元。那么現(xiàn)在新的一批次的用戶在30天產(chǎn)生了價(jià)值500元，但還沒(méi)有經(jīng)歷完整的180天，那么可以根據(jù)這批次新客在前30天價(jià)值估算在整個(gè)生命周期可能產(chǎn)生的價(jià)值：500/(600/1800)=1500元。
算法預(yù)估
轉(zhuǎn)化為預(yù)估這一批次的用戶在未來(lái)一段時(shí)間的Value，這個(gè)一般要結(jié)合LTV和LT的關(guān)系建立預(yù)測(cè)模型，常用的是多元線性回歸、logistics回歸、決策樹(shù)、隨機(jī)森林等，不過(guò)對(duì)預(yù)測(cè)模型的準(zhǔn)確性有較大的考驗(yàn)。
成本的計(jì)算對(duì)于非交易類(lèi)的公司可能只有最開(kāi)始引導(dǎo)用戶下載激活的拉新成本，但是對(duì)于交易類(lèi)的公司，為了刺激用戶持續(xù)下單，往往還會(huì)涉及到額外的補(bǔ)貼費(fèi)用、Push短信等客戶維系成本，一般是建議將LT內(nèi)的所有成本都統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，更為真實(shí)的反映總投入成本。
CAC=渠道拉新成本+補(bǔ)貼成本+其他所有客戶維系成本。
在計(jì)算LTV和總成本后，ROI=LTV/CAC，ROI越高則說(shuō)明單位成本的投入帶來(lái)的產(chǎn)出越高。從不同的維度來(lái)分析ROI就能有不同的業(yè)務(wù)解釋?zhuān)热缂由锨谰S度則可以評(píng)估不同渠道廣告投入的投入產(chǎn)出，加上時(shí)間維度則是不同時(shí)間段新客質(zhì)量的評(píng)估。
在實(shí)際的操作中，如果只是涉及到不同渠道ROI的對(duì)比，有時(shí)候也不一定要計(jì)算完整的LTV，有時(shí)候會(huì)選擇7日用戶價(jià)值/7日用戶成本、1個(gè)月用戶價(jià)值/1個(gè)月用戶成本。因?yàn)槿绻麊螐谋容^不同渠道的ROI來(lái)說(shuō)，用戶在一周或者一個(gè)月內(nèi)的數(shù)據(jù)已經(jīng)能說(shuō)明一些問(wèn)題。也可以通過(guò)短期的計(jì)算和長(zhǎng)期真實(shí)的值進(jìn)行對(duì)比，確定使用短期數(shù)據(jù)和長(zhǎng)期真實(shí)數(shù)據(jù)之間的誤差，確定負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)是否可用短期值進(jìn)行估算。
新客的ROI僅是渠道質(zhì)量評(píng)估的一個(gè)維度，在渠道拉新中可能要同時(shí)關(guān)注“質(zhì)”和“量”，不同業(yè)務(wù)不同的發(fā)展階段會(huì)給“質(zhì)”和“量”不同的權(quán)重。尤其是在快速搶占市場(chǎng)的是時(shí)候，往往需要先發(fā)制人搶占用戶，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這個(gè)時(shí)候可能關(guān)注“量”勝于“質(zhì)”，發(fā)展穩(wěn)定后再來(lái)彌補(bǔ)“質(zhì)”的問(wèn)題。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)