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無論是低度酒還是高度酒，“應(yīng)景+場景”結(jié)合的有效文化餐飲宣傳才是最有效的白酒營銷手段！
隨著我國防疫政策調(diào)整逐步放寬，相信大家對于市場的預(yù)期一定都是向好的。尤其是對于消費板塊的復(fù)蘇，可以說是萬眾期待的。而在今天，國內(nèi)各省份外貿(mào)組織團隊，開始集體出海爭搶訂單。
圖片來源：unsplash
其中，白酒作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，在消費市場中扮演著至關(guān)重要的角色。盡管在過去一段時間里，一級市場的白酒如同整體消費領(lǐng)域一樣不太被資本看好的，但從近期二級市場的反應(yīng)來看，白酒作為單獨的一個版塊，確是不斷被資本看好的。其中白酒板塊近一周漲幅達到6.94%，近一個月漲幅達到19.30%，表現(xiàn)優(yōu)于大盤。
可以說，消費的回暖之芽萌發(fā)于白酒領(lǐng)域，但白酒的春天又在哪里呢？
酒這一文化，對于我國傳統(tǒng)文化來說，是非常重要的。而就在今年年初發(fā)布的新國標(biāo)中，白酒英文名字被定為“Baijiu”。從此以后，“Baijiu”將正式作為官方英文名，對于白酒的推廣以及擴大中國白酒的國際影響力具有積極的作用。
那說到白酒的出海，我想出現(xiàn)在很多人腦海中的第一畫面，應(yīng)該就是電影《大話西游》中紫霞仙子牽著馬，走在沙漠中，一襲紅衣，攜著一壺小酒的樣子。這可以說是完美契合曾經(jīng)絲綢之路上駱駝商人們的意象。
千百年間，盡管白酒很早就開始出海，“出海”的案例也不在少數(shù)，但根據(jù)國家統(tǒng)計局與海關(guān)的數(shù)據(jù)，2021年，中國白酒出口1.602萬千升，出口額36.44億元（同比增長1057.9%），分別占當(dāng)年中國白酒總產(chǎn)量與產(chǎn)值的0.22%、0.6%，不足行業(yè)1%。這個數(shù)據(jù)，相較于進口的葡萄酒、威士忌的在中國的“成長”來說，可以說是天壤之別。
盡管在此之前中國白酒已有多年出口經(jīng)驗，且常見于新聞報端。諸如茅臺在德國價格“水漲船高”、瀘州老窖牽手澳網(wǎng)、劍南春亮相美國時代廣場、江小白闖進印度等等，可以說中國的白酒企業(yè)都在積極布局。有數(shù)據(jù)顯示，中國白酒產(chǎn)量占全球烈酒產(chǎn)量近40%，但在國際市場的份額卻不足8%。
根據(jù)國稅廳的資料也反映出，在酒類品種，從出口金額上來看，盡管烈酒類產(chǎn)品備受歡迎，威士忌、金酒、伏特加都名列前茅，但中國白酒出口卻榜上無名。
而對于白酒來說，中國海關(guān)數(shù)據(jù)提到，中國白酒出口最多的海外地區(qū)分別是中國香港（5495320升）、韓國（5115008升）以及日本（1029912升）。白酒首要出口地中國香港主要消費以葡萄酒為主；中國白酒三大出口地之一的韓國，在2021年酒飲市場低度燒酒（也是白酒）銷量僅次于啤酒，排名第二；2021年日本酒飲市場，日本清酒、利口酒、啤酒等低度酒出口金額僅次于威士忌（烈酒）。
可以說，中國白酒出口的三大市場其實都更喜好非烈度酒。從這之中，也就不難看出，低度酒出海效果稍好的原因在于其更符合當(dāng)?shù)厥袌鱿M習(xí)慣。
資料來源：中國海關(guān)
事實上，長期以來，白酒都是一個典型的內(nèi)循環(huán)產(chǎn)業(yè)，“年輕消費群體”才是白酒產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)內(nèi)循環(huán)的基礎(chǔ)，“海外群體”是白酒產(chǎn)業(yè)未來廣闊的新增長點。
盡管中國白酒出海成績平平，但是在一眾出海白酒中我們發(fā)現(xiàn)，相對出海成績較好的是“低度酒”（比傳統(tǒng)白酒度數(shù)低的白酒，又比嚴(yán)格意義上的低度酒度數(shù)高一點），例如九江雙蒸（一般是29-31度）、江小白等。
另一個白酒出海遇阻，低度白酒卻極為可行的原因則是在于，白酒失寵于現(xiàn)代年輕人。根據(jù)胡潤發(fā)布的《2019中國酒類消費行為白皮書》顯示，由于高度白酒價格較高，消費人群往往集中于70、80后男士。而年輕群體卻追逐潮流以及個性化，洋酒則成了他們的選擇。
所以，同等價位下，對于高度的白酒來說，更加追求時尚的年輕人自然會選擇“舶來品”的烈酒，而非白酒。哪怕不是年輕人，對于老外來說，盡管他們也喜歡喝酒，但中國白酒的度數(shù)對于他們來說也還是太高了。
另一方面，對于低度酒領(lǐng)域，表現(xiàn)最為突出的就是年輕女性消費者的影響。年輕女性對于低度的紅酒、果酒、日本清酒等產(chǎn)品的消費金額都在逐年遞增。并且，其購買力也在逐年上升。
所以，似乎低度酒才是現(xiàn)在年輕人的最愛。而僅僅看國內(nèi)市場也能發(fā)現(xiàn)，京東2021年雙十一酒類銷量數(shù)據(jù)顯示，開售1分鐘，低度酒飲同比增長22倍，精釀啤酒同比增長10倍。
天貓平臺數(shù)據(jù)則顯示，在傳統(tǒng)高度白酒之外，2021年雙十一低度酒飲的購買人數(shù)漲幅超50%，精釀啤銷量增速近250%。甚至說，不少媒體、新聞平臺也在直呼，低度酒的春天來了！天貓一年甚至可以新增5000+低度酒品牌，令人驚訝。由此看來，低度酒或許真的才是真正的“白酒出海之春”。
資料來源：互聯(lián)網(wǎng)
在酒類大咖云集的全國糖酒商品交易會（“糖酒會”）上，今年也有了低度潮飲的單獨展區(qū)。低度潮飲的展區(qū)布置更加年輕、時尚，海倫司、醉鵝娘、曉醉等新銳品牌也讓很多經(jīng)銷商慕名而來，自然也吸引了更多年輕顧客。
根據(jù)《2022年低度潮飲趨勢報告》顯示，年輕消費者對低度酒的追捧帶動了低度酒品類的崛起，到2025年，中國的低度酒市場規(guī)模有望達到743億元。
圖片來源：《2022年低度潮飲趨勢報告》
對于低度酒，國家政策也在不斷支持助推。在2022年1月，工信部公布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》征求意見，在釀酒領(lǐng)域，意見稿提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。
因此，當(dāng)“微醺經(jīng)濟”來襲，國內(nèi)掀起低度酒市場爭奪戰(zhàn)之時，恰逢如今疫情緩和、政策放寬，白酒企業(yè)不局限于國內(nèi)，積極拓展海外藍海，自然讓更貼合年輕消費群體，更貼合海外飲用習(xí)慣的“低度酒”成為了首選。
過去大家都說白酒不受海外歡迎主要還是口味不同，飲食習(xí)慣差異等等。那真的是這樣嗎？其實不是。白酒的出海難主要就在于前面提到的飲用習(xí)慣、消費者世代更替。還有一點，中國白酒出海難原因在于市場政策的“不太公平”、營銷推廣的“邯鄲學(xué)步”。
政策上，由于中國在加入WTO時，將酒類列為普通消費品，而其他國家將酒類列為特殊商品，致使中國酒類進入其他國家壁壘重重，但海外酒類進入中國卻容易得多。這就造成了中國酒類產(chǎn)品在海外上市艱難，但海外酒類在中國卻“如魚得水”。
當(dāng)然，針對這方面，我國也在積極推動政策，各級政府都在想方設(shè)法助力白酒的發(fā)展。據(jù)了解，為幫扶瀘州白酒企業(yè)加快開拓國際市場，瀘州海關(guān)不僅積極協(xié)助白酒企業(yè)調(diào)研、開展宣講等方式助力瀘州白酒順利進入國際市場，還實施“一企一策”措施，指定業(yè)務(wù)骨干對接白酒出口企業(yè)，掌握企業(yè)出口需求，指導(dǎo)出口企業(yè)主動應(yīng)對國外技術(shù)性貿(mào)易措施，幫扶瀘州大龍酒業(yè)有限公司走出國門，拓展海外市場。
圖片來源：《2022年低度潮飲趨勢報告》
營銷上，過去的中國白酒打法也是十分簡單的模仿，但卻忽略了中國白酒的特質(zhì)。中國的白酒，是由獨有的“曲”發(fā)酵而產(chǎn)生了復(fù)雜香氣。其本身就有著不同的韻味。不同于海外酒類“場景式”營銷，例如晚宴的紅酒、Party上的烈酒、酒吧的雞尾酒等等。
但現(xiàn)在，中國的白酒不僅需要保持“應(yīng)景式”宣傳，還增添了“場景式”營銷。首先，像之前李子柒自制果酒在海外平臺上播放量就十分可觀，此后，中國風(fēng)元素的很多低度酒逐漸吸引了一批新的海外消費群體。
正如瀘州老窖接連推出的“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，不僅國風(fēng)十足，甚至連品牌名字也十分詩意，打造引起海外華人追憶，及對中華文化好奇的海外群體的注意。同時，也是女性群體更易接受的風(fēng)格。
圖片來源：花間酌
其次，品牌聯(lián)名或許是另一個新的營銷出路。例如“MissBerry貝瑞甜心”就曾與冰淇淋品牌東北大板聯(lián)名推出冰爽冰淇淋酒，在包裝上突出童年回憶，喚醒消費者的懷舊情緒。所以這就是低度酒乃至白酒都可以借鑒的營銷策略。
最后就是“應(yīng)景+場景”結(jié)合的新宣傳方式。畢竟，白酒國際化的背后，是一種更高級的文化輸出，無論如何模仿洋酒場景化，都還是離不開中國的文化。高端粵酒領(lǐng)粵1821就有著最好的宣傳手段。
從場景上，是吃粵菜時，配合飲用的高端白酒；從應(yīng)景上，則是對廣東文化，或者說是粵語文化的應(yīng)景。作為九江雙蒸的典型代表，盡情展現(xiàn)了中國白酒的國際化表達。造就了“有華人的地方就有九江雙蒸酒”的口號，將其打造成了海外華人華僑口中的“故鄉(xiāng)水、家鄉(xiāng)酒”。
圖片來源：領(lǐng)粵1821
由此可見，打造中國白酒國際化的路徑應(yīng)該要走進餐飲搭配。正如2022中國（深圳）國際名酒展暨首屆中國就業(yè)新勢能大會上提到的，“要想進行白酒推廣，最好的方式就是通過餐酒搭配弱化酒精的刺激感和灼熱感，同時放大花香、果香等外國消費者喜歡的風(fēng)味”。
盡管在近一兩年里，疫情讓白酒國際化停滯不前，但政策放寬后，整個消費市場將帶動白酒市場前行，“突破”海外。而在這之中，低度白酒或許將是更可能大有作為的選擇。當(dāng)然，無論是低度酒還是高度酒，“應(yīng)景+場景”結(jié)合的有效文化餐飲宣傳才是最有效的白酒營銷手段。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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