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撰寫 | 王鈺祺
在2020年疫情爆發(fā)之時，成立了近17年的林清軒曾一度徘徊在生死關頭。
300多家門店歇業(yè)一半，租金與員工工資發(fā)放讓創(chuàng)始人孫來春陷入了孤立無援的境地，撐下去還是保住現金撤出，他需要立刻做出決定......
“我當時問了14個人，12個人勸我放棄”
再看今天的林清軒，顯然已經走過了至暗時刻，品牌創(chuàng)始人孫來春也現身12月7日的線上云發(fā)布會，公布了“林清軒山茶花油榮登天貓雙11面部精華油熱賣榜第1名”的傲人成績。
根據天貓發(fā)布的雙十一上榜戰(zhàn)報，截至11月11日23點，按雙十一期間銷量與銷售金額排序，林清軒山茶花油的綜合熱賣指數達9.9，斬獲同類單品銷量的Top 1。
林清軒是如何觸底反彈，成為國內精華油頭部品牌的？和國際大牌之間打響的“山茶花之戰(zhàn)”，達到銷量反超，是否預示著國產高端品牌的崛起？在諸多競爭品牌的夾擊之下，林清軒能守住中國紅山茶花嗎？林清軒的故事，值得我們一起了解。
山茶花是中國十大傳統(tǒng)名花之一，我國自古就有使用山茶籽油護膚的歷史。冬天萬花凋零之際，紅山茶花拉開生命旅程的帷幕，立春過后盛放至秋天，結出山茶果。
“2012年，我在9月份去福建客家地區(qū)旅行，當時有位75歲的老奶奶，跟她聊天的時候，發(fā)現她一直用老的茶籽油護膚，皮膚像城市里四五十歲的人一樣光滑細膩”，孫來春這樣回憶。林清軒自2003年品牌誕生起，就一路探尋蘊含護膚能量的東方古老植物，而在10年前的契機下，林清軒開始聚焦山茶花油這個品類，成為了紅山茶花修護肌膚理念的開創(chuàng)者。
在之后的十年里，林清軒從山茶花原料中萃取出的核心成分“清軒萃”，圍繞清軒萃搭建了產品的核心配方，并將核心單品“山茶花修護精華油”升級到了如今的4.0版本，通過不斷探索和研究，用科技賦能，為消費者帶來大自然的饋贈。
一方水土養(yǎng)一方人，中國人皮膚其實也更適合植物護膚。孫來春表示，“亞洲人的皮膚更加細膩，沒有那么深的細紋和毛孔，更加容易敏感，失去水分和色素沉著，所以天然安全有效修護抗老的護膚品，更適合中國人。”
2021年開始正式實施的新版《化妝品監(jiān)督管理條例》當中，也鼓勵和支持運用現代科學技術，結合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品。在這樣積極的信號下，圍繞著“紅山茶花護膚”的理念，林清軒構建了從山茶花品種研究、原料種植、活性成分提取、配方研究、自主生產銷售為一體的全產業(yè)鏈體系。
用本土的特色植物與現代科技的提取工藝相結合，林清軒聚焦中國特色植物高山紅山茶花，不僅讀懂了中國人種植和使用紅山茶花的悠久歷史，也在科技的加持下，讀出了紅山茶花蘊含的修護肌膚的神奇能量，追本溯源，讓紅山茶花綻放新的生命力，讓這一古老的中國成分回歸到了國人的視線當中。
觀察化妝品行業(yè)近幾年的發(fā)展，可以看到國際品牌依然占據高端市場，加碼科技創(chuàng)新的同時，還借著國潮、中國風等元素不斷占領著中國消費者的心智。國務院印發(fā)《“十四五”市場監(jiān)管現代化規(guī)劃》當中明確提出，我們要率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。
“從洗面奶到化妝水，精華液，面霜，再到粉底和各種彩妝，哪一個是由中國企業(yè)開創(chuàng)出來并推廣到全球的？”孫來春告訴記者，林清軒專注于面部油類精華，并達到行業(yè)領先位置，最初是希望能做成大品類，在人們護膚的5個到7個步驟里成為一個非常重要的環(huán)節(jié)。
2020年，第一財經商業(yè)數據中心發(fā)布《后疫情時代護膚熱點白皮書》，指出“油類護膚深受年輕人喜愛，在具有修護功效的油類品牌中，林清軒MAT2020銷售量超過眾多國際一線高端品牌”。
一陣油類護膚的熱潮逐漸傳播開來，再回顧2022年，美妝市場以油養(yǎng)膚、低碳環(huán)保、國貨自信等關鍵詞，撐起了一片消費浪潮。
以以油養(yǎng)膚為例，據青眼情報數據，2022年中國油類護膚品市場規(guī)模約為488億元，2022年中國天然植物精油行業(yè)市場預計規(guī)?？蛇_到105.8億元，2026年預計將在此基礎上增長近74%達到183.6億元。
極具誘惑力的規(guī)模，令國際大牌在這小眾賽道上紛紛加碼，陸續(xù)推出了全新的油類單品。賽道上有越來越多品牌入局，作為整個油類護膚的先鋒，林清軒又如何把握自身的獨特優(yōu)勢？
通過與孫先生的訪談，我們了解到，作為山茶花潤膚油的開創(chuàng)者，林清軒有全產業(yè)鏈的體系，從山茶花育苗、種植到山茶花護膚品研發(fā)、生產、最終實現到把產品交付給用戶。在做好門店優(yōu)質服務的同時，林清軒積極布局數字化，打造數字化智慧門店并積極開展線上全渠道銷售，形成以消費者為中心的線上線下兩棲經營能力。
品牌層面，林清軒用了10年時間聚焦山茶花護膚品，以核心產品山茶花油站定了中國本土中高品牌的位置；產品層面，4次科研迭代，林清軒每一次都投入數千萬科研經費，匯聚了30多位植物學、生物學、皮膚醫(yī)學以及應用化學等相關專業(yè)碩博以上的科研工作者夜以繼日攻關突破，累計獲得76項專利，其中31項為發(fā)明專利，并連續(xù)三屆獲得上海市高新技術企業(yè)；服務層面，線下購買產品的消費者能夠在門店得到全套的專業(yè)護膚體驗，帶著感情的服務加速了消費者對產品的了解與認同。
可見今天的林清軒，通過不斷迭代升級的產品和消費者服務體驗，邁入了品牌自身的嶄新階段。
疫情之后，孫來春帶領著員工和品牌，全面擁抱數字化，積極布局數字化營銷，才實現了逆勢崛起。
“要靠數字化的基礎設施和整個商業(yè)模式全面升級，才能迎接未來的各種不確定性。”
孫來春堅持的長期主義，不僅體現在追求企業(yè)增長的可持續(xù)，也體現在堅守“讓人類與地球的肌膚更美”的長期使命當中。
“中國將力爭2030年前達到二氧化碳排放峰值，努力爭取2060年前實現碳中和。”2020年9月22日，主席向國際社會作出碳達峰、碳中和的鄭重承諾。隨后，這一“3060目標”被納入“十四五”規(guī)劃建議，中央經濟工作會議也首次將做好碳達峰、碳中和工作列為年度重點任務之一。
為了響應這樣的全球趨勢和國家意志，林清軒在去年動工建設了上海首家以碳中和為發(fā)展理念的現代工廠及科研中心，還合作打造了基地“碳中和能效平臺”，對全廠用電情況、能源結構、綠電結構、碳排情況、減排情況進行實時監(jiān)測和高效管理，以實現二氧化碳“零排放”。
綠色經濟是人類發(fā)展的潮流，已經成為全世界的共識。當前越來越多的國家投身“碳達峰”和“碳中和”事業(yè)。孫來春表示，林清軒碳中和綠色工廠就是基于“長期主義”的重要決策。
當代消費者對于一個品牌的認知和評價，已經從過去單純看產品品質，上升到審視一個品牌的社會責任和品牌理念上，也只有將品牌所說的長期使命付諸于實踐，才是新一代國貨的代表性品牌該有的態(tài)度與責任，期待林清軒能在未來持續(xù)為中國的消費者帶來更高質量的護膚產品，最終達到代表中國品牌成為國際市場高端護膚品第一梯隊的目標！
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