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沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但總有人正年輕...
Z時(shí)代的年輕人們隨著時(shí)間的流逝，正在成為當(dāng)下消費(fèi)的主流群體，成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)革命時(shí)代的他們，有著不同于父母輩們的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)當(dāng)下的95后，00后而言，基礎(chǔ)的物質(zhì)消費(fèi)需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們更愿意為獨(dú)特、個(gè)性化、趣味化消費(fèi)，為價(jià)值觀、情緒買(mǎi)單，更追求自我表達(dá)和精神上的認(rèn)同感。
這種本質(zhì)上的不同給當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)了不小的影響，品牌們深刻的意識(shí)到抓住年輕人才能抓住未來(lái)，但如何和年輕人成為“情感同頻者”，與他們進(jìn)行深度溝通也成為了當(dāng)下的重要課題。
白象作為2022年高熱度的國(guó)貨品牌，他的年輕化動(dòng)作自然引起了我的注意。最近白象選擇在“藝術(shù)上拉近”與用戶(hù)之間的距離，結(jié)合圈層營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)破圈再塑圈的方式抓住更多年輕消費(fèi)群體。
消費(fèi)時(shí)代，藝術(shù)與生活連接得越來(lái)越緊密。藝術(shù)形式的多樣性與年輕一代彰顯的特立獨(dú)行相互兼容，總有一種藝術(shù)形態(tài)可以表達(dá)年輕人的態(tài)度和張力。
此次白象湯好喝全新升級(jí)后，創(chuàng)意聯(lián)合了藝術(shù)家王二木對(duì)小白象進(jìn)行了一系列的卡通化延展創(chuàng)作，包含卡通形象、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、表情包等等。眼睛變大、帽子變小后的小白象，在原來(lái)天真無(wú)邪的形象上增添了三分俏皮三分幽默四分漫不經(jīng)心，可愛(ài)青春有朝氣的形象受到了大家的喜愛(ài)。
隨后，漫畫(huà)圈以及設(shè)計(jì)圈的藝術(shù)家們結(jié)合卡通版小白象以#白象湯好喝有靈魂#為話(huà)題，進(jìn)行了二次創(chuàng)作，將小白象融入自己的藝術(shù)創(chuàng)作當(dāng)中。藝術(shù)博主們的聯(lián)合創(chuàng)作為話(huà)題傳播帶來(lái)聲量，同時(shí)通過(guò)圈層化引流，引起了年輕群體的關(guān)注和好奇，用戶(hù)紛紛在創(chuàng)作下留言互動(dòng)，產(chǎn)出了多樣化的UGC內(nèi)容表達(dá)，為白象品牌話(huà)題傳播添磚加瓦。
美食類(lèi)生活類(lèi)博主也紛紛下場(chǎng)助力白象全新升級(jí)，結(jié)合卡通白象動(dòng)圖和表情包，以測(cè)評(píng)試吃種草等方式多角度的介紹產(chǎn)品的升級(jí)之處，讓傳播從品牌端回歸到產(chǎn)品本身。借助KOL們的影響力讓“白象湯好有靈魂”更深刻的滲透至用戶(hù)心中，成為品牌與消費(fèi)者溝通的紐帶，為用戶(hù)們答疑解惑，白象湯好喝為什么有靈魂？白象升級(jí)了哪里？
年輕群體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役往往是激烈和殘酷的。如何放大圈層的傳播一直是圈層營(yíng)銷(xiāo)中的一道難題，出圈和破圈更是營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)位。白象巧用“靈魂畫(huà)手”大賽打造了共創(chuàng)式營(yíng)銷(xiāo)，抓住了圈層營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，成功助力出圈。
“靈魂畫(huà)手大賞”大賽是白象湯好喝聯(lián)合站酷共同發(fā)起的線(xiàn)上創(chuàng)意比賽，需要參賽選手結(jié)合產(chǎn)品升級(jí)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，來(lái)詮釋自己心中“白象湯好喝有靈魂”。通過(guò)比賽的方式，白象湯好喝與參與者們進(jìn)行了創(chuàng)意共創(chuàng)和精神交流，借助年輕消費(fèi)者的影響力在圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)了正向的“自傳播”。同時(shí)，也給品牌和圈層受眾搭建了雙向互動(dòng)的橋梁。
作為“童年回憶”的白象，通過(guò)這一輪的賽事成功喚醒參賽者們的記憶，碰撞靈感以藝術(shù)的方式表達(dá)了各自對(duì)于“有靈魂的高湯面”的理解，品牌也通過(guò)投稿的藝術(shù)作品中獲取到了用戶(hù)對(duì)于升級(jí)的理解和感受。無(wú)論是創(chuàng)意還是渠道層面，都實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫共創(chuàng)。
這次白象湯好喝選擇和藝術(shù)相結(jié)合，是一次探索式的年輕化嘗試。它不僅讓消費(fèi)者深刻地感受到了產(chǎn)品的升級(jí)之處，還透過(guò)藝術(shù)的方式實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值投射 —— 白象25年成長(zhǎng)，時(shí)刻堅(jiān)持好品質(zhì)，伴你成長(zhǎng)、與你為伴。
緊握年輕群體的喜好脈搏，與年輕人展開(kāi)高效溝通，是擴(kuò)大品牌聲量和促進(jìn)品牌年輕化的關(guān)鍵所在。
所謂的高效溝通不僅是渠道和方式上的選擇，還需要內(nèi)容上可以吸引用戶(hù)注意力，與用戶(hù)成為“情感同頻者”。吸引用戶(hù)注意力的前提是建立相關(guān)性，此次白象湯好喝洞察當(dāng)下年輕人在日常生活和工作中經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景和問(wèn)題，將產(chǎn)品升級(jí)點(diǎn)與消費(fèi)者社交語(yǔ)境相結(jié)合。
“用2倍速看視頻，用120倍速等湯好喝”的卡通小白象切中了當(dāng)下快節(jié)奏生活年輕人們加倍速看視頻的行為習(xí)慣用2倍速和120倍速做對(duì)比，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“真骨真肉慢熬6小時(shí)”，但泡面只需3分鐘，就能享受到匠心熬制的高湯美味。
有趣有料的內(nèi)容，往往能夠讓品牌的傳播事半功倍，快速拉近品牌和用戶(hù)之間的距離，借助內(nèi)容爆點(diǎn)的精準(zhǔn)挖掘完成了一場(chǎng)品牌與年輕群體的深層次對(duì)話(huà)，與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的同時(shí)，是實(shí)現(xiàn)了年輕化的雙贏。
近年來(lái)，白象憑借著好品質(zhì)、好口碑頻頻出圈，吸引了眾多年輕人的目光。與此同時(shí)，白象也乘勢(shì)而上，精準(zhǔn)把握這份熱度優(yōu)勢(shì)，積極尋找品牌年輕化的煥新機(jī)遇。
猶記得在湖南長(zhǎng)沙白象落地了行業(yè)首個(gè)沉浸式主題店“泡面工廠”，并開(kāi)啟了全國(guó)巡展的進(jìn)程。通過(guò)泡面工廠，白象不僅向消費(fèi)者展示了“一碗好面是如何誕生的”，更通過(guò)多樣化的互動(dòng)玩法，與消費(fèi)者進(jìn)行了一場(chǎng)場(chǎng)真誠(chéng)的直接交流。此外，2022年5月起，白象還在b站、微博多個(gè)平臺(tái)開(kāi)啟了“工廠直拍”慢直播，通過(guò)直播工廠日常流水線(xiàn)的畫(huà)面，不僅滿(mǎn)足了大家的好奇心：泡面到底是如何制作出來(lái)的，還給用戶(hù)提供了一種舒緩解壓的慢生活氛圍。
從工廠慢直播，到白象泡面廠落地，再到聚焦卡位的圈層營(yíng)銷(xiāo)，白象正在用一種精準(zhǔn)切中年輕群體喜好和行為習(xí)慣的方式，進(jìn)行年輕化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)嘗試，線(xiàn)上+線(xiàn)下多元聯(lián)動(dòng)，賦能品牌年輕調(diào)性。
品牌年輕化不能等同于一場(chǎng)或幾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是一個(gè)循循漸進(jìn)的過(guò)程。它對(duì)產(chǎn)品傳播和品牌本身都又提出了更高的要求。白象的品牌年輕化向大家釋放出明確的信號(hào)：作為“想懂”年輕人的國(guó)貨品牌，白象正在通過(guò)積極真誠(chéng)的年輕語(yǔ)境溝通去“打開(kāi)格局”，迎接一個(gè)新局面，讓我們拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)