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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2023年，我們到底應(yīng)該如何去定義視頻號的價值？又該投入多大的資源和力量擁抱視頻號？從12月15日騰訊內(nèi)部員工大會上，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰的講話中就能窺見端倪，視頻號已成為了最亮眼的業(yè)務(wù)，承載著全場（也即全公司）的希望。
在內(nèi)部會議召開前的1個月（11月16日），騰訊還曾發(fā)布了Q3業(yè)績財報，財報顯示，騰訊Q3實現(xiàn)營業(yè)收入1401億元，同比跌幅收窄至2%，凈利潤322.54億元，同比增長2%，在連續(xù)四個季度的下跌后回穩(wěn)。
相比于營收、成本、毛利、經(jīng)營利潤等核心數(shù)據(jù)的波瀾不驚，財報中提到的“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主”的描述，結(jié)合近半年來視頻號一連串的商業(yè)化動作以及馬化騰的發(fā)言，讓我們不得在這個特殊的時間點上，研究下離視頻號商業(yè)變現(xiàn)最近的模式——廣告。
分析Q3財報，卡思發(fā)現(xiàn)，有關(guān)于視頻號廣告，釋放了3個訊息點：
一，騰訊廣告收入的疲軟，被視頻號信息流廣告的強需求抵消。財報指出， Q3騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下降了5%至215億，社交及其他廣告收入下降1%至189億；
二，視頻號廣告與其他廣告形式是一種補充關(guān)系，不會造成商家增加這里的投放，就減少了那里投放的此消彼長局面；
三，視頻號廣告有望在Q4實現(xiàn)單季度10億營收，也就是說，視頻號單日的廣告消耗已經(jīng)達(dá)到了1000萬以上。
雖然說，把10億營收放在騰訊單季度近200億的社交廣告盤子里，仍有些微不足道，但作為一個放量不久的廣告形式，視頻號所蘊藏的商業(yè)潛力仍值得業(yè)界期待。
那么，一個多季度過去，到底誰在視頻號投廣告？視頻號廣告現(xiàn)階段還存在有哪些不足？以Feeds流為起點，視頻號廣告商業(yè)化的拐點到了嗎？帶著這3個問題，我們展開今天的文章討論。
自7月18日，正式接入信息流廣告以來，視頻號仍然走著克制的路線。
從主觀層面看，作為一個生活在一線的視頻號重度體驗者（日刷視頻號時間在1小時以上），小編近來有一個直觀的感受是，在視頻號上刷到廣告的概率越來越高了，且相比于Feeds流接入初期，廣告形式多以大品牌展示類廣告為主，現(xiàn)階段，小編刷到效果廣告比重有明顯增加，但廣告出現(xiàn)的位置和概率，仍沒有規(guī)律可言。
過去7天里，小編特地測試在同一時間刷了100條視頻號內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)有2天，在前10刷看到了信息流廣告，其余時間，有3次在連續(xù)十多刷、甚至幾十條刷的情況下才看到廣告，但也有2次完全刷不到廣告，而編輯部的另外一名同事，作為視頻號的非活躍用戶，則完全刷不到視頻號廣告。
可見視頻號對于信息流廣告的加載仍處于試探階段，即便是視頻號重度使用者，刷到廣告的概率也遠(yuǎn)低于抖音等成熟內(nèi)容平臺。據(jù)抖音內(nèi)側(cè)人士透露，在一線城市，抖音商業(yè)化內(nèi)容（含廣告、電商和本地生活等內(nèi)容）的加載率已超過15%，鼎峰時期（如雙十一期間）甚至逼近30%。
那視頻號上線的4個月里，都有誰在投視頻號feeds廣告呢？結(jié)合小編自有的觀察，以及前不久火星文化、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩與原騰訊直播商務(wù)總監(jiān)、騰訊高級講師小Q的連麥內(nèi)容整理，總結(jié)視頻號信息流廣告的客戶主要可分為三類：
第一類，是傳統(tǒng)媒體的投放金主，典型如汽車、美妝、個護(hù)、家清等，他們已有意識的將廣告預(yù)算向視頻號上傾斜，其中以汽車、美妝的投放比例最高，而具體到投放目標(biāo)上，前者以持續(xù)擴大品牌效應(yīng)，獲取線索留資為核心，后者通常會吊起小程序官網(wǎng)和商城，在深度種草目標(biāo)用戶的同時，也期望拔草的順勢產(chǎn)生。
第二類，是我們前文提到的效果廣告主，含APP和小程序類，以小編刷到的廣告為例，既有“京店優(yōu)選”這樣目標(biāo)為推廣公眾號，并吸引用戶進(jìn)群薅羊毛的廣告主，也有“輕喜到家”“天鵝到家”“小葉子鋼琴”這樣的家政、教育類的廣告主，往往會通過提供極致性價比的服務(wù)來吸引用戶留資。
第三類，也從屬于效果廣告的版圖，但之所以單獨列出來，在于其增長潛力巨大，且有望與視頻號其他商業(yè)模式相互推進(jìn)上升的一類廣告主，即電商廣告主。
據(jù)小Q老師透露，現(xiàn)階段，支持視頻號投流的產(chǎn)品有三種，分別是大眾認(rèn)知度、熟悉度高的廣點通、類DOU+投放的微信豆以及針對視頻號服務(wù)商推出的流量券。但相比于廣點通、微信豆，服務(wù)商所獲得流量券的廣告消耗速度會慢，精準(zhǔn)度也有偏差，但優(yōu)勢是可以支持商家低成本試錯，也是當(dāng)下服務(wù)商主要的一個盈利點。
以小編刷到的電商廣告為例，多采取的是“直投直播間”的形式，投流的商家也非常多元，不只有品牌直播間，一些利潤率高、且投流能力在線的商家，如：美妝護(hù)膚、珠寶飾品、服飾二奢類等，均已開啟了視頻號投流測試，他們會基于投放效果來動態(tài)調(diào)配預(yù)算，在利潤率可控的情況下，來加速公域流量的撬動和私域積累。
在Q3財報后的電話會議上，騰訊總裁劉熾平曾表示，視頻號廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在Q4超過10億元，而且這一增長并沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。騰訊首席戰(zhàn)略官James Michelle則表示，視頻號本身具備差異化受眾群，廣告主可以借此觸達(dá)不同的群體，目前他們（廣告主）希望視頻號釋放更多庫存，視頻號廣告處于供不應(yīng)求的情況。
由此不難看出：經(jīng)過兩年多的發(fā)展，視頻號已經(jīng)成長為騰訊商業(yè)化的重要增量市場。
視頻號的商業(yè)化探索，從誕生之日起便已開啟。
早在2020年上線不久，視頻號就已上線了直播功能，并于年底，補齊了推流、連麥、打賞三大件，次年2月，視頻號的付費推廣，也在經(jīng)歷了近半年的內(nèi)測后，正是面向個人和企業(yè)賬號開放，廣告主可以在朋友圈、公眾號和小程序場景內(nèi)推廣視頻號動態(tài)、直播和直播預(yù)約，支持合約投放和競價投放兩種模式。但彼時，視頻號生態(tài)內(nèi)的廣告變現(xiàn)并沒有匆忙搭起。
在隨后一年多時間里，視頻號都在圍繞內(nèi)容生態(tài)、推薦機制等做升級優(yōu)化工作，直到今年，視頻號在商業(yè)化上接二連三的動作，才被外界解讀為視頻號商業(yè)化元年。
具體而言，在直播電商領(lǐng)域，從7月起，視頻號相繼完成上線視頻號小店、推流直播測試和上線“優(yōu)選聯(lián)盟”等商業(yè)動作，其中，視頻號小店被看作為視頻號商業(yè)化閉環(huán)中非常重要的一環(huán),標(biāo)志著視頻號平臺的電商業(yè)務(wù)從導(dǎo)流轉(zhuǎn)向自營。
而在廣告變現(xiàn)端，視頻號先是圍繞平臺內(nèi)創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求，先后推出了“互選平臺”和“小任務(wù)”兩大解決方案，前者類抖音星圖平臺，主要服務(wù)于品牌商家與KOL（偏頭肩部）的撮合交易，后者則類抖音平臺的“全民任務(wù)”，由商家發(fā)布任務(wù)，再誠邀平臺內(nèi)的創(chuàng)作者眾包創(chuàng)意。
兩大解決方案的推出，從平臺的營收角度上看顯然是微利，目標(biāo)還在于通過橋梁的搭建來讓創(chuàng)作者改變“為愛發(fā)電”的狀態(tài)，并堅定在視頻號創(chuàng)作的恒心和用心。
直到下半年，視頻號才宣布接入信息流廣告。與朋友圈廣告功能一樣，視頻號信息流廣告也支持彈出品牌小程序、原生廣告頁和H5等，并支持直達(dá)品牌商城完成一鍵購買，視頻號廣告的上線，在某種程度上也意味著商家擁有了在視頻號內(nèi)發(fā)展和經(jīng)營的確定性路徑。但據(jù)卡思了解，直到今天，視頻號原生競價廣告還沒有全面放開，設(shè)置了準(zhǔn)入白名單，投放的廣告主也以大品牌居多。
在李浩看來，視頻號在商業(yè)化上的克制和謹(jǐn)慎，一方面，是由微信這家公司的調(diào)性所決定的；另一方面，則愿意在充分商業(yè)化前，視頻號還有很多的“功課”要補。
這其中，最為重要的顯然是提升平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。李浩判斷，現(xiàn)階段，視頻號上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體量還不及抖音的10%，如果過分的商業(yè)加載，無疑會影響平臺里的用戶體驗，進(jìn)而影響用戶的停留時長，而停留時長往往是評判一個內(nèi)容平臺是否能充分商業(yè)化的基礎(chǔ)。
據(jù)視燈研究院報告數(shù)據(jù)，2021年視頻號人均使用時長超35分鐘，而同期，抖音能達(dá)到視頻號的3倍時長，差距肉眼可見。不僅如此，上線兩年多的視頻號，無論是在標(biāo)簽體系建設(shè)還是用戶行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容消費數(shù)據(jù)的積累上，也遠(yuǎn)不及抖音，這無疑也會影響廣告主的規(guī)?；斗?，尤其會影響騰訊的核心客群——效果類廣告主對于視頻號的擁抱速度。
雖然，馬化騰指出“視頻號已經(jīng)成為全場希望”，在某種程度意味著，視頻號在2023年可能會得到更多的運營資源扶持，從“產(chǎn)品解決一切”走向“產(chǎn)品與運營并重”，但李浩認(rèn)為，視頻號仍不可能采用類抖音式的強運營、強激勵手段來快速提升平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，這與微信的底層價值相違背。
“但以信息流為代表的競價廣告，我認(rèn)為會更快跑起來，因為這類廣告是可以靠算法和產(chǎn)品驅(qū)動的，而類星圖一樣的需要強運營能力配合的KOL廣告，要等待的時間可能更長。”
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，到今年6月，微信視頻號用戶規(guī)模已經(jīng)突破8億，而未來，視頻號的日活也有望與微信這個國民級APP的日活持平。但在李浩的眼里，視頻號的廣告商業(yè)化還沒到“拐點”時刻。
李浩認(rèn)為，除了平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給充足，讓用戶有沉浸刷的愿望，視頻號廣告商業(yè)化要迎來拐點，還需建立在“算法效率化分發(fā)”基礎(chǔ)上，“在公域分發(fā)上，視頻號大概率會學(xué)習(xí)抖音模式，而在社交分發(fā)上，本著不影響用戶體驗的大原則，視頻號可能還需要更多的思考和測試。”
此前有媒體報道，2020年6月，視頻號還處于開發(fā)階段時，張小龍就在黑板上寫下了一句愿景：未來有一天，視頻的播放量，機器推薦、好友推薦、關(guān)注推薦的消耗比例應(yīng)該是10:2:1。也就是說，算法分發(fā)的權(quán)重將遠(yuǎn)高于社交分發(fā)，但現(xiàn)階段，社交分發(fā)與算法分發(fā)的權(quán)重并沒有這么大的懸殊，且囿于平臺“立人設(shè)”的屬性，用戶更愿意點贊互動泛知識的內(nèi)容，也會在某種程度上影響推薦算法的精準(zhǔn)率。
那視頻號廣告商業(yè)化的拐點到底會在什么時候到來呢？
李浩猜測，起碼還得1年以上。一則，微信是一個希望將員工規(guī)?？刂圃谖逦粩?shù)以內(nèi)的公司，到現(xiàn)在視頻號也沒組建獨立的銷售團(tuán)隊而是與騰訊廣告共用；另一則，年齡尚只有2歲多的視頻號還需要更長的時間去做積累，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和用戶標(biāo)簽都達(dá)到一定體量，才會由‘量變引發(fā)質(zhì)變’，迎來效率分發(fā)的拐點。
“我有一個預(yù)判是當(dāng)視頻號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的規(guī)模達(dá)到了抖音的50%，標(biāo)簽顆粒度也達(dá)到抖音的50%，這個拐點就會產(chǎn)生”，李浩繼續(xù)表示。
到那天，視頻號還有可能搶奪用戶在抖音、快手等平臺的消費時長，根本原因在于微信是入口，是不可替代的工具，這也是當(dāng)年微軟無論是做瀏覽器，還是做搜索，都能快速啃下一塊市場的原因。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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