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大家好，我是寧阿姨。

臨近年底了，不知道做抖音電商的商家以及電商服務(wù)商們，今年還好嗎？

前段時(shí)間借著年末大促的節(jié)點(diǎn)，我也跟一些朋友交流了一番，真是幾家歡喜幾家愁。

有供應(yīng)鏈做自播的商家老板，成天因?yàn)楣S、物流停擺而惱火。

有抖音電商服務(wù)商的老板，糾結(jié)于大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，而小品牌預(yù)算少，基本都是虧錢做，成天處于焦慮之中。

但同時(shí)，我們也看到了“一直苦于增長(zhǎng)瓶頸難突破”的服飾品牌「三彩」，經(jīng)過(guò)品牌服務(wù)商祈飛的優(yōu)化，廣告GMV提升了140%，ROI2提升8%；品牌「安踏兒童」在品牌服務(wù)商星泊的助力下，大促期間創(chuàng)下GMV提升135%，ROI提升20%的亮眼成績(jī)。

在經(jīng)過(guò)復(fù)盤這些優(yōu)質(zhì)案例后，我發(fā)現(xiàn)這些能夠取得重大突破的直播間雖然各有特點(diǎn)，但他們的共性在于，在過(guò)去幾個(gè)月里參加了巨量千川針對(duì)品牌服務(wù)商扶持的「伴星計(jì)劃」。

而經(jīng)過(guò)前兩期的迭代，本次「伴星計(jì)劃3.0」在扶持計(jì)劃上更加深入，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌服務(wù)商與直播間的參與數(shù)量，共扶持服飾行業(yè)94家品牌服務(wù)商，總計(jì)946個(gè)直播間，整體廣告GMV 14.4億，與基期相比上升23%，直接支付ROI上漲15%。

與此同時(shí)，「伴星計(jì)劃3.0」還針對(duì)抖音電商服務(wù)商經(jīng)常會(huì)面對(duì)的“冷啟動(dòng)、付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化、賺多投多、大促”這四大問(wèn)題，總結(jié)提煉了一套《“抖音電商品牌服務(wù)商”巨量千川經(jīng)營(yíng)優(yōu)化指南》（下簡(jiǎn)稱《指南》），我自己看完之后覺得如獲至寶。

所以我今天也是想圍繞這些常見問(wèn)題，從「伴星計(jì)劃3.0」里面選取了4個(gè)優(yōu)質(zhì)的案例，結(jié)合《指南》跟大家分享一些我自己投流的經(jīng)驗(yàn)。相信各大服務(wù)商朋友們看完這篇文章之后，都能有效緩解投流焦慮，增加流量獲取中的確定性。

01 付費(fèi)投流加持，縮短冷啟動(dòng)周期，GMV提升110%

在我看來(lái)，計(jì)劃的冷啟動(dòng)階段其實(shí)和剛開張的飯店很像，重點(diǎn)都在于獲取第一批用戶。

種子用戶精準(zhǔn)了，后續(xù)投放就會(huì)輕松很多。然而，現(xiàn)實(shí)卻是不少抖音電商服務(wù)商都被冷啟動(dòng)階段時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、成本高、成功率低等問(wèn)題所折磨。

如何才能縮短冷啟動(dòng)周期，加快計(jì)劃跑量能力？先來(lái)看一個(gè)案例。

對(duì)于大部分直播間而言，粉絲少、賬號(hào)人群畫像不清晰、流量不精準(zhǔn)是冷啟動(dòng)階段經(jīng)常會(huì)遇到的三道難關(guān)，鯨奧服務(wù)的運(yùn)動(dòng)品牌FILA也遭遇了同樣的困境，GMV亟需得到突破。

為了快速度過(guò)冷啟動(dòng)期，在「伴星計(jì)劃3.0」的助力下，該品牌直播間從三個(gè)方面做出了調(diào)整：

首先是貨品。對(duì)于直播間而言，貨品策略是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，好的貨品策略可以最大化提升用戶停留、GMV，從而達(dá)到提升直播間權(quán)重、沉淀精準(zhǔn)粉絲的目的。

因此，F(xiàn)ILA也在初期采用了爆款起號(hào)的邏輯，通過(guò)男裝上下裝搭配爆款策略，有助于直播間快速出單。

其次，在主播方面，直播間運(yùn)用男女主播混播的搭配模式，提升用戶觸達(dá)的范圍，搭配中性風(fēng)的話術(shù)用以打動(dòng)不同性別的用戶，降低人群的篩選門檻。

除了在「人貨場(chǎng)」方面進(jìn)行調(diào)優(yōu)，為了應(yīng)對(duì)賬戶剛開播缺乏精準(zhǔn)標(biāo)簽，解決沒有人的問(wèn)題，鯨奧也在巨量千川投流方面根據(jù)男女主播直播間不同的人群畫像，進(jìn)行了不同場(chǎng)次的人群定向。

同時(shí)搭配使用「成本穩(wěn)投」以及「支付ROI」能力，最終實(shí)現(xiàn)了直播間GMV提升110%，ROI1提升44%的成績(jī)。

其中，人貨場(chǎng)調(diào)整+付費(fèi)流量加持，是我認(rèn)為這個(gè)直播間能做好的兩大關(guān)鍵因素。

首先，想要做好抖音電商，人貨場(chǎng)是最根本的。至少做到60分，再投放付費(fèi)流量。否則，即便有流量能進(jìn)來(lái)，直播間也不一定能承接住。

其次，對(duì)于新賬號(hào)而言，在沒有歷史數(shù)據(jù)的前提下，直接靠自然流量起號(hào)，不僅冷啟動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，流量的穩(wěn)定性也不能保證，且比較有限。而通過(guò)引入一些精準(zhǔn)的付費(fèi)流量，可以迅速為賬戶積累數(shù)據(jù)，從而幫助賬號(hào)快速度過(guò)冷啟動(dòng)期。

冷啟動(dòng)難，難在哪？無(wú)非就是三點(diǎn)：流量精準(zhǔn)度差、自然流量承載力差、直播間流量無(wú)法突破。

定位到了問(wèn)題，我們“對(duì)癥施策”即可。「伴星計(jì)劃3.0」也給服務(wù)商朋友們提出了一些針對(duì)性的建議：

首先，快速度過(guò)冷啟動(dòng)期的核心思路在于，快速定位「精準(zhǔn)人群」，快速積累精準(zhǔn)標(biāo)簽。我們?cè)谕斗啪蘖壳Тǖ倪^(guò)程中，可以借助“基礎(chǔ)定向+抖音達(dá)人”的設(shè)置加速精準(zhǔn)人群的獲取和轉(zhuǎn)化，而投放搜索廣告同樣可以實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)匹配。

其次，直播間的流量承載力不夠，即使投流效果也不會(huì)很好。服務(wù)商們可以借助抖音電商羅盤、電商大屏等工具，了解直播間整體流量承載力；通過(guò)千川千策的診斷能力及數(shù)據(jù)展示判斷付費(fèi)流量承載力，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化。

最后，針對(duì)直播間流量無(wú)法突破的難題，「伴星計(jì)劃3.0」也提到，在投放中可以選擇「高光快投」的能力，充分挖掘計(jì)劃的潛力。多多關(guān)注創(chuàng)意榜單，獲取素材制作靈感。

除此之外，冷啟動(dòng)期間直播流量較少，也可以選擇在首播日和冷啟動(dòng)期間通過(guò)投放巨量千川以及品牌保量相結(jié)合的方式，來(lái)擴(kuò)大直播間的流量層級(jí)。

02 合理的投放策略+精準(zhǔn)的流量引入,GMV提升50%

說(shuō)完了冷啟動(dòng)，我們?cè)賮?lái)聊聊付費(fèi)流量和自然流量的關(guān)系。

我之前遇到一些電商服務(wù)商，認(rèn)為付費(fèi)流量會(huì)壓制自然流量，一不投流就完全沒量了。在我看來(lái)，這是一種投放誤區(qū)。從我的投放經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，兩者并不是對(duì)立關(guān)系。相反，付費(fèi)流量可以撬動(dòng)自然流量，兩者是可以協(xié)同增長(zhǎng)的?？赐晗旅孢@個(gè)案例，也許能對(duì)你有所啟發(fā)。

服裝品牌播broadcast的直播間由于處于極速增長(zhǎng)期，對(duì)于流量的需求日益增長(zhǎng)。但同時(shí)，在投放上卻面臨著持續(xù)投放沒有增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力弱等問(wèn)題。對(duì)此，品牌電商服務(wù)商構(gòu)美從三方面進(jìn)行了調(diào)整優(yōu)化：

1、人群：結(jié)合換季節(jié)點(diǎn)，提前準(zhǔn)備相關(guān)人群資產(chǎn)，通過(guò)投放巨量千川精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

2、貨品：線上流量機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，尤其是季節(jié)屬性極強(qiáng)的服飾領(lǐng)域，在同一時(shí)間段上新的同類商品，競(jìng)爭(zhēng)一般都比較激烈。因此，播broadcast在全國(guó)降溫的節(jié)點(diǎn)上，選擇提前上架旺季服飾品類，以應(yīng)對(duì)用戶變化的需求，實(shí)現(xiàn)整體GMV與利潤(rùn)全面提升。

3、增投「搜索廣告」。抓住了一批秋冬相關(guān)品類關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)流量，反哺信息流廣告。在巨量千川投放上，借助「支付ROI」與「直播托管-成本穩(wěn)投」兩大功能，保證直播間流量穩(wěn)定的進(jìn)入，ROI也得到提升。

最終直播間在「伴星計(jì)劃3.0」期間GMV提升50%，ROI提升26%，廣告效果與自然經(jīng)營(yíng)都同步得到提升。

這個(gè)案例讓我們認(rèn)識(shí)到，通過(guò)合理的投放策略引入相對(duì)精準(zhǔn)的特定人群，可以進(jìn)一步優(yōu)化付費(fèi)價(jià)值。

在「伴星計(jì)劃3.0」的投放指南中也提到，想要實(shí)現(xiàn)投放效果與自然流量協(xié)同互補(bǔ)，可以從兩方面入手：

第一，針對(duì)不同類型的直播間，制定與之匹配的投放策略。針對(duì)大促等特殊節(jié)點(diǎn)，想要做到流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，可以采用脈沖式的投放策略。而日常經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，則可以側(cè)重采用激發(fā)式。

想要做好激發(fā)式投放策略，主要著眼于提高GPM與互動(dòng)指標(biāo)這兩大數(shù)據(jù)。其中，前者的提升需要從直播間話術(shù)、提高非目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化率、優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)等維度去優(yōu)化調(diào)整。而互動(dòng)指標(biāo)的提升則需配合營(yíng)銷玩法，提高目標(biāo)人群互動(dòng)率等。

同時(shí)，根據(jù)直播間貨品結(jié)構(gòu)的不同，我們也可以將直播間分成單品、雙品、循環(huán)過(guò)款直播間，不同的直播間都應(yīng)該采用不同的投放策略。

第二，付費(fèi)價(jià)值的優(yōu)化除了需要制定策略，還要善于利用相關(guān)產(chǎn)品來(lái)提效。比如，服務(wù)商可以借助「經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力-計(jì)劃診斷」能力，衡量直播間內(nèi)容質(zhì)量以及交易能力，為后續(xù)調(diào)優(yōu)提供指引和方向。

想要優(yōu)化效果的穩(wěn)定想或者提升跑量能力，可以將優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置為「支付ROI」；而「直播托管-成本穩(wěn)投」能力既可以帶來(lái)穩(wěn)健的投放效果，也可以幫助投手減輕盯盤的壓力。

03 貨品協(xié)同內(nèi)容優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)推廣利潤(rùn)&自然利潤(rùn)雙增長(zhǎng)

在引入付費(fèi)流量，并且實(shí)現(xiàn)付費(fèi)和自然流量協(xié)同后，如何才能讓生意更上一層樓，使得商家利潤(rùn)得到實(shí)質(zhì)性的提升，已然成為擺在抖音電商服務(wù)商面前的又一大難題。先來(lái)看看別人家的直播間是怎么做的。

服飾品牌三彩在此之前一直陷在增長(zhǎng)難突破的泥沼里，其品牌服務(wù)商祈飛在「伴星計(jì)劃3.0」的助力下依然選擇先從貨品著手，順應(yīng)用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，及時(shí)切換秋冬品類，客單價(jià)與GMV得到了明顯增長(zhǎng)。

接著，提升短視頻內(nèi)容豐富度。一般引流短視頻主要以產(chǎn)品買點(diǎn)為主題，如果用戶看到視頻還愿意進(jìn)入直播間，說(shuō)明用戶對(duì)內(nèi)容非常感興趣，這種方式進(jìn)來(lái)的流量也會(huì)更加精準(zhǔn)，其停留時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買行為都會(huì)比一般直播間要強(qiáng)。

搭配少額小店隨心推對(duì)短視頻加熱，提升互動(dòng)指標(biāo)，也能實(shí)現(xiàn)撬動(dòng)自然流量的目的。

最后， 提升了「支付ROI」與「成本穩(wěn)投」兩大功能的消耗，從而帶動(dòng)ROI的上漲。

在消耗提升130%的前提下，使得廣告GMV提升140%，ROI2提升8%，利潤(rùn)與投放得到了雙向提升。

通過(guò)這個(gè)案例我們不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)商想要幫助商家想要實(shí)現(xiàn)“投多賺多”其實(shí)是有跡可循的，抓手還是在于貨品的調(diào)整，內(nèi)容的優(yōu)化以及投流產(chǎn)品的科學(xué)搭配。

如何判斷自身是否處于投多賺多的階段呢？主要看「付費(fèi)推廣盈利」和「自然經(jīng)營(yíng)盈利」兩大指標(biāo)。基于這兩大數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以將直播間分成雙正型、自然型、付費(fèi)型、雙負(fù)型四種類型。

「伴星計(jì)劃3.0」也針對(duì)雙正型和自然型兩類直播間推出了優(yōu)化指南。

前者是付費(fèi)流量與自然流量協(xié)同發(fā)展的理想直播間，整體沒有太大問(wèn)題，投放的核心在于提高預(yù)算，穩(wěn)定自然經(jīng)營(yíng)及投放效果，同時(shí)通過(guò)付費(fèi)流量補(bǔ)齊不同場(chǎng)景下的流量訴求。在貨品、人群、素材、產(chǎn)品等不同薄弱環(huán)節(jié)，有針對(duì)性的提高。

而自然型直播間則更需要在自然流量的基礎(chǔ)上，通過(guò)合理搭配巨量千川提高付費(fèi)流量的盈利。具體來(lái)講：

1、貨品依舊是基礎(chǔ)。部分品類如服飾、美妝、食品等行業(yè)對(duì)季節(jié)的依賴度極大，需要隨季節(jié)轉(zhuǎn)化，服務(wù)商可以通過(guò)羅盤搜索趨勢(shì)與競(jìng)媒工具提前預(yù)測(cè)爆款，加快新品導(dǎo)入速度。貨品SKU保持日或周維度更新，單天SKU100款左右，主播過(guò)款精力集中在頭部20%SKU。

2、內(nèi)容優(yōu)化需要更科學(xué)的占比，高光切片、品牌視頻、引流視頻可按照5：2：3產(chǎn)出，同時(shí)搭配少額隨心推對(duì)短視頻加熱。

3、可重點(diǎn)提高「支付ROI」和「直播托管-成本穩(wěn)投」功能的投入。同時(shí)管理好ROI預(yù)期，梯度式搭建不同ROI系數(shù)的計(jì)劃。

04 精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 提升大促中的增長(zhǎng)確定性

最后我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)大促。臨近春節(jié)，電商大促節(jié)一波接一波，是營(yíng)銷的黃金節(jié)點(diǎn)，也是流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段。如何才能在大促中突圍，緩解起量難、成本高的難題，制定科學(xué)合理的搶量策略呢？同樣先來(lái)看看一個(gè)優(yōu)質(zhì)案例。

運(yùn)動(dòng)品牌安踏兒童由于直播間比較成熟，GMV和利潤(rùn)需要突破，廣告ROI也亟需提升?；诖?，品牌服務(wù)商星泊從貨品、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和投放產(chǎn)品三個(gè)方向發(fā)力：

1、在秋冬換季之際，抓住用戶需求，靈活調(diào)整貨品策略，讓貨品一推即變爆品。

2、結(jié)合開學(xué)季、雙11大促季與換季三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，以脈沖式策略進(jìn)行投放，同時(shí)結(jié)合日常穩(wěn)定投放提升增長(zhǎng)。

3、加大「支付ROI」、「直播托管-成本穩(wěn)投」的投入，使直播間ROI1持續(xù)增長(zhǎng)；疊加以貨品優(yōu)化與直播間自然經(jīng)營(yíng)調(diào)優(yōu)，ROI2也提升了30%。

最終，在大促期間，該直播間GMV增加了135%，實(shí)現(xiàn)直播間廣告效果和GMV的雙向突破。

“貨品組合策略+脈沖階梯式投放策略”是該直播間能取得亮眼成績(jī)的關(guān)鍵因素。

相信不少抖音電商服務(wù)商在大促期間都會(huì)遇到流量競(jìng)爭(zhēng)大、投放需求多元化等問(wèn)題，只有提前制定好合理的大促搶量策略，才能事半功倍?！赴樾怯?jì)劃3.0」里面也提到：

首先，面對(duì)大促這一特殊的影響節(jié)點(diǎn)，在投放策略的過(guò)程中應(yīng)該分成蓄水期、爆發(fā)期、平穩(wěn)期，根據(jù)不同周期采取不同的投放策略。

例如，蓄水期更將目標(biāo)放在流量的穩(wěn)定獲取上，爆發(fā)期重點(diǎn)發(fā)力沖擊更高的GMV，平穩(wěn)期則將投放重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到穩(wěn)定ROI上。在明確了不同周期下的流量訴求后確定預(yù)算與分配。同時(shí)，同步提升人貨場(chǎng)的優(yōu)化。

其次，面對(duì)“跑量強(qiáng)需求”的客戶，服務(wù)商可以選擇「專業(yè)版+放量投放+直播間成交」的策略，這種組合能最大程度的滿足大促放量與沖GMV的訴求。

定向方面可以設(shè)置「系統(tǒng)推薦行為興趣定向」，選擇短視頻引流直播間+程序化創(chuàng)意的方式，既能提升計(jì)劃的ARPU值，也可以幫助服務(wù)商騰出更多的精力去優(yōu)化直播間和產(chǎn)品。

而面對(duì)“效果強(qiáng)需求”的客戶，服務(wù)商可以選擇「極速推廣+控成本投放+支付ROI」的設(shè)置，在穩(wěn)定引入流量的同時(shí)兼顧ROI；定向方面設(shè)置「達(dá)人定向」及「不限定行為興趣意向」，搭配「直投直播間」的方式放大投流效果。

而在「放量投放」與「優(yōu)選起量」兩大產(chǎn)品的加持下，可以更好的幫助服務(wù)商解決起量難、成本高的問(wèn)題，是大促期間實(shí)現(xiàn)突圍的“不二法寶”。

05 總結(jié)