各位好，這里是頭條哥。首先問(wèn)個(gè)問(wèn)題，今天你喝咖啡了嗎？
要說(shuō)今年最熱鬧的，可能就是咖啡市場(chǎng)了。和咖啡八竿子打不著的各種品牌都要在這個(gè)領(lǐng)域布局一下，仿佛跨界開(kāi)個(gè)咖啡店，發(fā)幾篇通稿，就完成了當(dāng)年的品牌年輕化KPI。
*和府撈面的咖啡店
熱鬧的市場(chǎng)給人一種“咖啡店一開(kāi)，年輕人自然來(lái)”的錯(cuò)覺(jué)?？缃缈Х鹊甑拇鬅?，讓頭條哥想起了幾年前火爆營(yíng)銷圈的跨界聯(lián)名大潮，那個(gè)時(shí)候藥企做美妝、六神出飲料，聯(lián)名營(yíng)銷也和今天的跨界開(kāi)咖啡店一樣讓人應(yīng)接不暇。
許多分析的媒介稿件觀點(diǎn)也都大同小異，最終都會(huì)落到品牌年輕化，貼近年輕人的觀點(diǎn)上。
—但跨界開(kāi)咖啡店，真的就是品牌年輕化百試百靈的流量密碼嗎？
就像曾經(jīng)的跨界聯(lián)名一樣，盲目（劃重點(diǎn)）跟風(fēng)跨界開(kāi)咖啡店，正在成為品牌營(yíng)銷的又一個(gè)看似高明的昏招。
怎么樣判斷跨界開(kāi)咖啡是不是盲目的，頭條哥在這里列舉四個(gè)主要問(wèn)題。
品牌的目標(biāo)用戶和咖啡的消費(fèi)人群，真的是重合的嗎？
這是跨界開(kāi)咖啡最重要的一個(gè)問(wèn)題，也是盲目開(kāi)咖啡店最被忽視的問(wèn)題。
細(xì)分消費(fèi)人群講了一百年，但很多品牌的邏輯還是咖啡的主要受眾是年輕人，所以跨界開(kāi)咖啡店，是正確且出色的選擇。
咖啡主要消費(fèi)人群毋庸置疑，但你的品牌受眾和喝咖啡的人，真的是同一撥人嗎？
比方說(shuō)中石油跨界開(kāi)的咖啡店，受眾是誰(shuí)？
是辦公室樓層里的精致的白領(lǐng)？上下班顯然不是個(gè)在加油站愜意買(mǎi)咖啡的時(shí)候。
是跑網(wǎng)約車出租車的師傅？喝一杯可能一兩單就白跑了。
是高速跑長(zhǎng)途的卡車司機(jī)？幾塊錢(qián)一大瓶的也能有提神效果的東鵬特飲顯然具有吸引力。
*中石油的易捷咖啡
再比方說(shuō)前一陣腦白金開(kāi)咖啡店，常年在CCTV投放廣告的腦白金，已經(jīng)是各大營(yíng)銷教程里的經(jīng)典案例了，相信各位比我更了解腦白金的受眾群體。
它的受眾群體和咖啡消費(fèi)人群是重合的嗎？顯然不是。
品牌的受眾既然都和咖啡消費(fèi)人群不重合，這些跨界咖啡最終的歸宿，恐怕就只是前去打卡的一次性探店流量。這種流量，是沒(méi)辦法撐得起開(kāi)咖啡店畫(huà)的餅的。
咖啡的消費(fèi)，是消費(fèi)咖啡還是消費(fèi)空間？
總有人拿著中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告里一片大好的形式來(lái)佐證開(kāi)咖啡店的正確性，但只要多翻翻報(bào)告，就能知道，在這些咖啡消費(fèi)中，有45%的人不僅僅是單純地喝咖啡，而是在消費(fèi)空間。
坐在星巴克里的人并不一定就覺(jué)得星巴克有多好喝，但多數(shù)星巴克門(mén)店的裝飾、氛圍都很吸引人，這也是為什么會(huì)出現(xiàn)星巴克氣氛組。類似的咖啡品牌還有Costa，相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不在意咖啡是否好喝，而在意的是環(huán)境是否合意。
很多跨界品牌沒(méi)有考慮到這個(gè)問(wèn)題，比方說(shuō)上半年跨界開(kāi)咖啡店的李寧，在這個(gè)問(wèn)題上就有點(diǎn)拎不清。
消費(fèi)者去李寧店里看衣服買(mǎi)衣服，和去咖啡店消費(fèi)，追求的完全不是一個(gè)空間，沒(méi)有人帶著去服裝店喝咖啡的心理預(yù)期去李寧。就算消費(fèi)者不是坐著喝，而是像瑞幸那樣買(mǎi)到就走，那么咖啡和李寧的關(guān)聯(lián)在哪里呢？相信很少有人喜歡邊端著咖啡，邊在李寧店里看衣服和鞋子。
如果跨界咖啡提供不了相對(duì)應(yīng)的空間，或者品牌原有的空間本身就和咖啡消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的空間相沖突，那么選擇跨界時(shí)最好慎重一些。
做咖啡就是年輕化？年輕人就都愛(ài)咖啡嗎？
咖啡消費(fèi)人群里27-39歲的年輕人占比60%以上，不等于60%的年輕人就都愛(ài)喝咖啡。僅憑這種市場(chǎng)感覺(jué)，就去跨界做咖啡，拋棄深入的消費(fèi)者洞察，是營(yíng)銷犯懶。
10月份有一個(gè)翻車的微博話題，叫#當(dāng)代人血液里有一半是咖啡#，因?yàn)橹苯影阉心贻p人劃定為愛(ài)喝咖啡的人，引發(fā)了很多人的反感。
跨界做咖啡時(shí)，品牌會(huì)考慮年輕人都喜歡咖啡，都是咖啡忠實(shí)的擁躉，肯定能打響品牌年輕化道路，但到了做只針對(duì)年輕人的傳播時(shí)，大家忽然又開(kāi)始強(qiáng)調(diào)年輕人不喜歡被定義，年輕人喜歡自由自在的生活。這是很矛盾的。
品牌年輕化，需要的是對(duì)自身消費(fèi)者的洞察，有可能你原本的品牌受眾里確實(shí)愛(ài)喝咖啡的年輕人占多數(shù)，但也有可能你的受眾不愛(ài)喝甚至反感咖啡。
在紅海市場(chǎng)里，跨界做咖啡還有吸引力嗎？
咖啡的市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越擁擠了，專業(yè)玩家和跨界選手多如牛毛，除了耳熟能詳?shù)娜鹦倚前涂酥猓^條哥能一口氣說(shuō)出來(lái)10個(gè)咖啡品牌。
這個(gè)時(shí)候跨界進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，就要想清楚，目的是什么？
如果目的是能靠著咖啡賺到錢(qián)，回報(bào)投資者，那要問(wèn)問(wèn)看高價(jià)位能不能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)星巴克，或者低價(jià)位能不能打得過(guò)瑞幸和蜜雪冰城的幸運(yùn)咖。
如果目的是靠著做咖啡吃一波年輕人的流量紅利，那就得想清楚，市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸對(duì)“開(kāi)咖啡店”這一行為審美疲勞了，就需要更新奇的咖啡，才能刺激消費(fèi)者達(dá)到目的。
但問(wèn)題是，身處咖啡紅海，面對(duì)眾多的專業(yè)玩家，品牌能給到的消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)，怕是已經(jīng)不多了。
能讓人多少留下來(lái)些印象的，與品牌結(jié)合程度較高的，頭條哥能記起一個(gè)太二酸菜魚(yú)的酸菜咖啡，其他品牌開(kāi)咖啡的反應(yīng)大多都是：哦，它也開(kāi)咖啡店了。
以上四個(gè)問(wèn)題，可以大致衡量在擁擠的咖啡市場(chǎng)，品牌應(yīng)不應(yīng)該再進(jìn)入這個(gè)紅海領(lǐng)域。
總而言之，品牌的策略應(yīng)該是建立在充分考慮自身特殊性和可塑性基礎(chǔ)上，透過(guò)深入洞察做出的決定，盲目跟風(fēng)去開(kāi)咖啡館，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)效果可能適得其反。
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)