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本文要點(diǎn)
未來趨勢：
· 啤酒存在低度化、口味茶飲化的發(fā)展趨勢，養(yǎng)生、咸甜奶味、具有地域特色的小眾口味頗受歡迎，咖啡、奶茶、啤酒的創(chuàng)意混搭受到年輕人青睞，有望成為下一代社交飲品。
· 冬日煮酒不僅提升適口性，還通過溫暖感和節(jié)日氛圍感擊中大眾情感需求，“圍爐煮酒”新場景觸達(dá)更多消費(fèi)人群。
· 健康仍是消費(fèi)市場主旋律，在兼顧口味體驗(yàn)度上，產(chǎn)品可向低脂低卡方向發(fā)展。
誰是冬天的頂流，“熱紅酒”必是當(dāng)之無愧。2021年冬天，熱紅酒成為當(dāng)時(shí)最火的圣誕生意，一開始以路邊攤的形式活躍于各個(gè)城市的大街小巷，憑借現(xiàn)煮現(xiàn)賣、10元一杯接地氣的價(jià)格迅速打開大眾的認(rèn)知。在這之后，小紅書官方也推出“冬天的第一杯熱紅酒”活動(dòng)，眾多素人、美食博主及網(wǎng)紅都爭相分享熱紅酒探店、熱紅酒自制教程等。2022年，熱紅酒的熱度在冬天卷土重來。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)，2021年8月-2021年12月熱紅酒社交平臺聲量為8.71萬篇，2022年8月-2022年12月（截止至12月21日）聲量為10.47萬篇。去年冬季，熱紅酒的熱度著實(shí)是有增無減。
通過對社交平臺熱紅酒相關(guān)推文進(jìn)行梳理，我們發(fā)現(xiàn)話題相關(guān)推文有四步發(fā)展趨勢：擺攤熱潮、門店二創(chuàng)、茶飲新品、趣味DIY。早期的擺攤熱潮可謂是“醉翁之意不在酒”，拋開熱紅酒擺攤的盈利能力暫且不談，攤主和消費(fèi)者都有一個(gè)共同的人群標(biāo)簽—年輕人。對他們而言，熱紅酒的概念，在于制造快樂、分享快樂、傳播快樂。冬日限定的氛圍感，讓每一位都市年輕人都不忍駐足。借助多地?cái)[攤熱潮迅速打開大眾認(rèn)知后，一些線下餐飲門店也及時(shí)追上這一波熱點(diǎn)，社交平臺出現(xiàn)較多海底撈火鍋?zhàn)灾茻峒t酒的教程，不僅為門店引流，也讓熱紅酒的趣味玩法更加多樣。此外，一些茶飲品牌也推出了熱紅酒風(fēng)味飲品，為熱紅酒的熱度再添一把火。
自制熱紅酒的熱潮背后，其實(shí)也折射出都市年輕人的社交需求和情緒需求，冬日氛圍感下，邀請三五好友一起享受自制的熱紅酒，在快節(jié)奏生活中慢下來，不僅找到了釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒的出口，熱紅酒自身的季節(jié)特色和節(jié)日屬性也帶來了情感滿足。
除了熱紅酒，去年冬天，我們還發(fā)現(xiàn)了一位后起之秀—熱啤酒。
熱啤酒最早出現(xiàn)在川渝地區(qū)，是當(dāng)?shù)氐亩撅嬈?，在啤酒中加入甜酒糟、紅棗、枸杞，啤酒的麥芽清香與滋補(bǔ)食材的相融合，常作為美食搭配，別有一番風(fēng)味。與熱紅酒十分相似，熱啤酒的熱度也是從街頭擺攤開始的，并在世界杯的助力作用下，不斷廣泛傳播。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)，2021年8月-2021年12月熱啤酒社交平臺聲量為8363篇，2022年8月-12月（截止至12月21日）聲量為8776篇。熱啤酒走紅的本質(zhì)也與熱紅酒一樣，一杯熱飲不僅滿足都市人對冬日氛圍感的期許，飲品所達(dá)到的微醺效果也與年輕人的社交需求、情緒需求相契合。
雖然熱啤酒的熱度不及熱紅酒，但熱啤酒的產(chǎn)品和玩法更具創(chuàng)意性和趣味性，在這之中，我們也洞察到了酒飲的三大新趨勢：口味茶飲化、場景創(chuàng)意化、需求健康化。
在熱啤酒的身上，我們看到了啤酒口味多元化的可能：養(yǎng)生食材口味、咸甜奶味、茶飲創(chuàng)新口味。
熱啤酒除了常見的添加香橙增添風(fēng)味外，枸杞、紅棗、醪糟的添加，不僅可以掩蓋啤酒微苦的味道，養(yǎng)生食材的添加也反映了當(dāng)代人“朋克養(yǎng)生”、食補(bǔ)養(yǎng)生的特點(diǎn)?；谠摤F(xiàn)象，對啤酒而言，可考慮推出低度數(shù)、養(yǎng)生口味的產(chǎn)品，口味上不局限于藥食同源的養(yǎng)生食材，也可考慮如姜汁、花椒等冬日驅(qū)寒食材口味。
煙臺啤酒品牌吉斯波爾曾嘗試推出過花椒風(fēng)味的麻椒暖啤和姜汁枸杞口味的嘿夫暖啤，由于此類口味較為小眾，市場接受度并不高，但隨著熱啤酒的不斷傳播，消費(fèi)者對啤酒口味的接受度逐漸變廣，精準(zhǔn)拿捏醇香、微醺、養(yǎng)生三大需求的小眾口味有望搶占一定市場份額。
除養(yǎng)生口味外，我們也注意到啤酒風(fēng)味也逐漸向咸甜奶味和茶飲創(chuàng)新化的發(fā)展趨勢。
哈利波特是經(jīng)久不衰的火爆IP，北京環(huán)球影城的開幕不僅圓了每一個(gè)哈迷的夢，也讓更多的人認(rèn)識到了魔法世界的“國民飲品”—黃油啤酒，社交平臺也出現(xiàn)了大量的黃油啤酒自制教程、甚至出了抹茶黃油啤酒的創(chuàng)意飲品。世界杯期間，益禾堂也順勢推出了啤酒+奶茶的創(chuàng)意新品，部分消費(fèi)者表示啤酒與奶茶的味道融合起來很巧妙，一開始會不習(xí)慣，之后越來越上頭。此外，社交平臺還出現(xiàn)了咖啡+啤酒的新奇搭配。
至此，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在季節(jié)和節(jié)日的加成下，啤酒相關(guān)飲品很受年輕人歡迎，但大家并不愛麥芽發(fā)酵的苦澀酒味，更喜歡啤酒與其他口味的新奇碰撞，更追求一種精神滿足、場景和社交的需求滿足。當(dāng)代人有微醺悅己、追求松弛感的訴求，從焦慮與壓力中抽離，在酒飲消費(fèi)中追求松弛感。
基于此，為了進(jìn)一步擴(kuò)大啤酒市場的消費(fèi)者體量，迎合年輕消費(fèi)者“想喝沒酒味的酒”的矛盾心理，品牌方也可弱化啤酒產(chǎn)品的酒屬性，推動(dòng)低度啤酒向奶茶、咖啡這種社交飲品方向發(fā)展，創(chuàng)造出更多新奇的“啤酒+”飲品。低度啤酒接受度更廣，適口性更佳，風(fēng)味上也可參照奶茶或咖啡，逐漸向咸甜奶味發(fā)展，如黃油、芝士，亦或是主打地域特色的蜂蜜啤酒（新疆卡瓦斯），迎合當(dāng)代人的口味偏好，逐漸向更多人群滲透。
縱觀近幾年冬季社交平臺的熱點(diǎn)，熱紅酒、熱啤酒，或是近來火熱的圍爐煮茶，“煮”是它們的共通點(diǎn)，煮酒不僅對味道有一定改善作用，還滿足了大眾的情感需求。
根據(jù)熱啤酒、熱紅酒在社交平臺的人群畫像來看，女性用戶為主要人群，占比均在70%以上。在“她經(jīng)濟(jì)”的增長助力下，女性群體也成為酒類消費(fèi)的重要力量，產(chǎn)品偏好具有低度化、多元化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，目前較受女性青睞的酒類產(chǎn)品主要是果酒、氣泡酒。
“煮”其實(shí)是一個(gè)豐富女性飲酒品類的有效途徑，酒在加熱后，酒精會隨著加熱時(shí)長和溫度升高而揮發(fā)，度數(shù)降低從而提升適口性。一直以來，啤酒略微苦澀的味道對女性群體吸引力并不大，但加熱后減少苦澀感，添加水果等食材豐富整體味道，則成為了啤酒觸達(dá)女性群體的有效方式。
除了在口味上進(jìn)行了改善，“煮酒”的受歡迎其實(shí)主要是由于瞄準(zhǔn)了年輕群體的兩大特點(diǎn)：享受動(dòng)手參與感、享受生活氛圍感。年輕群體熱衷于自己動(dòng)手，熱啤酒的制作過程和食材的創(chuàng)意組合是一種新奇體驗(yàn)，親手制作的美味飲品賦予了一杯啤酒更大的情感價(jià)值。
在社交平臺上，關(guān)于生活方式的討論總離不開一個(gè)“氛圍感”，而氛圍感其實(shí)是一個(gè)很抽象、很主觀的概念。但通過近些年冬季熱點(diǎn)來看，熱紅酒、熱啤酒，以及最近津津樂道的圍爐煮茶，都表達(dá)出一種“慢下來，享受片刻”和冬日“溫暖、治愈”的情感意義。飲品和場景都是一種“情緒消費(fèi)”，也是當(dāng)代人享受生活、社交的一個(gè)工具，三五好友共處一個(gè)時(shí)間和空間暢所欲言，來釋放內(nèi)心壓力和煩惱，而酒就成為了情緒和解壓的催化劑。
對于酒水品牌而言，一方面可以關(guān)注年輕人愛動(dòng)手的特點(diǎn)，可推出一些熱煮酒材料包，讓消費(fèi)者可以更方便地“一站式購買”，另一方面可以在營銷上擴(kuò)展酒飲的應(yīng)用場景，例如“圍爐煮酒”，不僅發(fā)揮冬日飲酒暖身、驅(qū)寒的功效，還突出場景的冬日氛圍感、溫暖感、新中式的特點(diǎn)，來觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)群體。
女性群體在酒飲消費(fèi)中存在較大發(fā)展?jié)摿?，酒飲產(chǎn)品也需要關(guān)注女性消費(fèi)者對身材、健康的追求，尋求好喝和低卡低糖的平衡點(diǎn)，減輕消費(fèi)者的健康負(fù)擔(dān)。一直以來，酒類消費(fèi)都是由男性主導(dǎo)，但隨著女性消費(fèi)者話語權(quán)的不斷強(qiáng)化，女性酒飲消費(fèi)仍存在較大的發(fā)展空間。就啤酒而言，女性消費(fèi)者可能會由于其口感苦澀、熱量高等原因而望而卻步。除了在味道和適口性上做優(yōu)化，也需要對成分進(jìn)行升級，向健康、低脂低卡的方向發(fā)展。
低卡啤酒其實(shí)并不新鮮，例如哈爾濱啤酒曾推出過主打低糖低卡的純干啤酒、日本麒麟啤酒曾推出主打無酒精、無糖零卡的無醇啤酒產(chǎn)品?；蛟S是由于消費(fèi)者認(rèn)知度不高、主打健康卻忽視口感，產(chǎn)品推出后市場反響一般。但隨著酒水“她經(jīng)濟(jì)”的崛起、消費(fèi)需求的不斷增加、產(chǎn)品口味的進(jìn)一步優(yōu)化，低卡啤酒仍存在較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
近日，《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億元，10度左右的酒最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機(jī)會。結(jié)合社交輿情熱點(diǎn)，我們洞察到口味茶飲化、場景創(chuàng)意化、需求健康化三大酒飲新趨勢。
對酒水品牌而言，味道方面可以參照奶茶、咖啡的發(fā)展道路，做更多趣味的混搭和創(chuàng)新；消費(fèi)場景上可以更細(xì)分，瞄準(zhǔn)年輕群體的心理需求和情感需求，擴(kuò)展酒飲更多的應(yīng)用場景；產(chǎn)品上可以向低脂低卡方向發(fā)展，順應(yīng)健康的主旋律。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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