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今天企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者數(shù)字化也成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，能有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增收、降本、提效，在餐飲行業(yè)中同樣如此。

肯德基的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，這家入華30多載的“洋快餐”品牌，一直在深耕數(shù)字化創(chuàng)新，呈現(xiàn)更多元化的用餐體驗(yàn)。

肯德基數(shù)字化運(yùn)營(yíng)布局非常早，2007年上線肯德基宅急送，2013年起率先啟動(dòng)手機(jī)自助點(diǎn)餐的探索，2015年全線接入移動(dòng)支付，2016年整合超級(jí)APP，2021年，肯德基又率先探索出抖音直播賣(mài)貨模式…

截止2021年，肯德基擁有3.3億名會(huì)員，會(huì)員銷(xiāo)售占整體銷(xiāo)售額的62%，外賣(mài)和外帶銷(xiāo)售約占收入的60%，數(shù)字訂單（包括外賣(mài)訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）收入占比87%。

高度的數(shù)字化有效幫助肯德基降低運(yùn)營(yíng)成本、提升終端用戶體驗(yàn)。尤其面對(duì)疫情，肯德基超前的數(shù)字化意識(shí)，幫助品牌穩(wěn)定收入，體現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

我們今天就從用戶體驗(yàn)、會(huì)員忠誠(chéng)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，來(lái)剖析肯德基消費(fèi)者數(shù)字化的成功之道。

現(xiàn)在我們走進(jìn)餐廳，拿起手機(jī)自助點(diǎn)單已經(jīng)成為一件習(xí)以為常的事。而肯德基早就2013年，就上線了手機(jī)自助點(diǎn)餐功能，那一年智能手機(jī)與移動(dòng)支付都尚未普及。

經(jīng)過(guò)多次嘗試和迭代，肯德基找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型最佳的切入口。在2016年上線了會(huì)員系統(tǒng)，整合品牌APP、宅急送APP和手機(jī)自助點(diǎn)餐APP，將其打造成一個(gè)可點(diǎn)餐、可支付、可預(yù)約的移動(dòng)平臺(tái)——肯德基超級(jí)APP。

有了這個(gè)切口之后，線上線下的連接變得順了許多，消費(fèi)者在點(diǎn)餐時(shí)也有了更好的體驗(yàn)。從用戶端角度，超級(jí)APP提升了幾點(diǎn)用戶體驗(yàn)：

1、支持提前點(diǎn)餐，減少等待時(shí)間

消費(fèi)者可以到店前在路上提早下單，減少等待的時(shí)間，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別距你最近的餐廳，自行設(shè)定取餐的時(shí)間。

另外，針對(duì)早餐業(yè)務(wù)專門(mén)推出「早餐管家」功能。用戶可以預(yù)約次日的早餐，在約定時(shí)間至餐廳直接領(lǐng)取。餐廳也能通過(guò)訂單數(shù)據(jù)，更合理地調(diào)度餐廳產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)降本增效。

2、定制菜單功能，滿足個(gè)性化需求

肯德基從每個(gè)用戶的點(diǎn)餐習(xí)慣、尋找優(yōu)惠和嘗新的三大需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)出了“定制我的菜單”功能。每個(gè)用戶都可以給予自己的偏好需求生成菜單，貼心地滿足了用戶的個(gè)性化需求。

3、“優(yōu)惠助手”，減少用戶決策時(shí)間

在用戶進(jìn)行點(diǎn)餐時(shí)，點(diǎn)擊左下角的「優(yōu)惠助手」，可以看到當(dāng)前訂單可以使用的所有優(yōu)惠券、預(yù)付權(quán)益或是能夠參與的滿減活動(dòng)，不需要用戶來(lái)回跳轉(zhuǎn)選擇。此舉不但節(jié)省了用戶翻找優(yōu)惠券以及決策的時(shí)間，更不易遺漏任何可用的優(yōu)惠機(jī)會(huì)。

4、服務(wù)升級(jí)，優(yōu)化外賣(mài)體驗(yàn)

肯德基宅急送的日訂單量一到雨天就會(huì)暴增，為此肯德基開(kāi)發(fā)了雨天送功能。當(dāng)用戶在雨天打開(kāi)肯德基超級(jí)APP，即可解鎖限時(shí)1元單品和雨天套餐。

套餐推薦的內(nèi)容經(jīng)過(guò)篩選，同時(shí)縮短了用戶的訂餐時(shí)間與營(yíng)運(yùn)端制備的時(shí)間，讓企業(yè)、騎手與用戶，都能在雨天外送場(chǎng)景中獲得更好的體驗(yàn)。

此外肯德基一直在積極拓展新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，在2019年就創(chuàng)新提供“企業(yè)專送”服務(wù)。

5、信息流頁(yè)面，順應(yīng)當(dāng)下交互方式

在APP首頁(yè)下半屏均為信息流內(nèi)容，用戶下滑即可探索定制化的新信息，其中包括新品、產(chǎn)品周邊、優(yōu)惠以及聯(lián)名活動(dòng)。

這種方式讓用戶探索當(dāng)下更有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”的一站式服務(wù)，讓肯德基超級(jí)APP變成一款不僅可以點(diǎn)餐，也可以逛的應(yīng)用。

6、多樣個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶積累

除了點(diǎn)餐，肯德基還深化了門(mén)店與用戶的連接，開(kāi)發(fā)出交給用戶定制店內(nèi)背景音樂(lè)的 K-Music 點(diǎn)歌功能。

當(dāng)你在門(mén)店內(nèi)時(shí)，可以使用超級(jí)APP K-music功能點(diǎn)歌，讓餐廳背景音樂(lè)隨著自己的點(diǎn)播變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，APP進(jìn)行線下餐廳點(diǎn)歌功能，高峰時(shí)期每月可獲得百萬(wàn)點(diǎn)歌量。

7、極簡(jiǎn)版模式，關(guān)注老年人群體

肯德基針對(duì)老年人群體，還專門(mén)開(kāi)發(fā)了「極簡(jiǎn)版模式」，在APP設(shè)置中可以進(jìn)行切換。極簡(jiǎn)版模式字體和圖標(biāo)都進(jìn)行了放大，針對(duì)老年人口味設(shè)置了推薦菜單選項(xiàng)，還減少了營(yíng)銷(xiāo)信息，讓點(diǎn)單變得更加簡(jiǎn)單。

截至2021年底，肯德基超級(jí)APP用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)億，許多傳統(tǒng)意義上的“細(xì)分人群”，在這樣龐大的基數(shù)之上，都成為了難以忽視的群體。

對(duì)于用戶的持續(xù)體察和對(duì)產(chǎn)品的不斷改造，也讓肯德基超級(jí)APP變成了一個(gè)越來(lái)越有溫度的數(shù)字化產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，肯德基擁有3.3億名會(huì)員，會(huì)員銷(xiāo)售占整體銷(xiāo)售額的62%，而麥當(dāng)勞的這一數(shù)字為53%，漢堡王為40%，如此高的會(huì)員黏性，必定離不開(kāi)肯德基對(duì)會(huì)員體系的精細(xì)搭建。

2016年，肯德基正式實(shí)行肯德基會(huì)員計(jì)劃，通過(guò)在自有平臺(tái)持續(xù)引流，短短1年累計(jì)了超過(guò)5000萬(wàn)的用戶體量。而在期間推出的V金商城、會(huì)員卡包及一系列的會(huì)員專享活動(dòng)，也更好地綁定了品牌與會(huì)員的關(guān)系。

2018年7月，肯德基推出了訂閱制的付費(fèi)專享會(huì)員計(jì)劃，此舉不僅有效地提高了會(huì)員訂單效率，更增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

那么肯德基是具體如何設(shè)計(jì)來(lái)鎖住這3.3億的會(huì)員？主要來(lái)看兩大模塊：

1、積分體系

肯德基的積分稱為“V金”，用戶可以通過(guò)消費(fèi)（消費(fèi)1元=100V金）、簽到等方式積累。

V金的有效期通常在1年到1.5年不等，主要還是根據(jù)獲取V金的時(shí)間段來(lái)定的，每年在1月1日–6月30日之類(lèi)累積的V金有效期至次年的6月30日，每年在7月1日–12月31日之類(lèi)累積的V金有效期至次年的12月31日。

為了方便用戶及時(shí)兌換，一般在APP中V金頁(yè)面會(huì)有到期提醒，如下圖：

通過(guò)“V金”，會(huì)員們可以在“V金福利社”里兌換各種豐富的產(chǎn)品，不僅可以兌換美食，更有豐富的生活好物、影音卡券等。

例如：一個(gè)保溫杯需要15萬(wàn)積分兌換，等于消費(fèi)1500元的積分

2、付費(fèi)會(huì)員體系

對(duì)比其他品牌的付費(fèi)會(huì)員，肯德基的付費(fèi)會(huì)員種類(lèi)眾多，針對(duì)不同的人群和使用場(chǎng)景。且每種類(lèi)型卡分為不同的價(jià)格檔次：

大神卡（從9.9元-108元，共有5種可選）：針對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)肯德基的用戶，可享受權(quán)益包括免外送費(fèi)、早餐和下午茶套餐優(yōu)惠；

這樣差異化、多層級(jí)的付費(fèi)權(quán)益，能夠滿足不同會(huì)員的需求，也刺激了會(huì)員多次購(gòu)買(mǎi)，增加了客戶忠誠(chéng)度。

據(jù)肯德基官方統(tǒng)計(jì)，自推出付費(fèi)專享會(huì)員計(jì)劃到2020年6月30日，肯德基已累計(jì)售出約2600萬(wàn)份權(quán)益會(huì)員卡。付費(fèi)專享會(huì)員在付費(fèi)期間的購(gòu)買(mǎi)頻率和整體消費(fèi)增加了一倍多。

綜合來(lái)看，積分和會(huì)員體系不僅能為肯德基帶來(lái)更多的營(yíng)收，還能提供大量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，有助于肯德基進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)分析，從而讓肯德基能夠提供更多個(gè)性化的增值服務(wù)，進(jìn)一步提高用戶粘性。

肯德基深知數(shù)字化創(chuàng)新的核心能力在于改善用戶體驗(yàn)和提供新的業(yè)務(wù)模式，達(dá)到搶占用戶心智的效果。

除了在APP上的數(shù)字化搭建，肯德基在多個(gè)生態(tài)場(chǎng)景中進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。

2016年，肯德基聯(lián)合百度推出了場(chǎng)景化點(diǎn)餐的概念，先后在北京、上海開(kāi)了兩家智能化餐廳。利用語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義分析等技術(shù)，機(jī)器人小度可以在店中為消費(fèi)者提供更智能化的點(diǎn)餐服務(wù)。

2017年9月1日，支付寶宣布在杭州萬(wàn)象城肯德基KPro餐廳上線刷臉支付。不用手機(jī)，通過(guò)刷臉即可支付，這也是刷臉支付在全球范圍內(nèi)的首次商用試點(diǎn)。

2018年，肯德基超級(jí)甜品站——人工智能無(wú)人甜品站上線，讓全程無(wú)人化服務(wù)落地商用，消費(fèi)者掃碼點(diǎn)餐后，機(jī)械臂設(shè)備僅需30秒就能制作一個(gè)K記花筒并自動(dòng)奉客。

同年在杭州云棲大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，肯德基攜手阿里云聯(lián)合推出一款全球領(lǐng)先的AI多場(chǎng)景智能點(diǎn)餐機(jī)，具備“免喚醒”、“強(qiáng)抗噪”以及“語(yǔ)義理解”三大卓越功能。

2020年，是疫情推動(dòng)數(shù)字化與無(wú)接觸服務(wù)快速發(fā)展的一年，肯德基率先推出智能取餐柜，作為無(wú)接觸點(diǎn)取餐的升級(jí)服務(wù)，顧客可以通過(guò)線上預(yù)點(diǎn)單后，到自取柜憑二維碼，快速取餐。

2021年，肯德基順應(yīng)潮流開(kāi)始試水無(wú)人送餐車(chē)。送餐車(chē)采用的是5G無(wú)人駕駛新技術(shù)，沒(méi)有人員駕駛車(chē)輛，而且沒(méi)有配備員工售賣(mài)，全部數(shù)字化、自動(dòng)化送餐、取餐，顧客招手即停，最快10秒即可完成交易，能同時(shí)容納300份餐食。

今年，肯德基又開(kāi)始進(jìn)軍大熱的“元宇宙”領(lǐng)域…

肯德基不僅是在數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新走在前列，其營(yíng)銷(xiāo)能力一直“在線”，例如今年爆火的“可達(dá)鴨”聯(lián)名、“瘋狂星期四”文學(xué)，都是業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿案例。

事實(shí)證明，品牌只有深入用戶的心境，以當(dāng)下消費(fèi)者感興趣的方式打造品牌，才能持續(xù)占領(lǐng)用戶心智。

寫(xiě)在最后

如今數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但消費(fèi)者數(shù)字化，絕不僅僅是拉群、建私域或者建CDP。一定是圍繞消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)全生命周期、全渠道的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)、用戶忠誠(chéng)、營(yíng)銷(xiāo)曝光等綜合價(jià)值。

肯德基也是以此為目的，不斷進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新的探索，為企業(yè)帶來(lái)更廣闊的增長(zhǎng)空間和動(dòng)力，也為餐飲行業(yè)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了啟發(fā)和新思路。