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歐尚汽車奏響新春三部曲 連續(xù)三年暖心營銷帶你滿血回家
2023-01-22 11:21:22

有一種幸福,叫回家過年。

“被狠狠戳中,意難平!“、“殺我別用父母刀??!”……歐尚汽車春節(jié)三部曲之三《今年過年聽我的》發(fā)布首日,獲得一眾網(wǎng)友熱評,以“聽我的”這一年輕人獨(dú)特視角,收攏不少關(guān)注目光,營造群體認(rèn)同感的同時(shí),成為了年輕人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。

 
春節(jié)作為中國傳統(tǒng)的C位節(jié)點(diǎn),歷來是各個(gè)品牌營銷的必爭之地,然而在消費(fèi)者注意力稍縱即逝的今天,間斷性的春節(jié)營銷并不能獲得用戶的注意力,只有持續(xù)性、長期性地輸出品牌理念,才能在激烈的競爭中脫穎而出。

歐尚汽車奏響新春三部曲 連續(xù)三年暖心營銷帶你滿血回家

《今年過年聽我的》作為歐尚汽車春節(jié)營銷三部曲之三,延續(xù)了前兩部的魔性風(fēng)格,在內(nèi)容方面沒有說教,讓年輕人多理解父母;也沒有惡搞營銷,給年輕人支招如何打敗父母親戚,而是選擇一個(gè)更獨(dú)特的視角,以更溫暖、更腦洞的方式“聽我說”,傳遞了新的態(tài)度——親情就是彼此交替的守護(hù)。

01.用態(tài)度鏈接年輕人內(nèi)心 創(chuàng)意呈現(xiàn)親情關(guān)系

片子開頭,剛進(jìn)家門的兒子,沒想到被父母先噴了一臉消毒液,隨后“滿墻黃桃罐頭您隨便炫”、“DIY口罩是咱標(biāo)配嗎”直擊每個(gè)人的靈魂,瞬間被戳中。在一陣騷操作后,片中迎來第一波反轉(zhuǎn),兒子開啟“教育”模式,讓爸媽“聽我的”。

歐尚汽車奏響新春三部曲 連續(xù)三年暖心營銷帶你滿血回家

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn),年終歲末,各大品牌的廣告片或是沙雕歡樂,或是溫情走心。但《今年過年聽我的》卻另辟蹊徑,突破同質(zhì)化牢籠,讓人嘗到了獨(dú)特的味道。
 
在敘事構(gòu)思上,片子以年輕人對親情的重視為視角進(jìn)行縱向深挖。就如其中的“聽我的,咱可別看啥就信啥。”說實(shí)話,這個(gè)場景就好像自己在家族群和父母battle一樣,真實(shí)感爆棚!正是這種活潑的親情關(guān)系,再次緊扣親情是彼此守護(hù)這一主題。

歐尚汽車奏響新春三部曲 連續(xù)三年暖心營銷帶你滿血回家

隨著“聽我的”遭到父母的質(zhì)疑后,片中迎來第二波反轉(zhuǎn),兒子自拍自演養(yǎng)生講堂,以專家口吻向父母真情流露,以魔法打敗魔法,用年輕人的思維碰撞長輩的思維,以最平易近人的方式和父母溝通,完成一次共同守護(hù)彼此的約定。

歐尚汽車奏響新春三部曲 連續(xù)三年暖心營銷帶你滿血回家

除了生動流程的劇情化演繹,《今年過年聽我的》中融入了各類熱點(diǎn)話題、消毒液、黃桃罐頭、廣場舞……讓不同群體皆能產(chǎn)生共鳴,在結(jié)尾中還以真實(shí)采訪輸出情緒價(jià)值,真正達(dá)到了有笑點(diǎn)、有彩蛋,劇情行云流水,情感張弛有度。

02.魔性曲風(fēng)加持 情感營銷深入人心

春節(jié)營銷千千萬,在與消費(fèi)者的溝通過程中,大多數(shù)品牌往往只考慮到了新年的傳統(tǒng)元素,不約而同的選擇“講團(tuán)圓”、“頌親情”的傳統(tǒng)套路。如何說得穩(wěn)又說得有趣,其實(shí)并不簡單,那么春節(jié)營銷到底該如何殺出重圍,《今年過年聽我的》給出了答案。

歐尚汽車奏響新春三部曲 連續(xù)三年暖心營銷帶你滿血回家
 
在歐尚汽車的這支廣告片里,兒子反客為主,成了主動“嫌棄”和“教導(dǎo)”父母的角色。借助這樣一個(gè)獨(dú)特視角和讓人啼笑皆非的故事內(nèi)容,廣告主題自然落到了這句話上:親情就是彼此交替的守護(hù)。
 
除了劇情上的反套路外,片中音樂更是朗朗上口,魔性十足。以一段節(jié)奏性十足的旋律開頭,營造出歸家旅途的歡樂。隨后則是一段Rap:“進(jìn)門先噴我一口消毒液,52度還是醬香噠“,以笑點(diǎn)開啟整片。

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歡快旋律和上口Rap的可貴之處,不只在于它魔性十足的洗腦屬性和朗朗上口的傳唱度,更在于傳播形式上的強(qiáng)社交特征。全片貫穿始終的“聽我的“,搭配上廣場舞的場景,不自覺就讓受眾對片子內(nèi)容有了深刻的印象。

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而這些其實(shí)都是對于煽情文學(xué)的解構(gòu),隨著煽情營銷越來越多,用戶被大量的碎片化噱頭包圍,反而難以看到品牌的持續(xù)性態(tài)度輸出。這意味著品牌需要以常態(tài)化的傳播態(tài)度為中心重新出發(fā),樹立長久且持續(xù)的品牌價(jià)值觀。

03.延續(xù)春節(jié)IP三部曲廣告創(chuàng)意 以系統(tǒng)傳播深化品牌形象

今年是歐尚汽車的春節(jié)IP三部曲之三,此前《爸媽讓你今年過年別回家》、《今年過年別卷我》,到今年的《今年過年聽我的》,用不走尋常路的創(chuàng)意俘獲了不少用戶的目光。

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其實(shí)能發(fā)現(xiàn),品牌在策劃一場營銷活動時(shí),如果能洞察到用戶情感訴求,在內(nèi)容上滿足他們的精神期待,則很容易引起用戶的情緒共振,無疑這三年的歐尚汽車就是借助這一點(diǎn)從生活出發(fā),進(jìn)而引發(fā)大眾的情感共鳴。

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而持續(xù)性、系統(tǒng)化的傳播則是讓這種共鳴持續(xù)發(fā)酵的催化劑,從2021年《爸媽讓你今年過年別回家》致敬平凡拼搏之人,到2022年《今年過年別卷我》致敬熱愛奮斗之人,再到2023年《今年過年聽我的》致敬守護(hù)親情之人,每一部片子都以大眾為出發(fā)點(diǎn),深入洞察平凡人的酸甜苦辣,讓每個(gè)人都能感受到自己是被他人考慮到的。

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歐尚汽車連續(xù)三年發(fā)布春節(jié)IP三部曲,在片中用創(chuàng)意十足的梗,來構(gòu)筑自己的反傳統(tǒng)、反套路的風(fēng)格,成功在一眾消費(fèi)者心中樹立了年輕、有趣的品牌形象,讓更多消費(fèi)者認(rèn)識了這個(gè)年輕化的品牌。
 
在這樣一個(gè)情感消費(fèi)時(shí)代,留住用戶正是要靠歐尚汽車式的持續(xù)性“感化”,通過系統(tǒng)性地傳遞情緒價(jià)值,加強(qiáng)自身品牌理念,從用戶的情感需求出發(fā),完成一次真正意義上的情感共鳴。

04.最后

細(xì)品歐尚汽車三部曲會發(fā)現(xiàn),在歡快的外衣下,片子的落腳點(diǎn)始終在平凡人上面。“聽我的”以一種守護(hù)彼此的態(tài)度,將情感寄托在許久沒有回家的群體身上,隱藏的是一種正能量的態(tài)度主張,即感謝所有默默付出、為親情守護(hù)、為家庭奉獻(xiàn)的每一個(gè)平凡人。 這無論從父母、家庭、年輕人的角度來說,都契合了與美好生活同行的品牌理念!
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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