很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
每年到了這個(gè)時(shí)候,“年味”又成為了各大品牌的年度營銷大考。
年味是什么?每個(gè)品牌都有自己的破題答案,或是久違的鄉(xiāng)音,是打掃后的塵土味,是琳瑯滿目的年貨。但白象這個(gè)春節(jié)卻搬出了雞湯味的“中國味”,還拉來大張偉灌年味雞湯,記住這個(gè)雞湯味,后面要考的。
原來就在前兩天,白象獨(dú)家冠名抖音【年年有你】小年夜晚會(huì),還聯(lián)合大張偉整活兒。這還不算全部,白象春運(yùn)期間在全國近30個(gè)高鐵站展開了“白象中國面春運(yùn)溫暖行”活動(dòng),免費(fèi)給春運(yùn)旅客送白象湯好喝老母雞湯面,上演最有雞湯味的年味,讓年味不再是停于字面上的符號(hào)。
此次白象邀請(qǐng)國民“精神導(dǎo)師”大張偉站臺(tái),可謂打出了一套年味拉滿的組合拳。線上白象官宣大張偉白象中國面新春品鑒官,代替品牌向網(wǎng)友發(fā)出新年祝福,大張偉即興玩起了雞湯主題接龍,每一句含雞湯量爆表。
除此之外,在抖音小年夜上,大張偉說起雞湯脫口秀跟現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),巧妙點(diǎn)到白象,比如回應(yīng)主持人祝福觀眾時(shí),大張偉脫口而出就是“多喝暖胃暖心的雞湯”;當(dāng)主持人問到大張偉如何看待“互聯(lián)網(wǎng)雞湯小王子”人設(shè)時(shí),大張偉自嘲自己是人間瑰寶,自然而然引出正宗雞湯還得是白象的湯好喝老母雞湯面。
依托于大張偉互聯(lián)網(wǎng)雞湯小王子的人設(shè)背書玩雞湯梗,白象巧妙植入自身“白象湯好喝”“正宗雞湯”、連續(xù)五年全網(wǎng)銷額第一的形象,強(qiáng)化其王牌產(chǎn)品湯好喝老母雞湯面的正宗雞湯味,夯實(shí)“吃面就吃白象中國面”的記憶點(diǎn)。
白象在抖音發(fā)起“過中國年吃白象中國面”新年祈福新姿勢(shì)挑戰(zhàn)賽#過中國年吃白象中國面,通過大張偉牽頭造句白象四字成語,配合抖音達(dá)人加入挑戰(zhàn)賽玩轉(zhuǎn)白象中國面,撬動(dòng)全網(wǎng)參與進(jìn)來,進(jìn)而把白象打造成更有梗有趣的吉象社交貨幣,營造刷屏現(xiàn)象,推高品牌的新春議題熱度。
白象依托于抖音「小年夜晚會(huì)」的合作權(quán)益和平臺(tái)資源價(jià)值,通過主持人口播、場(chǎng)景產(chǎn)品植入、品牌彈幕等多元化形式,為白象中國年的主題營銷提供黃金曝光資源位、大額度的流量扶持等。從品牌認(rèn)知的角度來看,這一系列原生植入,利于將白象中國面打造成應(yīng)景應(yīng)情的年味顯眼包,為品牌塑造濃厚中國年味氛圍感,夯實(shí)“白象中國面=正宗中國味”的品牌認(rèn)知。
事實(shí)上在營銷中國面、中國味這件事上,白象就好像得了那個(gè)營銷牛逼癥,拿出“27年專注中國好面”的專注勁兒,把中國味狠狠地刻在DNA里,做創(chuàng)意似乎從來沒有瓶頸。
就看近期國貨白象忙著搞的大動(dòng)作——“白象中國面春運(yùn)溫暖行”的活動(dòng),居然一口氣在全國近30個(gè)高鐵站——重慶、昆明、蕪湖、貴陽等,搭建了白象溫暖驛站。在這個(gè)白象暖心驛站,路人不僅可以免費(fèi)領(lǐng)取白象湯好喝老母雞湯面,還能現(xiàn)場(chǎng)參與猜燈謎贏好禮、手寫+寄白象定制明信片等活動(dòng)。
不得不說白象太懂春運(yùn)場(chǎng)景特點(diǎn)和歸家游子的情緒痛點(diǎn)了,春運(yùn)期間巨大的流動(dòng)性意味著消費(fèi)者的時(shí)間和注意力更為碎片化,而白象巧妙地將等人等車的碎片化時(shí)間和場(chǎng)景提煉出來,展開人文關(guān)懷的營銷。
可以說這既秉承了品牌“白象中國面”的一貫品牌定位,又能切合廣大消費(fèi)者在春運(yùn)路上的實(shí)際需求提供物質(zhì)和情緒價(jià)值,加深了品牌與“過中國年吃白象中國面”的聯(lián)系——春運(yùn)路上吃白象,持續(xù)性地鞏固著消費(fèi)者的產(chǎn)品記憶;還能讓春運(yùn)回家的旅客領(lǐng)取物資、參與娛樂解解悶,提升大眾春運(yùn)體驗(yàn)感的同時(shí),傳遞品牌關(guān)懷,促使消費(fèi)者對(duì)白象的品牌好感度倍增。
又比如玩轉(zhuǎn)巨物營銷,在白象泡面工廠,白象在現(xiàn)場(chǎng)以湯好喝老母雞湯面為原型打造了「巨型泡面桶」,后續(xù)更是邀請(qǐng)女排運(yùn)動(dòng)員李盈瑩、女籃明星球員韓旭、知名球星易建聯(lián)等作為白象中國面冠軍體驗(yàn)官,做客白象食品直播間,帶著觀眾打卡【白象泡面工廠】主題快閃店。白象通過借助“國家隊(duì)”的權(quán)威背書,以第一視角觀摩白象泡面的誕生過程,展現(xiàn)白象做好一碗中國面的專注與創(chuàng)新。
回顧白象的這些營銷動(dòng)作不難看出,白象總能洞察年輕人的興趣喜好,挖掘尚未被滿足的“中國味”空白場(chǎng)景,構(gòu)建白象中國面與中國味、中國胃和年輕人之間的連接點(diǎn),自然地嵌入品牌角色做有味道的營銷。在這個(gè)過程中,白象也注重用年輕人喜聞樂見的方式,打造消費(fèi)者喜好的品牌內(nèi)容,輸出中國面好玩溫暖的一面,在用戶心智中夯實(shí)“更懂年輕人的正宗中國味”。
從白象獨(dú)家冠名抖音小年夜會(huì)、白象中國面春運(yùn)溫暖行到冠軍體驗(yàn)官打卡白象泡面工廠,白象每一次的“中國面”營銷之所以頻頻出圈,很大程度上首先歸功于白象拿捏住中國人“內(nèi)味兒”,與此同時(shí)白象很會(huì)玩轉(zhuǎn)自身的正宗優(yōu)勢(shì)。
從國民情緒洞察的角度分析,離不開白象對(duì)于國人情緒的洞察,眾所周知春節(jié)作為中國最重要的節(jié)日之一,春運(yùn)是中國新年最溫暖的注腳,與中國大眾的消費(fèi)生活聯(lián)系緊密。所以對(duì)于每個(gè)中國人來說,年味、中國味有著獨(dú)特的文化印記,這也意味著春節(jié)是激發(fā)國人對(duì)于“中國味”集體記憶的時(shí)機(jī)。
此外,對(duì)于中國人而言,每一道中國味美食不僅代表食物味道本身,還代表著各地地域文化人文情懷,哪怕是一碗面也承載著古老技藝,濃濃的中國味的情緒價(jià)值。所以白象在持續(xù)講好中國面故事的本身,也是在撩撥國民情感。
從品牌優(yōu)勢(shì)的角度分析,傳承、專注、正宗和匠心是品牌詮釋中國味的天然優(yōu)勢(shì)——27年以來專注中國面食,堅(jiān)持傳承中國味道;用地道食材、嚴(yán)苛工藝、創(chuàng)新技術(shù)做正宗傳統(tǒng)的中國面味道,也注重食品安全??梢哉f,多年來白象基于長期主義策略,堅(jiān)守中國面文化,做好產(chǎn)品輸出和文化傳承,早已將品牌和中國味徹底鎖死在了一起。
基于國民洞察和品牌優(yōu)勢(shì),白象結(jié)合“白象中國面”定位,不斷挖掘匹配品牌形象的表達(dá),展開社會(huì)議題營銷:從味覺、觸覺、聽覺等激發(fā)國民對(duì)于白象中國面地道中國味的感知,實(shí)現(xiàn)以“情”感人,以“色”悅?cè)?、?ldquo;味”誘人,提供中國情感集體記憶的情緒價(jià)值;更重要的是,為白象中國面打造正宗中國味和國貨之光的印記,強(qiáng)化品牌和中國人情感之間的鏈接。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)