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如果要盤點2022年營銷行業(yè)的熱詞，數(shù)字藏品必定榜上有名！
說到數(shù)字藏品，還要從2017年的“加密朋克頭像”說起，但彼時數(shù)字藏品還只是小眾圈子內(nèi)的奢侈品。
2017年，加密朋克頭像系列作品7523號以1175萬美元的最終價格在蘇富比拍賣會上售出。這個頭像被稱“COVID外星人”，因為它戴著口罩和外科醫(yī)生的帽子。
直到2021年，數(shù)字藏品借著元宇宙元年的東風扶搖而上迎來了真正的爆發(fā)，這一年海外圍繞NFT的交易額超過了196億美元。
2022年，則是被公認的“數(shù)字藏品發(fā)展元年”。在中國，知名大廠、媒體、文交所等平臺紛紛入局，圖片、視頻等多種形式的數(shù)字藏品成為時代新寵。此外，服飾、快消、汽車、文化等領域的品牌也紛紛開始試水拿數(shù)字藏品玩起了花樣。
那么，品牌們這一年對數(shù)字藏品的摸索究竟如何呢？
要弄清楚數(shù)字藏品營銷的概念和玩法，首先還是要從什么是數(shù)字藏品說起。
盡管很多時候數(shù)字藏品被籠統(tǒng)地稱為NFT，但實際上數(shù)字藏品其實是NFT的一種應用形式，即通過區(qū)塊鏈技術，對應特定的作品、藝術品生成的唯一數(shù)字憑證，在保護其數(shù)字版權的基礎上，實現(xiàn)真實可信的數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用。這意味著，一件數(shù)字藏品通過NFT手段加密后，便擁有了一張專屬于自己的、不可替代的“數(shù)字證書”，可以用來代表獨一無二的東西，比如博物館里的藝術作品原畫、文物。
正因如此，數(shù)字藏品很快在文博領域大放異彩，故宮博物院、敦煌博物館、湖北省博物館等推出的數(shù)字藏品，均上線后被“秒空”。比如湖北省博物館曾將鎮(zhèn)館之寶“越王勾踐劍”制成數(shù)字文物，限量1萬份對外發(fā)售，引來60萬人在線搶購，上線短短3秒即告售罄。河南博物院1萬份“婦好鸮尊”數(shù)字藏品同樣在上線后即被秒空，開售總時長沒有超過1秒鐘，可見其受歡迎程度。
其實何止于文博，數(shù)字藏品的出現(xiàn)，也讓品牌商能夠在這個復制品泛濫數(shù)字時代，為每個用戶創(chuàng)造稀缺和專屬的內(nèi)容，讓用戶的記憶不會隨著營銷活動的結束而消失，而是會因為長期持有讓用戶和品牌建立起更久的連接，這也是數(shù)字藏品營銷的重要價值之所在。
比如在快消領域，江小白、農(nóng)夫山泉、蒙牛、麥當勞等國內(nèi)外企業(yè)都推出過數(shù)字藏品。今年2月，江小白數(shù)字藏品活動上線，打造了“藍彪彪”和“紅蹦蹦”兩款虛擬形象的數(shù)字藏品，開售僅三分鐘就全部售罄。這場營銷活動中，帶動了單日銷售額超日常16倍，支付用戶數(shù)超日常3倍，當日訪客量超出日常3倍。消費者在購買數(shù)字藏品獲贈實體商品時，消費體驗感和滿足感有效提高，購買熱情被成功激發(fā)。
當然，除去數(shù)字藏品本身的特性之外，還有一個不容忽視的重要因素，就是帶火了數(shù)字藏品的元宇宙。
2022年以來，數(shù)字藏品覆蓋的范圍不斷延展，從最初的繪畫、音樂作品到一雙鞋一張門票，從流行潮牌到非遺文化，從互聯(lián)網(wǎng)到餐飲界，逐漸演變成“萬物皆可數(shù)字藏品”，究其原因，還是因為數(shù)字藏品對于各個行業(yè)的品牌而言，都是一個較低成本進入元宇宙門檻的途徑，所以很多品牌都將數(shù)字藏品作為了鏈接元宇宙的入口，用以吸引Z世代的年輕人，表明品牌站在潮流的前沿，最終塑造年輕化的品牌形象。
當數(shù)字藏品越來越像品牌營銷的“標配”，也提醒著我們數(shù)字藏品營銷并非只是一陣熱炒的概念，而是對下一個時代品牌與用戶間的溝通方式的新探索。
在營銷兵法看來，首先是從品牌營銷的角度上看，數(shù)字藏品可以說是一種低成本和精細化的營銷載體。相比于廣告主要依賴于營銷費用，數(shù)字藏品更依賴于品牌方的內(nèi)容，只要有好的內(nèi)容，就能實現(xiàn)營銷破局。也就是說，數(shù)字藏品營銷可以改變品牌對平臺流量高度依賴的現(xiàn)狀，從而擺脫中心化平臺的支配，把用戶數(shù)據(jù)緊緊抓在品牌方自己手里，甚至憑借數(shù)字藏品的高話題關注度沉積公域流量。
同時，數(shù)字藏品的出現(xiàn)為用戶提供了長期的趣味性和社交性，為私域運營提供了新載體，比如通過增強數(shù)字藏品的藝術性稀缺性，并疊加專屬權益給與高端客戶身份感，提升用戶粘性等等。比如奧迪在2021年為A8L 60 TFSle車主， 限量發(fā)行了一個具有收藏價值的藝術盲盒，這就更加強化了車主的身份認同和價值認同。
而長期來看，同時數(shù)字藏品也是元宇宙的基石，所以在未來虛擬世界中，數(shù)字藏品也是品牌在虛實相生的賽博場景內(nèi)與鏈接用戶，構建交互的基礎。品牌通過不斷發(fā)行數(shù)字藏品構建自己的品牌用戶群，也是最終打造品牌元宇宙與用戶建立深層鏈接的必經(jīng)之路。
那么，品牌該如何布局數(shù)字藏品營銷呢？
在營銷兵法看來，不管是數(shù)字藏品還是元宇宙相關的各種新技術，它的發(fā)展有兩個階段。第一個階段是概念初誕生時，新的概念往往都自帶著熱點，而熱點就意味著流量。這個時候品牌在策劃數(shù)字藏品營銷，可以考慮借助話題性構建虛擬人或數(shù)字藏品，借助熱點為品牌獲得更多的曝光和關注，這也是各行業(yè)品牌紛紛涌入元宇宙的原因。
而下一個階段，隨著概念的成熟，以及越來越多的玩家入局，品牌的數(shù)字藏品營銷也迎來了挑戰(zhàn)，需要更深入的思考和體系化的布局了。關于這方面，營銷兵法總結了一下幾個點供大家參考：
首先，從數(shù)字藏品的特性來說，數(shù)字藏品的構造不是生產(chǎn)力和生產(chǎn)資料的占據(jù)，而是想象力和創(chuàng)造力的占據(jù)。這個時候，品牌自身的文化就會變得更加重要，這也是文博、文化類品牌的數(shù)字藏品對年輕人充滿了吸引力的原因，IP將是品牌數(shù)字藏品營銷的重要傍身之物。
其次，是要基于現(xiàn)有的品牌體系，營銷體系，深入挖掘數(shù)字藏品的營銷潛力。比如將數(shù)字化藏品和營銷玩法，資產(chǎn)管理結合，從而進化當下的營銷觸點，更好地實現(xiàn)品牌年輕化、品牌價值資產(chǎn)化、構建私域運營體系，探索品牌多元化收益等。
我們相信元宇宙所帶來的沉浸式體驗，將會成為未來最為重要的內(nèi)容趨勢之一，而數(shù)字藏品具有更低的成本，且是被唯一確權的，它將是構建元宇宙的重要基礎，重視數(shù)字藏品，品牌才能在web3.0轉變的檔口提前做好布局。
關于數(shù)字藏品營銷的未來，還有一個可以預見的趨勢就是，為品牌提供一站式解決方案的平臺，未來的空間同樣廣闊。因為這些圍繞數(shù)字藏品打造的方法看似容易，實際運營起來卻十分依賴于企業(yè)的行業(yè)觀察能力、技術積累和內(nèi)容運營經(jīng)驗。通過平臺低成本、迅速打造自己的數(shù)字藏品營銷，對品牌來說或是一個不錯的選擇。
目前，我們也注意到這方面已有不少的成功案例。以國內(nèi)領先的元宇宙數(shù)字營銷及web3.0技術服務商易鏈星云為例，其推出的一站式元宇宙數(shù)字營銷解決方案——YEEVERSE，就已經(jīng)在消費品、本地生活、文博、酒旅、影視、體育等多個垂直行業(yè)幫助品牌落地數(shù)字藏品和元宇宙營銷。
而讓品牌的數(shù)字藏品營銷輕量化，一站式以及強大的運營賦能，或許正是YEEVERSE在多個行業(yè)開花的原因。
易鏈星云是由國內(nèi)知名的第三方交易服務商易寶支付所孵化，延承易寶支付19年行業(yè)交易服務經(jīng)驗、產(chǎn)品技術優(yōu)勢及資源稟賦。依托于平臺本身的技術力量與運維經(jīng)驗，YEEVERSE易鏈星云更懂得數(shù)字藏品需要怎樣的技術架構與運營服務，它以標準化的產(chǎn)品功能模塊，集合了數(shù)字藏品鑄造上鏈、發(fā)行售賣、營銷玩法、積分互動、交易服務、資產(chǎn)管理等功能，可以幫助品牌、ip方快速搭建自己的數(shù)字藏品平臺、布局元宇宙營銷，同時為品牌的私域流量運營提供強有力抓手。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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