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2023,到哪里去尋找增量?丨抖音VS快手廣告篇
2023-02-01 10:00:50
2022年,屬于各行各業(yè)的好消息真不多。在壓力與不確定中,“勒緊褲腰帶干活,成為了大多數(shù)品牌營銷部門的真實寫照。
 
中關(guān)村互動營銷實驗室聯(lián)合普華永道、秒針等多家機構(gòu)發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》中顯示:2022年全年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5,088億元人民幣,同比下降6.38%,其中,百度、騰訊與阿里巴巴三家公司的廣告收入降幅均超過9%。
2023,到哪里去尋找增量?丨抖音VS快手廣告篇
 
而不同廣告類別中,短視頻成為唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現(xiàn)增長的品類,尤其是代表型平臺——抖音和快手,在2022年的廣告收入均呈現(xiàn)逆勢上揚趨勢,但增長疲態(tài)已然顯現(xiàn)。
 
站在2023年開端,我們不妨隨卡思一同復(fù)盤下2022年抖音、快手的廣告商業(yè)化表現(xiàn),并對2023年的抖、快的商業(yè)化前景做大膽地預(yù)估與判斷。

2022年,抖、快營銷,走到哪了?

早在2020年上半年,就曾有媒體報道,字節(jié)商業(yè)化部門通過長期調(diào)研分析,定下了商業(yè)化部門的新方向,從一個廣告銷售平臺轉(zhuǎn)型為商業(yè)經(jīng)營平臺,簡言之,讓客戶不僅能在抖音打廣告,還能做生意。
 
為實現(xiàn)這個目標(biāo),商業(yè)化部門也確定了接下來重點發(fā)力的3大方向:商品交易、從線上到線下的到店生意以及車房。
 
到現(xiàn)在,離這個目標(biāo)的制定已經(jīng)過去兩年多。很明顯,被抖音寄予了最高期望,且拿到了最多資金、資源支持的“商品交易”——也即抖音電商業(yè)務(wù)成長最快,從閉環(huán)生態(tài)下GMV1000多億到15000億,只用了2年多時間。
 
電商業(yè)務(wù)的超高速增長,不僅有效拉高了字節(jié)系的整體估值,讓外界對于抖音的“直播+”探索抱有更多期待和更高信任,也幫助抖音在短時間內(nèi)沖破了原有廣告收入的天花板,證實了電商業(yè)務(wù)才是抬高短視頻平臺廣告上限的決定因素。
 
據(jù)卡思通過多渠道了解,2022年,字節(jié)跳動廣告收入仍保持著增長態(tài)勢,有望突破3000億,并將超越阿里,成為國內(nèi)第一大廣告公司。
 
而廣告收入的逆勢增長,很大程度取決于電商商家投放熱情的增加,這其中,又以巨量千川撬動的廣告份額最高。巨量千川是抖音閉環(huán)體系下的電商廣告投放平臺,于2021年4月上線,支持品牌、商家和主播,通過多種形式的廣告投放,達成漲粉、賣貨等多重目標(biāo)。
 
但商家想要通過巨量千川來購買到更多的流量,并不只是由“出價高低”這個唯一的因素考量,還受廣告內(nèi)容質(zhì)量(短視頻核心考核完播、點贊,直播間核心考核停留、關(guān)注)和千次曝光所帶來的轉(zhuǎn)化(GPM)這兩大因素制約。
 
在出價外,增加對“內(nèi)容”的考核,雖然無形中抬高了商家在抖音進行電商經(jīng)營的門檻,但卻也為抖音電商沉淀了大批量有持續(xù)付費意愿,且更為符合抖音電商能力模型的優(yōu)質(zhì)商家,促進抖音電商生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
 
有報道顯示,2021年5月,也就是巨量千川正式上線的一個月,由巨量千川貢獻的字節(jié)廣告收益還不到10%,但到2021年年底,這個比例就去到了35%,但這還不包括平臺電商(如天貓、京東、拼多多等)在抖音的投放。2022年,雖然我們無法仍明確地知曉來自巨量千川的廣告貢獻,但大概率占比仍在上升。
 
在快手,與巨量千川對標(biāo)的產(chǎn)品叫做“磁力金牛”,它晚于抖音半年多時間推出。
 
與抖音相同的是:2022年,快手商業(yè)化收入取得快速增長的一個核心原因也為電商商家投放量的持續(xù)提升,且在快手,這種由電商業(yè)務(wù)貢獻的廣告收入來源,統(tǒng)稱為“內(nèi)循環(huán)廣告”。
 
據(jù)《晚點 LatePost》此前的報告,在2021年一季度,快手由內(nèi)循環(huán)貢獻的廣告收入還不到25%,但一年過后,這個比重達到了35%,尤其是到2022 年二季度,受多發(fā)疫情的影響,在外循環(huán)廣告不可控的情況下,由內(nèi)循環(huán)廣告貢獻的投放占比更是去到了廣告收入的45%。
 
但與抖音不同的是:快手內(nèi)循環(huán)廣告的增速,得益于快手電商的“大搞快品牌”策略。
 
2023,到哪里去尋找增量?丨抖音VS快手廣告篇
 
所謂快品牌?通俗地講就是活躍在快手生態(tài)里的新勢力商家,多為產(chǎn)業(yè)帶白牌,快手希望引導(dǎo)其中的優(yōu)質(zhì)白牌升級為“快品牌”,讓他們在生態(tài)里獲利后加大在站內(nèi)的投放。
 
“大搞快品牌”的確加速了快手廣告商業(yè)化進程。但相比于成熟品牌,快品牌因處于起步階段,以中小型商家居多,在投放實力和持續(xù)性上,遠不如成熟品牌高。
 
從快手已經(jīng)發(fā)布的2022年前三季度財報里便可看出端倪:雖然一、二、三季度,快手生態(tài)的月活躍廣告主數(shù)分別增長了60%、90%和65%,但同比帶來的廣告收入增速僅為32.6%、10.5%和6.2%。
 
客戶結(jié)構(gòu)自然不是引起快手廣告增速放緩的唯一原因。
 
快手的日活用戶僅為抖音一半;快手深線活躍用戶占比更高,消費實力有限等也影響了廣告主的投放熱情,不止于此,快手算法分發(fā)效率、算法推薦的精準性和轉(zhuǎn)化率、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容填充率、以及品牌對于快手平臺的認知和精力分配等,都影響了他們對于快手的擁抱。
 
此前有媒體報道,2022年,快手商業(yè)化收入目標(biāo)是590億,但從已發(fā)布的前三季度數(shù)據(jù)上看,這個目標(biāo)恐怕難以完成。
 
總的來說,從廣告上看,增長仍是抖、快商業(yè)化的主旋律,但增速已明顯下滑。
據(jù)《晚點 LatePost》報道,2021 年與2020 年,字節(jié)跳動中國區(qū)廣告收入增速分別達到了 40% 與80%,而今年前三季度,字節(jié)跳動中國區(qū)廣告收入同比增速只有15% 左右。再看快手,雖然2022年Q4的財報還沒發(fā)布,但想必也不會樂觀很多。

2023年,抖快廣告,去哪里尋找增量?

那2023年,抖音和快手的廣告收入還能保持增長狀態(tài)嗎?抖、快又如何找到廣告收入增長的壓艙石?
我們不妨先看抖音。據(jù)卡思觀察,可見的路徑有兩條,且向來就注重“防微杜漸”的抖音,也已圍繞這兩條路徑 “大力”在布局。
 
第一條路徑,自然是從成熟業(yè)務(wù)里尋找廣告收入的增量,其中,電商仍然將予以高期待值。
 
火星文化、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩曾在其個人公號(@李浩新商業(yè)思考)里提到,2023年,抖音電商GMV有望達到25000億。
 
電商GMV的提升,在理想狀態(tài)下是廣告收入也將獲得同比增長,但擺在抖音前的問題是:抖音商業(yè)化內(nèi)容(含廣告、電商、生活服務(wù)等)加載率已近上限(15%),而據(jù)抖音內(nèi)側(cè)人員透露,一些重要節(jié)點,尤其雙十一,抖音的商業(yè)化內(nèi)容填充率更是能達到了30%。這意味著:抖音如果要持續(xù)突破廣告收入的天花板,還得極致地優(yōu)化算法分發(fā)的效率和算法推薦的精準性,這樣才能在不影響用戶活躍的基礎(chǔ)上,將單個流量的價格賣到最高。
 
除此之外,廣告收入的提升,還倚靠抖音對現(xiàn)有客戶與流量的精細化挖掘。
 
如,在KA客戶外,不斷挖掘中小客戶的投放潛能,激發(fā)他們的投放熱情并進一步提升其在抖音投放預(yù)算;又比如,在信息流廣告之外,提升搜索廣告、商城廣告的售賣轉(zhuǎn)化率,通過新營銷場景的開辟和標(biāo)桿客戶的打造,也是進一步抬高廣告收入的方法。
 
值得一提的是,在數(shù)據(jù)驅(qū)動的算法分發(fā)平臺,持續(xù)提升廣告主投放的意愿及投放信心也非常關(guān)鍵。
 
2022年,在卡思看來,抖音廣告之所以能取得高速增長,還在于數(shù)據(jù)工具型產(chǎn)品的完善,通過數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品等的迭代,廣告主在抖音的投放效果變得可追蹤、可衡量、可信任。
 
這里,就不得不強調(diào)一個概念——A3人群。
 
在巨量云圖,基于用戶與品牌的親疏關(guān)系,品牌人群被劃分為了5個層次,分別是O機會人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4購買人群和A5復(fù)購人群,代表著用戶從了解到擁護品牌的行為旅程。其中,A3人群作為對品牌認可度最高且最具轉(zhuǎn)化潛力的人群,被巨量引擎高亮提起,成為了巨量引擎拿下客戶預(yù)算的一大“殺手锏”。
 
2023,到哪里去尋找增量?丨抖音VS快手廣告篇
 
一方面,品牌可以基于巨量云圖上A3人群資產(chǎn)的沉淀,來“量化”評估每一次營銷傳播活動,尤其是品牌型投放(如達人、Topview)所帶來的具象效果;另一方面,在大促節(jié)點,則可以通過巨量千川等定向A3人群進行投放,加速A3(種草)人群向A4(購買)、A5(復(fù)購)人群流轉(zhuǎn)。
 
在某種程度,這也是抖音商業(yè)化團隊閉環(huán)化流量經(jīng)營能力的體現(xiàn),將抖音從一個營銷型平臺轉(zhuǎn)型為生意經(jīng)營平臺。
 
但以上所提到,均是抖音圍繞成熟業(yè)務(wù)打破廣告收入天花板的方法,而接下來我們要提的第二個路徑,則是從增量業(yè)務(wù)里尋找廣告收入的增量,這其中,在2023年,被抖音寄予了厚望的“從線上到線下的生意”——即生活服務(wù)業(yè)務(wù)扮演了極為重要的角色,本地生活有望成為電商之后,在抖音生態(tài)里“長”出的第二條萬億賽道。
 
36Kr報道,2022年,字節(jié)跳動給生活服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)定的目標(biāo)——500億元已基本完成,為了讓生活服務(wù)商家可通過短視頻、直播推廣店鋪和商品,6月,字節(jié)跳動還上線了專門服務(wù)生活服務(wù)商家的營銷平臺——本地推,并且借著與餓了么的深度合作,快速切入到了到家業(yè)務(wù)。2023年,抖音生活服務(wù)的目標(biāo)為1500億,這儼然也會帶來廣告收入的增加。
 
但受限于生活服務(wù)商家特點:以中小長尾商家偏多,對于抖音等新流量平臺的認知偏低,投放意愿和實力整體偏低等影響,2023年,生活服務(wù)能為抖音廣告貢獻的增量還相對有限。但從長遠看,圍繞著同城流量的精細化開掘,顯然有助于提升抖音全站流量變現(xiàn)能力和效率,為抖音商業(yè)化帶來更多增量。
 
將目光切換到2023年的快手,會發(fā)現(xiàn):快手廣告增收的壓力可能比抖音大很多。
 
雖然,快手通過的“大搞品牌”策略,加速了品牌入駐快手的熱情,但受品牌精力分配、對快手認知、快手強私域等的影響,真正在快手有行動的品牌客戶并不是那么多。
 
以店播為例,很多品牌通常會在大促節(jié)點在快手開啟直播賣貨,但真正投入平播的商家,相對抖音還比較少,這儼然是快手商業(yè)化的一個痛點——無法真正從有投放預(yù)算的品牌商家那里賺取到穩(wěn)定的收益,另外,如前文所說,快手的內(nèi)循環(huán)廣告策略,雖然在2022年為快手商業(yè)化帶來了可見收入增量,但從增速上看,瓶頸已然顯現(xiàn)。
 
2022年10月中旬,為應(yīng)對增長放緩的挑戰(zhàn),快手也曾對部分業(yè)務(wù)的管理層進行了調(diào)整,如由創(chuàng)始人程一笑親自帶隊電商業(yè)務(wù),原主站業(yè)務(wù)負責(zé)人王建偉則開始帶隊商業(yè)化業(yè)務(wù),但這樣的調(diào)整似乎還沒有給快手商業(yè)化帶來明顯助力。
 
再來看快手增量新業(yè)務(wù)板塊,如生活服務(wù),雖然在2021年底,快手就與美團就達成了深度合作,并已陸續(xù)在多個城市試點團購業(yè)務(wù)。但與廣告業(yè)務(wù)相同的問題是,快手團購產(chǎn)品推薦和用戶趣不夠匹配,導(dǎo)致從流量曝光到實際交易的轉(zhuǎn)化率偏低。
 
2023年,快手若要提升其商業(yè)化收入,還得在算法匹配的效果和效率、客戶開拓的廣度和深度,以及持續(xù)做高單一流量的價格上做文章,這樣才能在進一步提升商業(yè)內(nèi)容填充率率的同時,提升廣告主持續(xù)投放的信心。
 
此外,持續(xù)布局老鐵們熱愛、且有快手特色的賽道,包括定制短劇、冠名/定制IP綜藝節(jié)目等,也有望沖高快手平臺的商業(yè)化收入。
2023年已經(jīng)來臨。隨著天氣的回暖和用戶消費熱情的增加,卡思相信,廣告主的投放熱情也將回暖。
 
但整體而言,大水漫灌式的營銷投放時代終成過去,2023年,廣告主的營銷投放會更加強調(diào)從數(shù)據(jù)上、從轉(zhuǎn)化上要答案。站在2023年的開端,我們懷著無比的期待,期待抖音、快手的一季度廣告戰(zhàn)績:開局即是美好。
卡思數(shù)據(jù)
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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