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前段時(shí)間，#老干媽跌出貴州民企前10#的新聞登上熱搜，隨后又有不少媒體報(bào)道稱，老干媽抖音直播間3個(gè)月的銷售額僅有80W，這些新聞背后似乎都在訴說著一代巨頭的隕落。
卡思進(jìn)入抖音@老干媽官方旗艦店 直播間“實(shí)地考察”發(fā)現(xiàn)，在卡塔爾世界杯進(jìn)行得如火如荼的當(dāng)下，相比于之前國民女神的“真人出鏡”，老干媽直播間也進(jìn)行了符合時(shí)宜的調(diào)整：直播間的場景搭建朝著綠茵場的風(fēng)格變動(dòng)，主播站在臺前也不只是在售賣產(chǎn)品，而是時(shí)不時(shí)和觀眾聊聊球，甚至?xí)M(jìn)行自己的世界杯預(yù)測。
@老干媽旗艦店 抖音截圖
雖然直播形式進(jìn)行了調(diào)整，但和足球場的熱火朝天不同，直播間的人氣還是略顯冷清。卡思“駐扎”在直播間的一段時(shí)間內(nèi)，同時(shí)在線人數(shù)未曾突破100。后續(xù)第三方數(shù)據(jù)顯示，本次直播持續(xù)約兩小時(shí)，觀看人次1.5W，直播間的成交件數(shù)還不足100，預(yù)估銷售額為2500-5000元。
老干媽在直播間的表現(xiàn)打破了很多人心中的“童年濾鏡”，而隨著活躍在直播間的品牌、明星越來越多，破碎的“童年濾鏡”也與日俱增。
在直播間破碎的“童年濾鏡”
在綠茵場前，@老干媽官方旗艦店 直播間最大的亮點(diǎn)是陶華碧的“出鏡“，特別是在前段時(shí)間媒體扎堆報(bào)道后，網(wǎng)友們對她的關(guān)注顯著提高，也正因此，她的出現(xiàn)讓這個(gè)直播間迎來了自己的高光。
數(shù)據(jù)顯示，10月25日到11月9日的13場直播，不論是從人氣還是銷售額來看，相比之前都有大幅提升，其場均GMV推算應(yīng)該在10W左右?？上У氖?，自11月10日起，直播間流量下滑得十分明顯，最近7天的帶貨總成績還不足2.5w。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？原因還是在“陶華碧”身上。
有網(wǎng)友反映，雖然直播間看上去是陶華碧在鏡頭前主講，女主播在一旁介紹小黃車鏈接，并作為助播副講。但事實(shí)上，畫面中陶華碧講的內(nèi)容，大概幾分鐘就會(huì)重復(fù)一次，與評論區(qū)沒有絲毫互動(dòng)，面對大家對其“是本人嗎？是真人嗎？”的質(zhì)疑，也不進(jìn)行回應(yīng)，種種跡象都表明這更可能是團(tuán)隊(duì)在用電子屏播放她的采訪視頻。
@老干媽旗艦店 抖音截圖
發(fā)現(xiàn)這一事實(shí)，不少網(wǎng)友都產(chǎn)生了一種被欺騙的感覺，進(jìn)而對對“國民女神”及其直播團(tuán)隊(duì)的敷衍、糊弄表示憤怒。
除了陶華碧，這段時(shí)間同樣在直播間引起爭議的童年濾鏡，還有很多港劇迷心中的“白月光”鐘麗緹。
自今年春天劉畊宏的健身直播間火爆全網(wǎng)后，有相當(dāng)一部分明星循著他的腳步，踏上了類似的道路。
一來隨著平臺用戶對身材、健康的日漸重視，健身直播這一本就火爆的直播類型，近來表現(xiàn)得愈發(fā)強(qiáng)勢，吸引了不少人的目光，而明星們自身的知名度、優(yōu)秀的面容，更能幫助他們提升自己的辨識度，從中容易脫穎而出；
二來深諳“身材管理“之道的藝人，在這個(gè)領(lǐng)域確實(shí)比較專業(yè)，容易在觀眾心中建立起與以往不同的主播形象，相比直接進(jìn)入不熟悉的帶貨領(lǐng)域，這一“試水”行為顯然穩(wěn)妥很多。
而鐘麗緹也在6月初開啟了健身直播，相比起劉畊宏、辰亦儒等男明星直播間的高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)節(jié)奏，作為女性的她，選擇的健身操強(qiáng)度不高、可跟性強(qiáng)，身后的助播團(tuán)又在直播間專業(yè)性上進(jìn)行補(bǔ)充，因此也俘獲了不少粉絲的心。
7月，鐘麗緹和丈夫張倫碩正式開始了自己的帶貨直播，剛開始的嘗試并不算成功：數(shù)據(jù)顯示，7月11日的首場直播時(shí)長2小時(shí)，觀看人次超過200W，人氣峰值達(dá)到5.1W，但是不算出彩的帶貨數(shù)據(jù)與直播間人氣形成了鮮明對比，當(dāng)場的預(yù)估銷售額只有10-25W。
鐘麗緹夫婦及其團(tuán)隊(duì)，顯然也不滿這樣的成績，對直播間進(jìn)行了多次升級。直到最近，兩人穿著婚禮服飾在直播間蹦迪賣貨的特別設(shè)計(jì)，讓他們再次走入大眾視野。
抖音用戶@溜哥 對鐘麗緹直播間錄像截圖
但吸引眼球的同時(shí)，隨之涌來的是眾多網(wǎng)友的吐槽。劇烈的動(dòng)作和長時(shí)間的直播，讓兩人的服飾在中途出現(xiàn)移位情況，夫婦二人不得不在鏡頭前尷尬整理，讓場面略顯凌亂。為了保持直播間高漲的氣氛，兩人并不會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行太多介紹，大多的情況下，都是一邊喊著“9塊9上車”，一邊持續(xù)不斷地“蹦迪”。有粉絲在社交平臺吐槽：這還是在帶貨嗎？究竟是在干啥。
事實(shí)上，早前鐘麗緹進(jìn)行健身直播時(shí)，就曾因服裝的顏色、款式引來眾多爭議。服裝之外，直播間的貨品選擇似乎也令人擔(dān)憂。據(jù)悉，二人曾在直播間推薦一款破壁機(jī)，展示其功能時(shí)，不知何種原因，產(chǎn)品突然斷電無法正常使用，此時(shí)直播間已有上萬人圍觀，女助理上前整理了很久，仍未恢復(fù)，這期間兩人只能在鏡頭前尷尬微笑。雖然他們一直解釋是直播間電源問題，破壁機(jī)質(zhì)量絕對值得信任，但這種意外顯然無法讓粉絲們買賬。
一系列爭議背后，不少人表示，看著女神如此直播，“童年濾鏡”碎了一地……
最近幾年以來，不斷有明星、藝人、企業(yè)家邁入直播間，選擇了一條離用戶更近的道路，而在這種實(shí)時(shí)互動(dòng)之下，不少由大眾幻想出來的“濾鏡”產(chǎn)生了裂痕。
例如，前飛輪海成員辰亦儒曾在帶貨時(shí)被質(zhì)疑售假，然后突然開始痛哭，工作人員在一旁“搭戲”，用臺劇腔接了一句：“你不能這樣，辰亦儒！”
圖源網(wǎng)絡(luò)
面對直播間突然上演的抓馬劇情，不少觀眾表示：這是什么情況？明星賣慘，越富越難？
而童星出道的女神舒暢，原本憑借《寶蓮燈》《魔幻手機(jī)》等一部部膾炙人口的劇作廣受好評，進(jìn)入直播間后，也沒有逃過“翻車”的命運(yùn)。
此前她用放福利的名義，向粉絲售賣不足百元的黃金飾品，有網(wǎng)友質(zhì)疑如此價(jià)格下黃金的真假，并去網(wǎng)上搜了同款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)電商平臺上相同的產(chǎn)品僅售30多元，讓粉絲更加難以接受。
還有已經(jīng)被提過無數(shù)次的“潘嘎之交”，老戲骨張晨光晚節(jié)不保等等案例，不由讓人感嘆，為了當(dāng)好主播，明星們也是下了“血本”，多少人苦心經(jīng)營多年的人設(shè)，在直播間一晚就化為泡影。
“情懷牌”到底怎么打？
雖然不少“童年濾鏡”破碎于直播間，但事實(shí)上，在短視頻、直播間中，“情懷牌”一直是能帶動(dòng)流量的一張好牌。
以《甄嬛傳》為代表的一系列經(jīng)典作品，每每有什么有趣的二次創(chuàng)作都會(huì)引發(fā)平臺的一次狂歡；以劉德華、周杰倫、孫燕姿等人為代表的實(shí)力派歌星，開的每場線上演唱會(huì)都會(huì)為平臺帶去新的流量高峰。
這些烙有“過去”印記的內(nèi)容，總能撥動(dòng)用戶的心弦，激起粉絲們心中的共鳴。此中，有不少素人創(chuàng)作者憑借情懷牌收獲了眾多關(guān)注，比如@叮叮喵dxy@鄭麗芬er 兩位博主，此前就曾靠著一系列喚起粉絲回憶的作品，從競爭激烈的劇情賽道脫穎而出，不僅在抖音取得了好成績，在小紅書也瘋狂吸粉，多次登上平臺漲粉榜。
《軍訓(xùn)時(shí)的那些小作》、《上學(xué)時(shí)的那些小作》、《學(xué)生時(shí)代懷念的那些瞬間》、《那些年的我們》……通過重現(xiàn)小時(shí)候那些“小尷尬”“小做作”的故事，創(chuàng)作者帶領(lǐng)著粉絲瞬間回憶起那段略顯青澀的年華，很多人表示自己看得“一邊腳趾摳地，一邊淚流滿面”。
@叮叮喵dxy 抖音截圖
而素人之外，也不乏有將“情懷”用得很好的明星案例。
比如童星郝邵文就抓住自己聲音溫柔的特質(zhì)，另辟蹊徑，在一眾熱鬧直播間中，將自己的直播間打造得安靜有格調(diào)，靠著“聊天帶貨”的方式成為帶貨主播中的一股清流。
又如將老黃牛牽入直播間的黃圣依楊子，通過對《天仙配》的高度還原和激情真誠的產(chǎn)品講解，勾起了直播間不少觀眾的下單熱情。
一邊是頻頻翻車，一邊是好評不斷，兩者之間的差別究竟在哪里？
在卡思看來，明星要想真正用好“情懷牌”，一定要注意以下幾點(diǎn)：
第一，主打的點(diǎn)要真正有記憶點(diǎn)，符合平臺的傳播特質(zhì)。
復(fù)刻一個(gè)經(jīng)典的場景或是情節(jié)，并不困難，也容易達(dá)到讓觀眾回憶的目標(biāo)，但選取的內(nèi)容是否具有持續(xù)傳播性，是否能激發(fā)用戶的分享欲，是其需要深入思考的問題。
像上文提到的兩位素人博主，卡思總能在評論區(qū)看到粉絲@好友的身影，這是因?yàn)樗麄冏髌返那腥朦c(diǎn)總是生活中那些無傷大雅的小尷尬，這種具有幽默感的調(diào)侃顯然是符合當(dāng)下網(wǎng)友們的社交習(xí)慣的。
@鄭麗芬er 抖音截圖
第二，有趣的創(chuàng)作在原版上升級，單純的重復(fù)只會(huì)消耗IP光環(huán)。
讓一個(gè)元素持續(xù)火爆的秘訣，是向里面不斷加入新的創(chuàng)作，才能維持住觀眾對其的新鮮感；反之，如果不斷消耗過去的積淀，沒有新的內(nèi)容作為支撐，那么只會(huì)日漸消磨掉大家的期待。
第三，表現(xiàn)形式只是錦上添花，真正打動(dòng)觀眾的永遠(yuǎn)是作品或產(chǎn)品的品質(zhì)。
卡思觀察到@老干媽官方旗艦店 賬號已發(fā)布790個(gè)作品，卻僅有78W粉絲，翻看其作品會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)布的視頻大多數(shù)為創(chuàng)始人陶華碧的采訪片段和工廠流水線運(yùn)作視頻，并未看到其團(tuán)隊(duì)為融入平臺，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。而賬號的直播間也如上文所述，只是將采訪錄象當(dāng)作背景，再配以工作人員的機(jī)械講解。
可以說，不論是直播還是短視頻，都讓粉絲們感受到一定的糊弄意味，想來這或許正解釋了為什么“國民女神”不能和直播電商擦出新的火花。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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