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過年回家
我們記憶里最蔚為壯觀的社會遷徙
它代表著一種文化
也隱含著一種情感
但是三年來，每個人都經(jīng)歷了太多
不知道今年過年
你會選擇回家嗎
如果你有所猶豫
看完這支短片
也許就更想回家了
▽
短片拍的很戳人，甚至讓人“破防了”。
每個畫面、運鏡，看似簡單，但幾乎每句人物對話，都能讓人有代入感。淘菜菜也許是想趁著這個時候，把故事講給那些想到生活里去，仍然對生活充滿熱忱的人聽。
這個故事，也是真的真的好。因為當我們從整體上去看，它不僅慢慢構(gòu)建起了品牌的一份溫情底色，更將淘菜菜定位的升級、業(yè)務(wù)愿景的表達投射在社會需求和情感上，通過社會議題的敘事脈絡(luò)來講述自己，再造自己。
這份溫情，也有一個非常輕巧的方式和目標來與用戶建立共鳴：
得要說，把“過年回家”的洞察放在人情關(guān)系里去看，它算不上特別新穎。
但當這個情感洞察是附著在「買菜」這個暖心事情上娓娓道來讓觀眾自己去理解的時候，它就有了一個可以具象化的載體。
借由這個載體，看故事的人會直接聯(lián)想到身邊的人，從而也就使得故事本身有了一份真實的厚度和情感的濃度。這些感受主要基于以下兩點。
淘菜菜在處理這份真實厚度的時候，不僅僅是通過故事本身的生活化，還把父母對子女的關(guān)心，落在了一個個具體的日常細節(jié)里。
比如開篇，母親緊鑼密鼓地籌備年夜飯，因為在她看來，沒有比孩子回家過年讓人覺得更“甜”的事情了。這些看似稀松平常的片段，卻能夠升騰出一種場景感，瞬間將人拉入到品牌所記錄的故事場景中。
更進一步地，場景中，淘菜菜在拋出了一個在春節(jié)平凡瑣碎的相處節(jié)奏里，代際之間不得不面對的問題：當我們處于不同的地理空間，相隔千里，該如何表達互相之間的情感，讓溫情的關(guān)懷雙向流動。
短片給出的答案是：買菜。通過買菜，子女們即使遠在天邊，也可以借淘菜菜所提供的服務(wù)，來回饋他們一點一滴的愛；通過買菜，父母在驚喜之外，收獲了一股暖心的情感流。
所以，我印象中最深的話是兒子說的那句：“過年嘛，讓他們吃點更好的”。“更好”，在意指層面映射的是通過“買菜”這件事情，子女們?yōu)楦改笌ジ玫纳铙w驗；在涵指層面則表達了淘菜菜的主張：新的一年，抵達更好。
確實，淘菜菜很巧妙地洞察到了社會成員，特別是三四線城市工薪階層普通人的痛點，但它并沒有給這個痛點畫上句號，而是用真實的內(nèi)容記錄，加上自身的業(yè)務(wù)功能，去盡量地表達和解決了這個痛點。
這讓它扮演著情感粘合劑的角色：通過淘菜菜“買菜”，代際之間彌合了空間差異帶來的溝通鴻溝，讓每個家庭都有了更好的相聚。就像短片最后，父母騎在摩托車上，帶著年貨，奔向孩子，他們其實是奔向了生活中最樸實的愿景和希冀。
淘菜菜的這支短片真的好，另外一個原因在于薩日娜對內(nèi)容入木三分的演繹，以及她自身的特質(zhì)。薩日娜在影視劇中可謂是媽媽專業(yè)戶，其所飾演的熱劇《人世間》更是讓慈母形象深入人心。
所以當薩日娜的鏡頭出現(xiàn)，我第一眼就帶入到了生活在小縣城的母親：愛嘮叨卻又很心軟；愛子心切卻又不懂如何表達......薩日娜在《更好的年》中所扮演的母親，既融入了她個體的理解，但同時又代表著千千萬萬個為了家庭奔波，操持家里大小事的女性。
她們是中國社會的毛細血管，是家庭的支撐，也是淘菜菜所面向的普遍人群。這樣的群像勾勒，不是刻意的，而是在還原真實的生活情景中，悄然地代入進去，又悄然地流露出來。
當薩日娜提著子女買的“好貨”，臉上展露出一種久違的喜悅時，其實映射出了每一個父母的春節(jié)愿景：用好物做一桌好菜，讓子女們過一個好年，這也幫助了每個人理解淘菜菜的品牌理念“好貨真不貴，只為每個家”。
都說品牌是社會的產(chǎn)物。相比追逐流行概念，從一個小角度去深入理解社會的情感痛點，用真實感和代入感幫助社會成員找到解決痛點的“出口”，才是品牌打動每一個用戶的有效技巧。
前面所提及的是短片所想呈現(xiàn)出的一條明線：圍繞著“好”展開，表達主張“家庭團圓，吃一頓年夜飯，過更好的年”。實際上，短片也有一條暗線：淘菜菜作為串聯(lián)兩代人的紐帶，它的差異化定位在于讓工薪家庭可以吃好、用好。
這種差異是聚焦點的不同。不久之前，美團優(yōu)選發(fā)布slogan“真的真的省”。淘菜菜隨后“接招”，將slogan更改為了“真的真的好”。兩句話的句式雖然相似，但落點卻有分野。
對于美團優(yōu)選來說，它更多對標的是多多買菜，通過在價格上做文章去面向消費人群。但是淘菜菜深知自身在行業(yè)賽道的業(yè)務(wù)強項——“品質(zhì)好”，因此在本次年貨節(jié)毫不避諱地拋出了“真的真的好”。
這句slogan既投射了疫情后人們生活逐漸向好的轉(zhuǎn)變，也傳遞了淘菜菜為用戶提供更好商品體驗的愿景，集中體現(xiàn)了其“好貨真不貴，只為每個家”的品牌主張。這一點，可以通過它的自有品牌“尚上呈”更具象的感知到。
在年貨節(jié)期間，尚上呈派出多路選品員奔赴全國乃至全球選貨，不僅甄選數(shù)以萬計的特色年貨，更推出特制的質(zhì)感禮盒給予用戶超高的“性價比”選擇。這種“好”，是權(quán)衡“好物”質(zhì)量和價格后切實的“好”，也是易觸摸到的“好”。
所以，與其說這是淘菜菜與競爭對手正面較量，倒不如說這體現(xiàn)了它對自己業(yè)務(wù)優(yōu)勢的高度自信，以及對目標消費者需求更深層次的理解。畢竟比起價格優(yōu)勢，淘菜菜希望傳遞的“好”具有更多維度的內(nèi)涵，能收獲更多忠實用戶，也有著更強的抗風險能力。
每逢春節(jié)，品牌們都不得不面臨新課題，例如正面回應(yīng)競爭對手的變化，又如該如何真正與用戶建立起情感連接。
淘菜菜用一支短片交出了自己的答卷：不復雜，很聚焦，有面向，也落地。這是它的心得，也是它的品牌表達和主張。不過，這僅僅是在直觀層面我們所能捕捉到的，而在現(xiàn)象背后，或許我們還可以看到一些更深的策略。
比起單純強調(diào)更好的業(yè)務(wù)定位，淘菜菜回歸到的是“人”的維度：它具有一種人文主義關(guān)懷的思維，下潛到中國最基礎(chǔ)的社會單元，用一種提出問題、解決問題的路徑去思考社會現(xiàn)象。
三四線城市，勞動力外流，普通家庭過年面對的痛點就是解決地理空間鴻溝，讓即便沒法回家的人也能過好年。一箱沃柑，一袋五常大米，既是甄選好物，也是普通人付得起的價格，更是表達情感的載體。
所以淘菜菜沒有煽情，也沒有提出宏大的概念，而是通過“好物”去直接解決普通人急切的需求，更好地去傳遞出真實的、生活的力量，用情感與物質(zhì)的雙重維度與用戶建立起共鳴和連接。
這是一種從用戶認知到心理認同的進階。從關(guān)注到融入，從看見、理解到共同經(jīng)歷，淘菜菜所塑造的價值，不只是便利的功能驅(qū)動，更是一種“精神交互與心靈共振”，這不僅能讓淘菜菜走得更穩(wěn)，也能走得更遠。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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