美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，火鍋品類2022年線上交易門店數(shù)約達(dá)15萬家，線上化率達(dá)27.5%，僅次于自助餐（39.45%）與異國料理（38.33%），同時，火鍋也是2022年仍能保持20%以上訂單增速的正餐品類之一，另外兩個是魚鮮海鮮、自助餐。
火鍋是餐飲大盤里品牌化程度、氛圍感、體驗感、客單價均高的品類，當(dāng)火鍋品牌做起外賣，如何才能維持品牌形象（例如封裝用的保溫袋/餐盒如何過安檢、做定制、做品牌露出，該選用什么材質(zhì)和品質(zhì)？），如何保證配送過程中生鮮不混/不撒湯/嚴(yán)格保溫、保冷（如何接入騎手/物流），為顧客提供不亞于堂食的火鍋樂趣？
疫情在2020年剛開始時，許多火鍋品牌都在第一時間上線了火鍋外賣服務(wù)。疫情三年后，打開美團(tuán)平臺可以看到，并不是最具開店規(guī)模的火鍋品牌在外賣業(yè)務(wù)上做得更好：以成都兩家火鍋品牌海底撈火鍋、小龍坎的美團(tuán)外賣訂單數(shù)舉例，海底撈火鍋表現(xiàn)最好的月售近600單，小龍坎為火鍋外賣專門推出了“小龍坎mini火鍋菜”的店型，月銷超2000單。
那么，當(dāng)火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣，哪些品牌做得更好？哪些消費(fèi)者最饞火鍋外賣？為了接近堂食樂趣，他們對火鍋外賣有何挑剔要求？疫后放開，如何才能讓火鍋外賣贏得更強(qiáng)的生命力？
01.火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣，哪些品牌做得更好？
據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計，截至2023年1月3日，火鍋門店數(shù)最多的品牌分別是：海底撈火鍋（1338家）＞王婆大蝦（954家）＞呷哺呷哺（818家）＞小龍坎（642家）＞譚鴨血老火鍋（635家），按客單價排序：海底撈（104元）＞小龍坎（102元）＞譚鴨血老火鍋（101元）＞呷哺呷哺（70元）＞外婆大蝦（58元）。
從開店策略和門店分布看，盡管海底撈、小龍坎、譚鴨血的客單價差不多都在百元左右，且基本遵循在江蘇、廣東密集開店，再由沿海到內(nèi)陸滲透的策略，但三者基本在高中低城市保持錯位競爭：
· 海底撈門店更多開在江浙、廣東的高線城市（一線/新一線/二線比例為17%/30%/22%）；
· 小龍坎更多開在廣東、蘇皖魯?shù)南鲁潦袌觯ǘ€及以下比例達(dá)到77%）；
· 而譚鴨血老火鍋中線城市開店（新一線/二線/三線比例為17%/17%/27%）。
客單價在70元以下的，呷哺呷哺門店聚焦京津冀的一二線城市（70%）尤其是一線城市（37%）；外婆大蝦盤踞河南、山西、京津冀等北方新一線城市（24%）&三線城市（29%）。
整體看，這些最具規(guī)模的火鍋品牌連鎖店都在避開川渝，更多選擇在江浙滬、廣東這樣的餐飲大省，或是美食匱乏的北方市場密集開店。
江浙滬、廣東這種包郵區(qū)的優(yōu)勢在于，無論是上游的禽類/畜類/水產(chǎn)類供應(yīng)，還是下游的物流運(yùn)輸、騎手運(yùn)力都會比其他省市發(fā)達(dá)許多，人均消費(fèi)高，密集開店容易做大規(guī)模效應(yīng)；北方市場則更多瞄準(zhǔn)市場空白，容易在特定區(qū)域形成排他性的品牌心智。
火鍋轉(zhuǎn)到線上做外賣，是非常不一樣的市場格局圖景。
美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，在線上，火鍋仍然是品牌連鎖化最高的品類（22.32%），高于地方菜系（20.33%）、燒烤（18.75%）、自助餐（16.15%），這給頭部火鍋品牌提供了大施拳腳的機(jī)會，同時，近一年，潮汕火鍋、牛肉涮鍋、豬肚雞、牛雜鍋等細(xì)分品類仍在快速增長，也給切入細(xì)分品類的火鍋品牌提供了成長的沃土。
甚至有許多傳統(tǒng)品類與火鍋結(jié)合形成全新品類，形成泛火鍋化的趨勢，進(jìn)一步加劇行業(yè)內(nèi)卷，2022年仍能保持門店數(shù)增長的僅有1000家門店數(shù)以上品牌（2.53%），2-20家門店數(shù)品牌（5.13%）。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，目前開店在千家以上的品牌包括海底撈、王婆大蝦，開店在800家以上的品牌包括馬路邊邊、小龍坎、呷哺呷哺；楠火鍋、劉記光、九街淑芬串串為代表的火鍋新勢力，因更懂消費(fèi)場景、用戶互動，更具網(wǎng)紅屬性，也不容小覷。
但更大的開店規(guī)模并不等于能贏得更多的外賣訂單。2022年，外賣訂單量最大的品牌是呷哺呷哺＞八合里牛肉火鍋＞海底撈＞七欣天品蟹軒＞小龍坎火鍋＞湊湊火鍋·茶憩＞鍋爐三汁燜鍋。
這些玩家之所以能贏得更多訂單，主要得益于能夠切入細(xì)分品類。如鍋爐三汁燜鍋切入燜鍋；能以特色小吃或茶飲驅(qū)動消費(fèi)者嘗鮮、打卡，豐富味蕾感受，如湊湊火鍋·茶憩門店最暢銷大單品是大紅袍珍珠奶茶，而非米飯、火鍋底料；或主打特色食材，如七欣天品蟹軒；或主打差異化消費(fèi)場景，如呷哺呷哺主打一人食場景。
還有一些專攻團(tuán)購訂餐的火鍋品牌，訂單量上，海底撈＞湊湊火鍋·茶憩＞哥老官重慶美蛙魚頭＞呷哺呷哺＞楠火鍋＞譚鴨血老火鍋＞八合里牛肉火鍋＞小龍坎火鍋，他們的成功主要得益于在規(guī)模門店的基礎(chǔ)上形成差異化的主題優(yōu)勢。
如海底撈目前除在線售賣常見的鍋底/肉類/蔬菜/豆面主食/小料/火鍋用品外，還提供單人/雙人/冬日專享/新年套餐等。
總體看，那些本就具門店規(guī)模的火鍋品牌，一旦做起外賣，肯定不比新入場玩家差，但更能滿足用戶居家消費(fèi)場景（尤其是一人食）、滿足個性化食材訴求（比如牛肉/螃蟹）、提供特色化小吃及茶飲（能解辣、能下飯、豐富口感層次）甚至敢于孵化子品牌的玩家（如呷哺呷哺孵化湊湊）有了更強(qiáng)的訂單優(yōu)勢。
02.火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣，誰在買單，為何買單？
據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)，線下門店數(shù)規(guī)模最大的省份是重慶、貴州、四川；但保持門店數(shù)較快增長的2020-2022年，火鍋門店數(shù)年均復(fù)合增長率最高的省份依次是浙江（7.19%）、湖南（5.37%）、廣西（5.31%）、廣東（5.24%）、云南（4.11%），安徽、江西、湖北、福建也都有3%以上增速；到了線上，和其他正餐品類比，對火鍋外賣有更強(qiáng)偏好的省份是貴州、新疆、四川、云南地區(qū)，但湖南、廣西、廣東、上海、湖北線上消費(fèi)火鍋品類的消費(fèi)屬性就偏弱。
所以，云貴川渝及周邊城市及地區(qū)是對火鍋是真愛，達(dá)到了“一旦疫情封控吃不到火鍋就嘴饞火鍋外賣”的程度，而外地市場最好先培育線下消費(fèi)火鍋的心智。
如開篇所述，頭部火鍋品牌除呷哺呷哺外，幾乎都更偏愛在新一線及下沉市場開店，從火鍋大盤來看，開店邏輯同樣如此，2022年火鍋門店在全國各線城市分布比例最高的是四線城市及以下（32%）、三線（23%）、新一線（21%），一線僅有6%。但在新一線城市開店最卷，近三年已出現(xiàn)開店速度為負(fù)，三四線及以下仍保持1%-2%增長。
總之，在新一線城市中切入火鍋門店仍在增長的黑馬城市（如杭州、寧波等），并在該區(qū)域內(nèi)把店開密，仍不失為一種品牌突圍策略。
其次，不同地域/性別/年齡的消費(fèi)者對火鍋外賣的細(xì)分品類/價格區(qū)間/消費(fèi)場景/復(fù)購產(chǎn)品有顯著差異：
· 在性別差異上，男性更愛黑山羊、羊蝎子、老北京火鍋、牛羊肉火鍋這類食材價值高、大口啖肉的火鍋，女性更愛韓式火鍋、泰式火鍋這類看起來更精致、更滿足異國情調(diào)想象的火鍋；
· 在年齡差異上，70后更愛羊蝎子火鍋、澳門豆撈、菌菇火鍋，80后更愛澳門豆撈、羊蝎子火鍋，年代濾鏡感強(qiáng)，90后更愛芋兒雞、豬肚雞這類“能抖料”、偏養(yǎng)生、滋補(bǔ)的火鍋，00后更愛韓式火鍋，更追求新鮮潮流感。
· 在價格區(qū)間上，50-100元仍是多數(shù)消費(fèi)者能接受的定價主流，對大眾消費(fèi)而言，品牌提價的上探空間最多在100-150元之間；
· 在消費(fèi)場景上，2022年有更多的人將火鍋外賣從午餐轉(zhuǎn)為晚餐，盡管一人食增速更快（23.94%），但2-3人消費(fèi)仍為主流，其次是4-6人。
· 在復(fù)購產(chǎn)品（推薦產(chǎn)品）上，云南愛菌類，各種野生菌拼盤經(jīng)常是火鍋推薦菜的座上客；浙江本就是奶茶大省，所以火鍋外賣也不忘點奶茶，如湊湊的大紅袍珍珠奶茶是俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)鍵。
四川消費(fèi)者除了蛙、紅糖糍粑這種特色美食外，其實更愛大口吃牛肉，尤其是嫩牛肉和麻辣牛肉；廣東消費(fèi)者吃火鍋必須下飯，加上地域特產(chǎn)，臘味煲仔飯、椰子雞是其最為推薦的火鍋菜。
03.火鍋由堂食轉(zhuǎn)向外賣，消費(fèi)趨勢如何？
綜上所述，當(dāng)火鍋品牌切入外賣業(yè)務(wù)，會面臨以下思考與抉擇點：
· 品牌門店在哪些區(qū)域、在高/中/低線城市分布更密，或擬切入哪個正處于高潛增長的黑馬城市？
· 針對特定區(qū)域市場的消費(fèi)者，其對火鍋多大程度養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，有無線上消費(fèi)習(xí)慣，對火鍋有何特定偏好？
· 品牌決定切入哪個火鍋細(xì)分品類/主打什么特色食材/主打什么特色小吃、茶飲甚至是烘焙甜品/主切何種消費(fèi)場景和主題？以滿足當(dāng)?shù)厥袌隹瞻?升級當(dāng)?shù)鼗疱佅M(fèi)需求？
我們看到，火鍋品牌的開店規(guī)模并不等于外賣訂單規(guī)模，主要就是基于有想法的品牌能夠針對特定區(qū)域市場的消費(fèi)特征，提供差異化的火鍋產(chǎn)品及服務(wù)，甚至敢于孵化子品牌（例如湊湊），切入特定消費(fèi)場景（主切一人食），主打特色下飯小吃及茶飲（大紅袍），在特定區(qū)域市場培養(yǎng)消費(fèi)心智（浙江）。
面對仍在快速增長的火鍋外賣訂單，我們期待更多品牌打開新思路。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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