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如果說春節(jié)年貨是一道命題作文，那么有的品牌打出了溫暖牌，有的打出了陪伴牌.....然而在我看來品牌無論是打什么牌，過于宏大的切口反而容易分散消費者的注意力，這時候反而要回歸消費者聚焦生活點滴。
在轟轟烈烈的春節(jié)營銷中，今年美團外賣就給我了不一樣的驚喜。面對千篇一律的年貨節(jié)營銷主題，美團外賣獨辟蹊徑用小切口反映大主題：
以“年貨買啥，回家才懂”為情緒抓手，上線春節(jié)系列海報《過年究竟買點啥》，深入大眾生活聚焦細(xì)節(jié)，挖掘不一樣的買年貨痛點，將真實可感知的角色貫徹于年貨節(jié)溝通中，擊中了不少人內(nèi)心的柔軟之處。
作為一組溫情向的海報，美團外賣這次呈現(xiàn)出的不僅是細(xì)膩的情緒洞察，更是對于今年年貨節(jié)營銷的用心。
當(dāng)推門回家后，媽媽搓著你的臉問冷不冷時，才發(fā)現(xiàn)——“老媽的手跟砂紙一樣”
當(dāng)早晨醒來，爸媽正在外面忙活時，才聽到——“媽媽說：過年就得福氣滿滿”
當(dāng)看見老爸為了聚會選了許久衣服時，才知道——“原來老爸也愛臭美啊！”
當(dāng)全家正開心吃年飯時，才注意到——“不能喝酒的小侄子，像個透明人”
當(dāng)串門給晚輩遞去紅包時，才明白——“給小外甥的紅包，從來沒到過他手上”
一直信了媽媽說的啥都不缺，沒想到——“你媽竟往洗發(fā)水里兌水”
更沒想到的是——“太久沒回家，爸媽對你甚至有些客氣”
也是在偶然間才發(fā)現(xiàn)——“爺爺?shù)馁N身背心有好幾個破洞”
在不經(jīng)意間才知道——“你家的地都是你媽蹲地上用抹布擦的”
9張海報，9個真實的場景，以樸實、溫暖的畫面呈現(xiàn)出來，讓人不禁自覺代入，每一個故事好像下一秒就會發(fā)生在我們身邊。
一句句娓娓道來的文案，樸實、真摯，卻不乏對于情感的沖擊力，直扣人心弦。
我們總希望給家人最好的禮物，看遍了各平臺的禮物清單，逛過了大大小小的商場，或許焦頭爛額或許不斷嘗試，在過年回到家里、在家人身邊時，才會發(fā)現(xiàn)——父母真正需要的年貨，回家才會知道。
當(dāng)然，美團外賣在此情緒下，也很好地聯(lián)合了KA品牌，結(jié)合各品牌slogan打造海報標(biāo)語，不僅為每一個小故事做了總結(jié)，同時也借助大家熟知的slogan，增加海報記憶點，更好傳達“全家人需要的年貨，都能在美團外賣買到”。
與此同時，這組海報在出街后，也引發(fā)了網(wǎng)友的參與感和表達欲。有網(wǎng)友在看到后，留下了真實的小故事：
也有網(wǎng)友留下了一些發(fā)自內(nèi)心的感嘆：
營銷的本質(zhì)，離不開核心洞察，更離不開創(chuàng)意的聯(lián)結(jié)。在本次年貨節(jié)營銷中，美團外賣前期先是直擊痛點——上線任賢齊主演的魔性TVC，戳中買年貨的發(fā)生意外痛點引出美團外賣解決年貨難題；緊接著拋出解決方案——聯(lián)合楊冪、徐夢桃拍攝ID視頻，種草美團外賣年貨品類齊全、送外賣更專業(yè)的平臺優(yōu)勢。
再借助線下商超聯(lián)動事件，進一步夯實“足不出戶買年貨，最快30分鐘送到家”的買年貨場景心智；最終在春節(jié)前夕以情緒向海報收尾，激發(fā)大眾感知。
當(dāng)我們在探討一個品牌傳播事件，一定要試圖去看懂這個事件背后的傳播立意。
這組海報吸引我的地方在于，沒有鮮艷的色彩，也沒有夸張的設(shè)計，而是縮面為點以小見大，把鏡頭放在平時的一點一滴中，記錄細(xì)節(jié)、記錄生活，搭配樸實的文案，述說關(guān)于過年給家人買禮物的一個個故事，從而折射出無數(shù)人身邊真實的場景。
這背后離不開美團外賣對于大眾過年情緒的深入洞察，每到過年很多年輕人都困于過節(jié)要帶什么年貨回家，總是覺得無從下手。而年貨送禮本身也是一門學(xué)問，既要講究年貨的實用性，又要兼顧誠意避免送得太寒酸，何況過年親友聚會，很難考慮到每個人真實的需求。所以很多人總是絞盡腦汁地想要準(zhǔn)備獨一無二的禮物。以至于禮物往往淪為攀比工具，或者買不到“剛需”，反而忽略家人最迫切的年貨需求藏在細(xì)節(jié)里。
基于此，美團外賣年貨節(jié)從“真正需要買的年貨，只有回家之后才知道”的洞察切入，以“年貨買啥，回家才懂”為溝通原點，通過一個個小故事揭秘家人真正的需要，傳遞最好的年貨不是用不上的或者華而不實的禮物，而是日常的陪伴，在過程中發(fā)現(xiàn)尚未滿足的生活用品需求。
所以最合適的禮物沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也并非藏在“長輩送禮攻略”、“送禮榜單”、“博主推薦年貨”的計劃清單里，往往藏在日常生活的細(xì)枝末節(jié)里。
美團外賣通過建立“美團外賣滿足即時需求”和“大眾買年貨的痛點”之間的關(guān)系，將品牌形象與年貨場景巧妙連接，從而塑造美團外賣春節(jié)期間在大眾心中的形象：
一方面是“第一時間選擇”的品牌角色，滿足消費者從發(fā)現(xiàn)到下單年貨的即時需求，省去了大家搜索購買的時間和精力；與此同時，深化品牌自身呼吁陪伴的觀點——喚醒每個人春節(jié)多跟家人用心相處的正向價值。
誠然，營銷的一切落點要回歸品牌業(yè)務(wù)，對于美團外賣亦如此。美團外賣的溫情向海報，看似是在述說與買年貨的小故事，實則呈現(xiàn)出美團外賣業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，通過營造濃厚的年貨節(jié)的情緒和場景，折射出美團外賣已經(jīng)從送外賣業(yè)務(wù)不斷擴展為送萬物。
過去提及美團外賣，我們總會本能地聯(lián)想到餐飲的標(biāo)簽，現(xiàn)如今隨著“外賣買萬物”成為消費者的日常消費習(xí)慣，美團外賣也從過去單純的外賣平臺，向零售及整個服務(wù)行業(yè)追求看齊，從連接餐飲到連接“萬物”。美團外賣正在逐步淡化單一標(biāo)簽，向消費者傳遞“萬物到家”的品牌心智：
提供買手機、買日百、買超市大件、買周邊小店等服務(wù)，打通了涵蓋商超、便利店、品牌店、書店等線下場所等場景，為消費者提供全方位的近場服務(wù)，為消費者的時效性需求提供了保障。
不難看出，美團外賣提出“年貨買啥，回家才懂”并非喊口號，也不是空洞而抽象的表達，而是有著“最快三十分鐘送達”的實力支撐，實現(xiàn)了從“懂需求”到“現(xiàn)解決”的落地。這一次年貨節(jié)營銷，美團外賣從典型的年貨即時場景溝通，幫助品牌融入生活，也相信以后，美團外賣能通過更多細(xì)膩的洞察與獨到的創(chuàng)意，打造更多優(yōu)秀案例。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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