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本期和大家分享的內(nèi)容是:分析廣告在消耗不好的情況下,如何快速找到其誘因。通過一系列的誘因分析快速排查,幫助優(yōu)化師大大提升整體的優(yōu)化效率。
影響廣告消耗的誘因非常多,主要分成七大類:
1.預(yù)算設(shè)置
2.排期出價(jià)
3.定向標(biāo)簽
4.轉(zhuǎn)化相關(guān)
5.數(shù)據(jù)歸因
6.賬戶內(nèi)部競爭
7.起量工具使用
預(yù)算分賬戶預(yù)算、計(jì)劃預(yù)算和廣告預(yù)算。舉個(gè)例子,賬戶預(yù)算設(shè)置是1萬塊錢,廣告預(yù)算設(shè)置是5萬塊錢,最終廣告跑不到5萬塊錢的預(yù)算,因?yàn)閺V告的預(yù)算最終受賬戶預(yù)算的影響。如果賬戶預(yù)算很充足,廣告預(yù)算很低,系統(tǒng)會判定廣告預(yù)算設(shè)置過低,平臺也不會給賬戶放特別多的量,目的就是防止廣告跑量跑飛。
出價(jià)可以從三個(gè)小點(diǎn)分析:1.出價(jià)低、2.出價(jià)策略的選擇、3.投放時(shí)間的選擇。
從之前學(xué)習(xí)ecpm公式中可以了解到出價(jià)是非常重要的影響因素。如果出價(jià)太低的話,整體廣告是沒有競爭力的,這也是影響廣告消耗的重要原因。
有三種出價(jià)策略:第一個(gè)是優(yōu)先成本,第二是穩(wěn)定跑量,第三個(gè)是優(yōu)先拿量。很多優(yōu)化師為了滿足客戶對轉(zhuǎn)化的成本要求,可能會選擇優(yōu)先成本,但是優(yōu)先成本其實(shí)不太適合于新廣告上線。因?yàn)樾聫V告上線的時(shí)候,系統(tǒng)模型要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程,所以選擇優(yōu)先成本會影響廣告跑量。對新廣告上線,建議選擇優(yōu)先跑量,目的就是幫助廣告快速渡過廣告模型學(xué)習(xí)期。
針對投放時(shí)間段的選擇,盡量避開一些流量非常難搶的階段,比如大促時(shí),像618、雙11的節(jié)點(diǎn)。如果沒有硬性指標(biāo)要求,可以選擇一些閑暇的時(shí)間段去穩(wěn)定拿量。
建立廣告的時(shí)候選擇定向標(biāo)簽,選擇完后觀察右邊最大預(yù)估曝光量,如果預(yù)估最大曝光量的量級很低,說明定向很窄,這種情況廣告是拿不到什么量的。
舉例,一個(gè)賣意大利男鞋的客戶,廣告定向了很多女性,男性比較少。定向很多女性人群,雖然不代表女性不會買男鞋,她們可能會幫他們男朋友、老爸等人買,但是男性還是主要受眾目標(biāo),所以人群定向還是選擇男性為主,這些證明了人群定向匹配度是很重要的。
比如有些廣告主有一些自己的數(shù)據(jù),那在對自有的數(shù)據(jù)做定向時(shí)會面臨一個(gè)問題:數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確、是否有時(shí)效性。例個(gè)例子,消費(fèi)者對某一款商品感興趣,但是感興趣程度會過期,當(dāng)前階段想去購買,但是他后來可能已經(jīng)買好。過了時(shí)效性,再去對這個(gè)人群做定向,這類人群已經(jīng)是過期的人群。所以廣告投放的時(shí)候,數(shù)據(jù)一定要精準(zhǔn)且有時(shí)效性。
轉(zhuǎn)化也和消耗有關(guān)系,為什么這么說呢?鏈路的復(fù)雜性會影響消耗,其實(shí)整體消耗是個(gè)閉環(huán)。我們做的是ocpx的智能出價(jià),廣告模型是學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化人群的特征,然后在系統(tǒng)的大盤中找到與這些轉(zhuǎn)化相似的人群進(jìn)行曝光觸達(dá)。如果鏈路特別復(fù)雜的話,那轉(zhuǎn)化肯定不好。如果轉(zhuǎn)化不好的話,系統(tǒng)就很難去學(xué)習(xí)這類人群特征。那這樣的話,消耗也一定不會特別好。同理可得,落地頁的設(shè)計(jì)、落地頁的創(chuàng)意也會影響轉(zhuǎn)化。
非騰訊閉環(huán)落地的數(shù)據(jù)一定要做好溝通對接。在創(chuàng)建廣告選擇落地頁的時(shí)候,有很多落地頁類型可以選。
如可以選騰訊內(nèi)部提供的路徑,比如蹊徑落地頁或微信小程序落地頁,但有些廣告主可能會選擇第三方的落地頁和其他媒體平臺提供的落地頁或官方小程序,比如官方H5商城的落地頁。
但是非騰訊落地頁一定要做數(shù)據(jù)對接,不然其他落地頁上發(fā)生任何的轉(zhuǎn)化行為對于騰訊廣告系統(tǒng)是沒有辦法知道的,所以要做好數(shù)據(jù)歸因。
在數(shù)據(jù)對接之后,系統(tǒng)才知道多少人群發(fā)生在落地頁上,知道有多少轉(zhuǎn)化的行為,這樣系統(tǒng)才能針對轉(zhuǎn)化人群特征在系統(tǒng)大盤中找到相似標(biāo)簽。
舉個(gè)例子,賣電腦的客戶,廣告投放選擇官方小程序商城作為落地頁,投放第一天且在第一個(gè)小時(shí)就賣了一臺電腦,但當(dāng)時(shí)沒做數(shù)據(jù)對接,系統(tǒng)后臺沒有判斷到有任何的交易成交,數(shù)據(jù)沒做好對接導(dǎo)致之后的第二天乃至后面一周都沒有第二臺電腦的銷售轉(zhuǎn)化。
大部分的廣告都是復(fù)制過來的,優(yōu)化師不停地復(fù)制素材、文案、視頻、圖片,廣告計(jì)劃都是克隆計(jì)劃,這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)內(nèi)部就會有競爭。這些同質(zhì)化的廣告導(dǎo)致系統(tǒng)只會給第一條廣告計(jì)劃去放量,這樣就會直接影響消耗。
比如廣告內(nèi)部有很多復(fù)制廣告,如果明確了廣告定向和廣告素材沒法變化的情況下,一定要嘗試在出價(jià)上面做細(xì)化的調(diào)整,比如差異化出價(jià),讓系統(tǒng)能夠給不同出價(jià)的廣告有足夠的發(fā)展空間,支持廣告去做個(gè)消耗。
廣告創(chuàng)意太單一導(dǎo)致同質(zhì)化廣告過多從而很難拿到量。廣告有三個(gè)生命周期,如果到了衰退期,廣告創(chuàng)意很少又沒辦法去做新素材的提交,那廣告主投放的效果就會很差。
廣告創(chuàng)意很少時(shí),可以使用一些工具去提升,比如Mc多創(chuàng)意、Dc動態(tài)創(chuàng)意、創(chuàng)意優(yōu)選以及創(chuàng)意衍生,這些都可以幫助我們在當(dāng)前僅有的創(chuàng)意素材的情況下,做多創(chuàng)意的內(nèi)容衍生,使廣告創(chuàng)意變得越多且越有競爭力。
在新廣告創(chuàng)立初期,建議多使用這些起量工具去提高廣告消耗,具體如下圖:
影響廣告消耗的原因很多,大致可以參考以上速查的方法來對廣告消耗問題進(jìn)行篩查提升消耗,最終提高轉(zhuǎn)化率。本期分享就到這了,歡迎小伙伴們多多來交流,希望本期文章對你們有所幫助。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)